新產(chǎn)品市場策略與管理
課程目標：
了解新產(chǎn)品推廣中的常見問題、思路與解決方向；
理解新產(chǎn)品營銷的市場細分與整體策略，清晰突破思路與操作方法；
掌握新產(chǎn)品的設計、概念提煉的基本方法，諳熟市場初期推廣的手段；
熟悉新品品牌推廣與渠道拓展的結(jié)構(gòu)，掌握新品推廣的五大要點與10大技巧；
掌握新品研發(fā)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的過程性協(xié)同的3大原則與12項要點；
掌握新品生產(chǎn)小批、中批與大批的切換時機與環(huán)節(jié)，熟練運用產(chǎn)銷協(xié)同的9項技能；
諳熟新品經(jīng)理的素質(zhì)模型，掌握新品經(jīng)理的培養(yǎng)過程的4種方式與7項技巧。
課程大綱：
第一講：新產(chǎn)品問題與突破方向
一、新產(chǎn)品營銷面臨的主要問題
新品項目實施常系統(tǒng)困境
只有項目，缺乏產(chǎn)品，發(fā)展遇到瓶頸
產(chǎn)品線很長，但賺錢的卻很少
產(chǎn)品/業(yè)務結(jié)構(gòu)失調(diào)，發(fā)生沖突
項目經(jīng)常延期、質(zhì)量不穩(wěn)定
營銷團隊素質(zhì)草莽
----群龍弱首，草莽驕橫，人員渙散、低能、周期性流失
新品整體策略方向迷茫
----調(diào)研滯后，規(guī)劃不明，布局失策，要職選擇失當
二、新品營銷受阻的根源剖析
外部環(huán)境
----梯度性與差異性、復雜性，同質(zhì)化，資源性與機會透支
----規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性，專業(yè)化程度低、市場化低，
內(nèi)部環(huán)境
----戰(zhàn)略—戰(zhàn)術---前臺—中臺—后臺—基臺
三、新品營銷的系統(tǒng)解決方案
戰(zhàn)略---經(jīng)營---管理---協(xié)同---團隊
案例1、山東龍大集團,青島奧克斯集團
案例2、煙臺冰輪集團公司
案例3、廣東博創(chuàng)機械公司
第二講：市場調(diào)研與區(qū)域規(guī)劃
一、調(diào)研的力量
宏觀視野：中國九子格----省級文化---區(qū)域文化
現(xiàn)場直覺：一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術與經(jīng)驗，汗水
邏輯思考：背景資料—-思考與分析---marketing習性
二新品調(diào)研的管理要點
調(diào)研的誤區(qū)與偏差
調(diào)研的系統(tǒng)思考
大中小區(qū)域調(diào)研的經(jīng)驗
三、區(qū)域分類與策略選擇
核心市場與運作；有效制空，精耕細作，
次核心市場與運作；有度牽制，積極滲透，
廣種性市場與運作；有的放矢，貼近跟隨，
家樂福與沃爾瑪之爭；區(qū)隔與超越
案例1、黃金酒的促銷策略，
案例2、建材企業(yè)的調(diào)研經(jīng)驗與實踐
案例3、塑機公司北方團隊的平臺搭建
第三講：市場細分與新品定位
一、產(chǎn)品市場細分標準與實踐
二、新品營銷規(guī)劃中誤區(qū)防范
三、新品戰(zhàn)略定位的選擇
SWOT環(huán)境分析和制定營銷目標
確定競爭戰(zhàn)略
選擇目標市場
新品市場定位
四、新品的策略組合
品牌與渠道策略組合
產(chǎn)品與價格策略組合
促銷與服務策略組合
案例1、內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，
案例2、寶潔一線市場運作的“三板斧”
第四講：新產(chǎn)品的設計策略
一、新品的設計與規(guī)劃
新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型
新產(chǎn)品概念與實體開發(fā)
獨特賣點提煉
二、成本價位規(guī)劃
價格設定(定價)的方法：設定合理的零售價格
戰(zhàn)略式價格的制定方法
價格彈性和心理魔力
三、整合
包裝設計
容器、包裝的開發(fā)過程
用容器、包裝提高附加價值
兼顧通用款式
案例1、A品牌的初榨橄欖油的概念提煉
案例2、桂林辣椒醬與老干媽的包裝對比性研究
第五講：新產(chǎn)品的品牌策略
一、品牌創(chuàng)意與建設的要點
品牌定位與設計實踐
品牌傳播整合的實踐
品牌的維護管理要點
二、立體型的整合營銷傳播
制高點策略的應用
地面體系的布署
重點小區(qū)的規(guī)劃
線上熱點事件的跟進與炒作
三、促銷活動的策劃要點
活動地點活動時機，活動形式要選擇合適，見利見效配合終端動銷
活動設計要周密，計劃悉心準備，現(xiàn)場控制，事后跟進。
要充分調(diào)動各方面的積極性讓終端要配合
運作標準化，人員培訓要到位
案例1、廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例2、川王酒的廣東KA大店攻略
第六講：新產(chǎn)品的渠道策略
一、渠道體系的結(jié)構(gòu)設計
1、渠道結(jié)構(gòu)設計的原則
2、合理劃分
經(jīng)銷商區(qū)域
3、基于渠道的價格體設計
二、大客渠道的新品開發(fā)
大客戶（或KA大店）新品開發(fā)階段
大客戶（或大終端）特點與開發(fā)要點
大客戶（或KA大店）運作經(jīng)驗與創(chuàng)新
三、小客渠道的新品開發(fā)
小客戶體系（或小店）開發(fā)周期
小客戶體系（或小店）特點與開發(fā)要點
小客戶體系（或小店）運作實踐
案例1、河北“六個核桃”市場的份額的固若金湯，
案例2、怡寶礦泉水的淡季攻略
第七講：新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)
一、
產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責
產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求
產(chǎn)品經(jīng)理的職責與權限
公司級新
產(chǎn)品開發(fā)平臺的構(gòu)建
二、研銷兩體系的快速配合
行業(yè)專家：偵破基于客戶需求與體驗的新產(chǎn)品訴求
新品小組：有研發(fā)專家與市場專家共同組成新品平臺
矩陣小組：臨時性型組織的職能與活動方式
三、產(chǎn)銷量系統(tǒng)的默契協(xié)同
采購的煩惱：效率與能力提高在于過程中的“創(chuàng)意性探索”
投資的困惑：投資的結(jié)構(gòu)與投資的節(jié)奏關鍵在于“適時切換”
大象與小熊:在大規(guī)模生產(chǎn)體系中“有機鑲嵌”柔性定制系統(tǒng)
案例1、歐普與雷士的照明新品策略與經(jīng)驗
案例2、匯創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)突破經(jīng)驗
第八講：新產(chǎn)品銷售流程的掌控
一、新品的三任務
目標---計劃----控制
二、新品的四大管控
業(yè)務---經(jīng)營性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費用
財務---委派、輪崗、預算、收支兩線，定期審計
人事---要職任命、上粗下細、建決相見，理性考核
行政---考勤、辦公、財產(chǎn)、法律
三、新品的五項管理工具
1、例會制及其應用；
表格制及其應用；
訪客制及其應用；
談心制及其應用；
學習制及其應用；
案例1、區(qū)域銷售月例會---組織構(gòu)建的方式，
案例2、吃雜糧的“土族”財務
案例3、某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮
第九講：新品經(jīng)理的素質(zhì)模型與職業(yè)生涯
一、專業(yè)—-素質(zhì)模型的結(jié)構(gòu)，
業(yè)務—管理—人事三位一體
二、實踐---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏
三、總結(jié)---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長
四、修煉---“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑，
是價值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術的有機結(jié)合。
案例1、個人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，
腥風血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重
案例2、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功
案例3、陳育文經(jīng)理成長的煩惱----綠色性格的引導