產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
課程收益：
以實(shí)務(wù)導(dǎo)向，從戰(zhàn)略和投資的角度圍繞企業(yè)愿景、3C研究
產(chǎn)品規(guī)劃和
產(chǎn)品管理，以幫助相關(guān)人員系統(tǒng)理解和掌握項(xiàng)目盈利模式設(shè)計(jì)、研發(fā)戰(zhàn)略、需求分析、產(chǎn)品定位與概念測(cè)試、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理各環(huán)節(jié)的方法、流程和工具，將
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)信息與資源作最佳之整合與可行企劃進(jìn)行正確的產(chǎn)品—技術(shù)—市場(chǎng)組合分析和管理，以保證做正確的產(chǎn)品和把產(chǎn)品做正確，有效規(guī)劃和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少開(kāi)發(fā)浪費(fèi)并盡可能消除項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，以產(chǎn)品平臺(tái)和產(chǎn)品組合策略改進(jìn)多
項(xiàng)目管理的效率與效能，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和上市成功率
課程大綱：
一、產(chǎn)品管理與產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的對(duì)企業(yè)的影響
1、案例思考：企業(yè)真正的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是從哪里開(kāi)始的？
2、企業(yè)在產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問(wèn)題和原因
企業(yè)在產(chǎn)品管理中普遍存在的問(wèn)題：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率為何高居不下？
導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素：企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問(wèn)題和困惑
分組研討：H公司的產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在有哪些方面的不足？
3、企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：3C時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品管理的競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品（戰(zhàn)略）規(guī)劃和產(chǎn)品管理為何這么重要？
4、“產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃”與“產(chǎn)品管理”的概念
5、不同產(chǎn)品/市場(chǎng)形式下的公司組織形式對(duì)產(chǎn)品管理與產(chǎn)品規(guī)劃職能的影響
6、“高績(jī)效的產(chǎn)品管理之道”——改善產(chǎn)品績(jī)效的途徑和三大基礎(chǔ)因素
討論：我們之所以面臨這么多的困惑，主要問(wèn)題在哪里？關(guān)鍵問(wèn)題是什么？還有那些基礎(chǔ)管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)？
二、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實(shí)踐
1、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念
何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品層級(jí)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的分類(lèi)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品族、產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品系統(tǒng)
顧客與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值觀與思維
顧客需求源于產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)程度決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
分組討論：誰(shuí)是你的顧客？
評(píng)價(jià)產(chǎn)品的幾個(gè)指針：什么是好的產(chǎn)品？（案例演練）
好產(chǎn)品主要有哪些特征？
如何實(shí)現(xiàn)這些需求特征？Q、C、D如何Designin：掌握顧客心聲
——需求概念化概念價(jià)值化價(jià)值可視化設(shè)計(jì)形象化
案例分享：從技術(shù)創(chuàng)新到市場(chǎng)明星（TPC增值同心圓理論）
2、企業(yè)的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過(guò)程
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法
原則：客戶(hù)價(jià)值原則、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則、核心優(yōu)勢(shì)原則、價(jià)值鏈協(xié)調(diào)原則、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避原則
定位：戰(zhàn)略定位思考過(guò)程和戰(zhàn)略決策框架
方法：產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的ROADMAP方法
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個(gè)層次：產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
案例分析：企業(yè)在制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略時(shí)為何會(huì)碰到問(wèn)題？
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過(guò)程的三個(gè)主要階段：
市場(chǎng)細(xì)分及選擇需求收集及定位確定產(chǎn)品組合（技術(shù)-產(chǎn)品-市場(chǎng)組合分析）
產(chǎn)品規(guī)劃有哪些類(lèi)型：計(jì)劃性戰(zhàn)略規(guī)劃行動(dòng)性戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程性戰(zhàn)略規(guī)劃
3、如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)“藝術(shù)”的過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;科學(xué)”的過(guò)程
產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵活動(dòng)
產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程之一：市場(chǎng)細(xì)分選擇
市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)主要方法舉例
細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)主要方法舉例
產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程之二：需求收集及定位
關(guān)鍵需求分析目標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)主要方法舉例
競(jìng)爭(zhēng)分析與定位目標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)主要方法舉例
定義新產(chǎn)品概念目標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)主要方法舉例
產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程之三：確定產(chǎn)品組合（技術(shù)-產(chǎn)品-市場(chǎng)組合分析）
技術(shù)平臺(tái)分析目標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)主要方法舉例
確定新產(chǎn)品組合目標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)主要方法舉例
新產(chǎn)品時(shí)間資源計(jì)劃講解舉例
4、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)——產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)一：客戶(hù)需求分析
什么是需求？需求分析的挑戰(zhàn)（游戲）
客戶(hù)需求分析從客戶(hù)哪里入手？需求的層次與分類(lèi)
顧客的價(jià)值觀為什么說(shuō)做產(chǎn)品就是做賣(mài)點(diǎn)？
如何識(shí)別賣(mài)點(diǎn)：產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法（利益點(diǎn)構(gòu)造法與問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法應(yīng)用舉例）
如何確定產(chǎn)品的功能和特征：產(chǎn)品需求分析的流程和步驟
產(chǎn)品構(gòu)成的層次結(jié)構(gòu)：顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素模型及其探測(cè)方法分析舉例
客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)特性分析舉例
客戶(hù)需求KANO分析方法和測(cè)試技術(shù)分析舉例
2）產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究
價(jià)值鏈分析、關(guān)鍵成功因素與核心競(jìng)爭(zhēng)力
SCP競(jìng)爭(zhēng)分析模型及PEST分析：確定競(jìng)爭(zhēng)集合
競(jìng)爭(zhēng)者分析：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那些參數(shù)：標(biāo)桿研究的運(yùn)用
3）產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)三：產(chǎn)品圖譜與產(chǎn)品規(guī)劃架構(gòu)體系
產(chǎn)品體系圖譜：產(chǎn)品客戶(hù)細(xì)分圖譜、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分圖譜、產(chǎn)品資源細(xì)分圖譜……
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度管理：效益結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品扇型組合理論——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本組成、類(lèi)型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對(duì)策和方法
5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略類(lèi)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化模式現(xiàn)有產(chǎn)品的分類(lèi)評(píng)價(jià)
產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展與優(yōu)化分析產(chǎn)品產(chǎn)量?jī)?yōu)化模型
企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的選擇認(rèn)定：主導(dǎo)產(chǎn)品選擇先導(dǎo)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品鏈群的認(rèn)定
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)四：技術(shù)規(guī)劃、路標(biāo)制定與貨架技術(shù)
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)五：PACE競(jìng)爭(zhēng)策略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)六：企業(yè)品牌、形象與產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的映射
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)七：產(chǎn)品利潤(rùn)
產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開(kāi)八：市場(chǎng)占有率與影響力
6、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式
什么是定位和你應(yīng)該知道的名詞
產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別：產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容、方法與評(píng)估篩選模型
產(chǎn)品定位方式與定位研究過(guò)程
產(chǎn)品定位策劃的原則、程序、策略和定位方法（案例分析與點(diǎn)評(píng)）
案例分析：產(chǎn)品概念定位概念測(cè)試工具表單
7、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的評(píng)價(jià)方法和新產(chǎn)品成敗分析模型
環(huán)境與條件評(píng)價(jià)(市場(chǎng)引力企業(yè)實(shí)力財(cái)務(wù)效果三維綜合評(píng)價(jià))
系統(tǒng)層次評(píng)價(jià)(遞階層次結(jié)構(gòu)兩兩比較標(biāo)度與判斷層次排序)
加權(quán)綜合評(píng)價(jià)(指標(biāo)權(quán)重的確定指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化綜合評(píng)價(jià)值的計(jì)算與評(píng)價(jià))
模糊綜合評(píng)價(jià)(產(chǎn)品要素設(shè)計(jì)用戶(hù)要素評(píng)判綜合評(píng)判與比較)
新產(chǎn)品成敗分析（成敗因素判別模型、成敗的維度識(shí)別模型、成敗判別與預(yù)測(cè)分析）
8、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解：H公司的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃
三、(集成)產(chǎn)品管理
1、
產(chǎn)品經(jīng)理的角色與定位
1）什么是產(chǎn)品經(jīng)理
產(chǎn)品經(jīng)理制的起源
產(chǎn)品經(jīng)理常見(jiàn)的兩種概念
正確的產(chǎn)品經(jīng)理概念：什么是產(chǎn)品經(jīng)理
2）產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和角色
產(chǎn)品經(jīng)理的定位
產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的角色
產(chǎn)品經(jīng)理的三個(gè)能力和素質(zhì)要求
成功產(chǎn)品經(jīng)理的主要特征
討論：產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)處于什么位置？H公司產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)介紹
3）產(chǎn)品管理體系
市場(chǎng)管理：包括情報(bào)管理、競(jìng)爭(zhēng)分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)與資源分析管理等
產(chǎn)品元素的分析與管理：包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、需求分析、產(chǎn)品概念測(cè)試等
產(chǎn)品目錄的版本化管理：統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品目錄，且根據(jù)變化不斷更新和完善
產(chǎn)品生命周期的管理：包括各周期產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、宣傳、品牌管理等
新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作管理：包括產(chǎn)品立項(xiàng)、配置管理、具體流程和方法等
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理：包括價(jià)值方案、產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品評(píng)估等管理
2、產(chǎn)品經(jīng)理管理什么？
1）產(chǎn)品經(jīng)理管理什么？管理產(chǎn)品的戰(zhàn)略、管理產(chǎn)品的流程、管理產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)
2）產(chǎn)品經(jīng)理如何管理產(chǎn)品？
產(chǎn)品經(jīng)理：分析市場(chǎng)
產(chǎn)品經(jīng)理：制定目標(biāo)和戰(zhàn)略
產(chǎn)品經(jīng)理：制定4P營(yíng)銷(xiāo)組合
3、產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)務(wù)操作
1）產(chǎn)品經(jīng)理如何制訂
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
計(jì)劃的定義及其目標(biāo)
制訂計(jì)劃過(guò)程中的常見(jiàn)錯(cuò)誤
計(jì)劃制訂的方法和過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的組成要素和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃參考模板
2）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程實(shí)戰(zhàn)演練
根據(jù)案例背景和提供的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃模板，各小組實(shí)戰(zhàn)演練：產(chǎn)品背景分析、商業(yè)評(píng)估、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)策略、廣告策略、渠道策略、實(shí)地銷(xiāo)售、產(chǎn)品支持、財(cái)務(wù)分析、資源時(shí)間計(jì)劃……
討論：
根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃模板，在我們的實(shí)際工作中產(chǎn)品管理部門(mén)（如產(chǎn)品經(jīng)理）應(yīng)如何與各路角色（第一路市場(chǎng)人員、第二路研發(fā)人員、第三路生產(chǎn)與運(yùn)作人員、第四路采購(gòu)與供應(yīng)鏈、第五路服務(wù)與維護(hù)、第六路產(chǎn)品線(xiàn)或事業(yè)部、第七路戰(zhàn)略規(guī)劃、第八路領(lǐng)導(dǎo)與決策）打交道，體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值？
3種驅(qū)動(dòng)模式下（客戶(hù)驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)）的產(chǎn)品管理有何不同？