產(chǎn)品市場管理
課程目標(biāo)：
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的
產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和
產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、
產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（MarketManagement）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而產(chǎn)品市場管理關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在產(chǎn)品市場管理方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握產(chǎn)品市場管理的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。
掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點
了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具
課程大綱：
1、市場管理概述
MM（市場管理）是什么
MM的使命
MM在
IPD整體框架中的位置
MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
MM與市場需求管理流程的關(guān)系
MM流程的六大步驟
MM流程的三大交付件
MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
討論：貴公司MM的愿景目標(biāo)，現(xiàn)狀及差距分析
2、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
PMT的角色劃分及運作
討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3、理解市場
理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
市場評估定義
市場評估：環(huán)境分析
市場評估：競爭分析
市場評估：市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
市場評估：公司自身分析
市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
市場評估輸出：機會與威脅
市場評估輸出：市場地圖
市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估
4、市場細(xì)分
市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）
市場細(xì)分的定義
不同方式下的市場細(xì)分
市場細(xì)分四項主要活動講述（定義市場，描述市場地圖，市場細(xì)分，市場調(diào)研與驗證）
如何定義市場
市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
演練：對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分
5、組合分析
組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
SPAN應(yīng)用舉例
財務(wù)分析工具：FAN
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析
6、制定業(yè)務(wù)計劃
制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
審視營銷目標(biāo)
制定初步的方案
安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
確定備選方案
選擇目標(biāo)
關(guān)鍵的前提假設(shè)
預(yù)備行動指標(biāo)
技術(shù)生命周期：
利潤區(qū)
價值準(zhǔn)則
市場細(xì)分
以客戶為中心
業(yè)務(wù)設(shè)計
制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
確定細(xì)分市場的價值定位
按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
風(fēng)險評估
演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃
7、整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
定義權(quán)重框架
確定所有的潛在項目
將項目劃分為不同的組
根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
確定項目間的依賴關(guān)系
將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序
整合為公司級的項目清單
通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計劃（IO/SBP）
項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
制定項目任務(wù)書（Charter）
產(chǎn)品線的考核
TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估
演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書