市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
培訓(xùn)收益
o掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
o掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點
o掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具
課程內(nèi)容
1、市場管理概述
oMM（市場管理）是什么
oMM的使命
oMM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
oMM與市場需求管理流程的關(guān)系
oMM流程的六大步驟
oMM流程的三大交付件
oMM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
o討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
2、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
o產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
o產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
o產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
o如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
oPMT的角色劃分及運作
o討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3、理解市場
o理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
o市場評估定義
o市場評估：環(huán)境分析
o市場評估：競爭分析
o市場評估：市場分析
l客戶$APPEALS
l$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
l$APPEALS差距分析
l客戶訪談模板及要點
l討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
o市場評估：公司自身分析
o市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
o市場評估輸出：機會與威脅
o市場評估輸出：市場地圖
o市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
o演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估
4、市場細(xì)分
o市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
o市場細(xì)分的定義
o不同方式下的市場細(xì)分
o三維細(xì)分方法
l客戶特征
l產(chǎn)品特征
l利益特征
o市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
o演練：對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分
5、組合分析
o組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
o戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
oSPAN應(yīng)用舉例
o財務(wù)分析工具：FAN
oFAN應(yīng)用舉例
oSPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
o演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析
6、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃
o制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
o業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
o確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
l審視營銷目標(biāo)
l制定初步的方案
l安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
l確定備選方案
l選擇目標(biāo)
l關(guān)鍵的前提假設(shè)
l預(yù)備行動指示
l技術(shù)生命周期
l利潤區(qū)
l價值準(zhǔn)則
l市場細(xì)分
l以客戶為中心
l業(yè)務(wù)設(shè)計
o制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
l快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
l確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
l確定細(xì)分市場的價值定位
l按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
l風(fēng)險評估
o演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃
7、制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃
o整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
o建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
o組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
o組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
l定義權(quán)重框架
l確定所有的潛在項目
l將項目劃分為不同的組
l根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
l確定項目間的依賴關(guān)系
l將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序
o整合為公司級的項目清單
o通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
o整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
o產(chǎn)品平臺劃分
o制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
o產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
o演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
o管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
o準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
o項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
o制定項目任務(wù)書（Charter）
o產(chǎn)品線的考核
o
TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估
o演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書