從市場需求到產品規(guī)劃
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課程背景：
目前，國內越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和
產品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1-5年的產品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產品規(guī)劃的代名詞。
根據(jù)講師16年從事
產品開發(fā)、
產品管理和產品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內許多產品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產品賣點；
關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”；
缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發(fā)就是技術好的產品；
沒有系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產品好像都不是設想中的。
需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領導“拍腦袋”；
對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；
對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發(fā)的時間卻怎么都無法結束；
產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發(fā)
項目管理混亂；
課程收益：
? 獲得理念提升：
? 跨部門協(xié)同的產品規(guī)劃
? 全員需求管理的意識
? 結構化的分析方法
? 澄清概念，給力實踐
? 獲得產品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。
? 掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
? 超過10種需求收集方法
? 4大需求分析工具
? 2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
? 目標細分市場識別方法
? 細分市場業(yè)務計劃書、產品線業(yè)務計劃書、產品（包）業(yè)務計劃、項目任務書內容及其聯(lián)系
? 項目組合決策分析
? 支撐組織
? 了解產品全生命周期過程，階段和組織保障
? 明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況
? 了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區(qū)別和聯(lián)系
培訓特色：
通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學員能夠學以致用。
? 企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結合：
? 講師準備的實際研發(fā)案例；
? 課堂上學員在講師指導下識別自己的產品作為課堂案例；
? 講師20余家產品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享。
? 上述案例，將在課程中根據(jù)內容適時引入，有學員分組討論，講師給予精評。
? 工具方法實操：
? 從市場需求到產品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；
? 以學員識別的產品/產品線為基礎，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產品規(guī)劃中的運用，講師點評。
? 講師背景：講師16年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產品管理經理，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質，能使學員產生共鳴，而不是隔靴搔癢。
課程大綱：
1.1 開場及產品管理概念與框架
? 建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理；
? 了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD；
? 了解產品管理的整體組織模式；
? 理解產品管理的關鍵內容：1234567；
? 演練：組建學習小組，破冰；
? 演練：某企業(yè)產品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產品管理各階段存在的問題；
? 業(yè)界公司在產品管理方面存在的主要問題
? 理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
? 理解企業(yè)產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
? 澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
? 學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？
? 國內外一流研發(fā)企業(yè)的產品管理現(xiàn)狀
? 七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品
? 導致產品失敗的問題所發(fā)生的百分比
? IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果
? 華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果
? 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測
? 當今優(yōu)秀產品管理方法PACE與IPD起源
? PACE與IPD的核心思想
? PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
? 產品全生命周期管理的體系框架：四大流程
? 產品定義流程——市場管理與產品規(guī)劃
? 產品開發(fā)流程——產品開發(fā)流程
? 技術開發(fā)流程——產品平臺與技術開發(fā)
? 需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理
? 產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
? 決策層：業(yè)務決策團隊
? 規(guī)劃層：產品規(guī)劃團隊
? 實施層：產品開發(fā)團隊
? 實施層：技術開發(fā)團隊
? 產品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
? 產品管理的1個核心
? 產品管理的2個關鍵
? 產品管理的3種模式
? 產品管理的4個流程
? 產品管理的5個階段
? 產品管理的6類活動
? 產品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
? 案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現(xiàn)狀
? 目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
? 本課程推薦讀物
1.2 系統(tǒng)化結構化的產品規(guī)劃六步法
1.2.1 第一步：理解市場
? 掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法；
? 掌握如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）；
? 演練：以企業(yè)自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評。
? 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
? 產品線使命、愿景和目標（舉例）
? 市場評估定義
? 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
? 市場評估的內容及輸出
? 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
? 識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
? 繪制市場地圖（舉例）
? 確定業(yè)務設計
? 業(yè)務設計四問（舉例）
? 確定賣什么給誰？
? 賺錢方式是什么？
? 為什么買我們的產品？
? 我們提供什么和做些什么？
? 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產品線的利潤模型）
? 專題：10種戰(zhàn)略控制點
? 制定市場評估報告（舉例）
? 學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
1.2.2 第二步：市場細分
? 體會市場細分的意義；
? 掌握市場細分的方法和需要注意事項；
? 演練：以企業(yè)自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評。
? 市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
? 企業(yè)為誰開發(fā)產品？
? 市場細分 Vs. 細分市場
? 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
? 為什么要進行市場細分
? 市場細分八法
? 不同市場細分方法的利弊
? 三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
? 市場細分七步法
? 舉例：某產品進行市場細分的過程
? 市場細分中要注意的問題
? 細分市場概要介紹的內容
? 舉例：A公司某產品線細分市場簡介
? 學員演練：對選定產品線進行市場細分
1.2.3 第三步：組合分析
? 掌握選擇細分市場的分析方法
? 掌握細分市場選擇的要素
? 演練：以企業(yè)自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評。
? 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
? 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
? SPAN分析中四種類別的細分市場
? 如何評估市場吸引力
? 如何評估競爭地位
? SPAN應用舉例
? 財務分析工具：FAN
? FAN應用舉例
? SPAN與FAN組合應用舉例
? 對細分市場進行SWOT分析
? 對細分市場進行深入的$APPEALS分析
? 學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
1.2.4 第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
? 了解業(yè)務計劃書的關鍵內容；
? 掌握細分市場行動策略；
? 演練：以企業(yè)自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。
? 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
? 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
? 細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
? 確定細分市場目標及關鍵行動
? 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
? 搶、護、擴、攻、退
? 細分市場行動計劃（舉例）
? 學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
1.2.5 第五步：制定產品線業(yè)務計劃
? 掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃的方法；
? 掌握如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃；
? 了解產品線業(yè)務計劃書的關鍵內容；
? 了解項目任務書的關鍵內容。
? 整合產品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
? 建立細分市場、產品包與產品線對應關系
? 為什么要采用組合路標管理
? 組合決策標準（PDC）
? 組合決策標準六步法（舉例）
? 整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
? 整合產品線業(yè)務計劃
? Buy、Hold、Watch、Sell
? 產品線業(yè)務計劃書的主要內容
? 使命、愿景與目標
? 績效與機會差距
? 業(yè)務評估與業(yè)務設計
? 財務評估
? 風險分析
? 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
? 舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃
? 制定產品線路標規(guī)劃
? 產品分類、項目分類
? 路標圖（ROAD MAP）
? 項目清單：產品、技術、預研等
? 產品生命周期規(guī)劃
? 學員演練：制定某產品線路標規(guī)劃
? 第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
1.2.6 第五步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
? 掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行。
? 了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
? 根據(jù)產品規(guī)劃，“拋出”項目
? 組建產品開發(fā)團隊
? 形成產品包業(yè)務計劃書
? 細分市場與目標客戶
? 競爭對手及狀況
? 競爭性產品優(yōu)劣勢比較
? 投資回報
? 風險分析
? 開發(fā)計劃
? 資源保證
? 形成項目任務書
? 產品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
? 產品包市場/客戶需求規(guī)格書
? 開發(fā)團隊及其授權
? 注意市場需求可能發(fā)生的變化
? 項目立項
? 開發(fā)過程階段控制
? 產品開發(fā)過程中的匯報模式
? 處理跨產品（包）的沖突
? 處理跨產品線的沖突
? 績效評價
? 根據(jù)產品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
? 產品管理責任人（產品經理）的考核
? 產品開發(fā)團隊責任人（項目經理）的考核
? 產品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化
1.3 市場需求收集，為產品規(guī)劃提供準確輸入
1.3.1 市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
? 掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關注點分析方法
? 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
? 掌握需求收集的問題設計方法和技巧
? 掌握單項需求收集框架要素和注意事項
? 運用“市場地圖法”回答三個問題：
? 識別客戶：誰是我們的客戶
? 我們開發(fā)的是什么：產品 Vs. 產品包
? 客戶為什么購買我們的產品
? 客戶分析
? 干系人分析
? 決策影響分析
? 關注點分析
? 學員演練：
? 需求收集方法和渠道
? 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
? 客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
? 需求收集的準備工作
? 需求收集框架設計
? 論點－假設－問題
? 需求收集方法選擇
? 客戶甄別
? 需求收集問題設計
? 客戶購買標準$APPEALS
? 需求訪談問題梳理
? 需求收集考慮的問題類型和方面
? 需求收集10問
? 需求收集調查問卷設計
? 演練與問題討論
? 制定實施計劃
? 需求收集需要注意的問題
? 聽的技巧
? 真正理解客戶的意圖
? 案例分享：聽筒10 米長的電話機
? 探究原因而非簡單問題
? 聚焦期望
? 詢問而非推銷
? 需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
? 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求
? 案例分享：某公司單項需求描述要素講解
? 演練與問題討論
? 如何構造例行化的需求收集機制？
? 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？
? 如何提高需求收集的積極性、主動性？
? 研發(fā)與市場如何有效銜接？
? 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？
? 組織：組建跨部門需求收集分析小組；
? 流程：建立端到端需求管理流程
? 控制神經末梢（出差、展覽、招標等）；
? 管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
? 案例分享：某公司市場需求管理制度講解
1.3.2 市場需求分析，精準理解市場與客戶期望
? 理解需求分析的要素、質量標準；
? 掌握常用的需求解釋的原則和方法；
? 掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；
? 掌握客戶需求八個基本要素的內涵和具體運用的方法；
? 掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
? 演練：以企業(yè)自身產品為例，全方位分析需求。
? 需求整理和分析流程介紹
? 需求解釋
? 解釋需求的五個原則
? 客戶陳述和需求描述
? 案例分享：具體產品客戶陳述到需求描述案例分享
? 需求初步過濾
? 需求專題研討會（Workshop）
? 需求分類（需求群的劃分）
? 需求群劃分的基本原則
? 需求分類方法（KJ親和圖法）
? $APPEALS八要素
? 如何保證需求的一致性
? 需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
? KANO需求類型
? 基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
? 如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）
? 單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
? 準確理解需求，建立關鍵需求到產品賣點的關系：FFAB法
? 產品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值
1.3.3 市場需求傳遞，為產品規(guī)劃提供準確輸入
? 基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產品規(guī)劃、產品開發(fā)中。
? 市場需求分配
? 需求分配的主要目標
? 需求分配的主要活動
? 需求分配的機制
? 市場需求數(shù)據(jù)庫結構
? 市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
? 市場需求傳遞到產品規(guī)劃中
? 市場需求傳遞到項目任務書中
? 市場需求傳遞到產品開發(fā)需求分析階段
? 市場需求傳遞到產品開發(fā)實現(xiàn)階段
? 需求傳遞依據(jù)
? 需求傳遞注意事項
1.3.4 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
? 重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產品規(guī)劃進行融合；
? 演練：以企業(yè)自身產品為例，識別進行$APPEALS演練。
? $APPEALS八要素法
? 站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
? 八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設計調查問卷或訪談問題
? $APPEALS訪談會議和客戶評分
? 整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域
? 識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
? VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法
1.4 產品全生命周期管理組織保障
? 為什么產品全生命周期管理需要團隊運作
? 產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構
? 分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
? 決策者
? 日常管理者
? 產品經理
? 項目經理
? 執(zhí)行者
? 領域專家
? 監(jiān)控者
? 產品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）
? 產品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）
? 產品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
? 四個團隊與企業(yè)組織結構的關系（舉例）
? 組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響
? 產品經理定位、職責與素質要求
? 產品經理和項目經理的區(qū)別
? 產品經理的定位及工作職責
? 產品經理的1個定位
? 產品經理的2個跨越
? 產品經理的3種類型
? 產品經理的4個階段
? 產品經理的5項素質
? 產品經理的6種職責
? 產品經理的7項原則
? 學員討論：如何理解產品經理應該是一個“總經理”
? 實例講解：某案例公司的產品經理素質模型及任職資格標準
? 實例講解：業(yè)界某公司的產品經理工作手冊
講師資歷：劉銘
? 管理學研究生、工學學士
? 美國項目管理協(xié)會認證專家
? 15年產品開發(fā)、產品管理經驗
? 6年研發(fā)管理咨詢與培訓經驗
? 國內、國際著名企業(yè)工作經驗
講師背景
10余年國際、國內知名高科技企業(yè)研發(fā)實踐和研發(fā)管理經驗，先后擔任過系統(tǒng)工程師、項目經理、開發(fā)部經理、事業(yè)部總經理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務軟件平臺的開發(fā)，具有非常豐富的產品開發(fā)管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經驗。曾負責歷時兩年、投資過幾千萬的大型產品開發(fā)項目。
6年研發(fā)管理咨詢、培訓經驗。精通產品管理體系、產品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項目管理等領域。在實際咨詢項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導入、落地和推廣。
主講課程
? 集成產品開發(fā)IPD、市場管理與產品規(guī)劃、CMMI實踐與操作
? 產品開發(fā)流程、研發(fā)項目管理、研發(fā)質量管理、研發(fā)成本管理
? 軟件項目管理、軟件測試管理、軟件配置管理、軟件需求分析與管理
? 從技術走向管理、研發(fā)團隊及溝通
? 通用項目管理
部分客戶
中國普天、海信日立、南玻集團、好易通、西可通信、杭州順網(wǎng)科技、華立儀表、彩訊科技、梅特勒.特利多、遠光軟件、鴻波信息、遠望谷、立信集團、同洲電子、英威騰、好幫手、星博信息、順絡電子、和佳集團、國微電子、歐普照明、思樂數(shù)據(jù)、明源軟件、西門子威迪歐、索為高科、金立手機、杭州虹軟、中國一汽、電子29所、煤炭研究總院重慶分院、凹凸科技、同濟天躍、海鷗衛(wèi)浴、清華同方威視、華大智寶、新寶電器、美蘭尼爾、普析通用、天源迪科、興源鼎新、芯?？萍?、理邦精密、TCL工業(yè)研究院、曙光信息、恒生電子、艾立克電子、誠毅軟件、桑達無線通訊、億陽信通、優(yōu)能通信、華飛彩顯、兆日科技、勤上光電、南天軟件、綿陽靈通、電子38所、證通電子、上海嵌入式應用研究中心、中航光電科技、聯(lián)芯科技、京信通信、風云實業(yè)、歐貝特卡系統(tǒng)科技、思普軟件、哈德電氣、電子30所、聯(lián)合汽車電子、隆宇世紀、東進技術、世紀亞明、神源電氣、南京智達康、全微科技、欣旺達集團、科思特光電、南凌科技、玉柴機器、廣州數(shù)控、星網(wǎng)視易、優(yōu)德利科技、CNNIC、綿陽維博電子、慧通天下、華陽通用、浙江利歐股份、迪威視訊、宇通客車、聚光科技、怡亞通、奧飛動漫、安可訊實業(yè)、易方數(shù)碼、蘇泊爾、中正生物、正泰電器、貝因美、江蘇常春汽車、從興電子、握奇數(shù)據(jù)、長豐汽車、愛可信、歐珀移動通信、騰訊科技、萬東醫(yī)療、易網(wǎng)通、…