市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃

課程特點(diǎn)
系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。
全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。
課程收益
掌握市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具   
課程大綱
1、  市場(chǎng)管理概述
●　MM（市場(chǎng)管理）是什么
●　MM的使命
●　MM在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程整體框架中的位置
●　MM與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)系
●　MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
●　MM流程的六大步驟
●　MM流程的三大交付件
●　MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
●　討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題
2、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
●　產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
●　產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問(wèn)題
●　產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
●　產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
●　如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
●　PMT的角色劃分及運(yùn)作
●　討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3、理解市場(chǎng)
●　理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
●　市場(chǎng)評(píng)估定義
●　市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
●　市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
●　市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
　—客戶$APPEALS
　—$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
　—$APPEALS差距分析
　—客戶訪談模板及要點(diǎn)
　—討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)
●　市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
●　市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
●　市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
●　市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
●　市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
●　演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
4、市場(chǎng)細(xì)分
●　市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
●　市場(chǎng)細(xì)分的定義
●　不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
●　三維細(xì)分方法
　—客戶特征
　—產(chǎn)品特征
　—利益特征
●　市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
●　演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
5、組合分析
●　組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
●　戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
●　SPAN應(yīng)用舉例
●　財(cái)務(wù)分析工具：FAN
●　FAN應(yīng)用舉例
●　SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
●　演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
6、制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
●　制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
●　業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
●　確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
　—審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
　—制定初步的方案
　—安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
　—確定備選方案
　—選擇目標(biāo)
　—關(guān)鍵的前提假設(shè)
　—預(yù)備行動(dòng)指示
　—技術(shù)生命周期
　—利潤(rùn)區(qū)
　—價(jià)值準(zhǔn)則
　—市場(chǎng)細(xì)分
　—以客戶為中心
　—業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
●　　制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
　—快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
　—確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
　—確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
　—按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略
　—風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
●　演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
7、制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
●　整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
●　建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
●　組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
●　組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟
　—定義權(quán)重框架
　—確定所有的潛在項(xiàng)目
　—將項(xiàng)目劃分為不同的組
　—根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
　—確定項(xiàng)目間的依賴(lài)關(guān)系
　—將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
●　整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
●　通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
●　整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
●　產(chǎn)品包需求分析（QFD）
●　產(chǎn)品平臺(tái)劃分
●　制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
●　產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
●　演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
●　管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
●　準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
●　項(xiàng)目任務(wù)書(shū)準(zhǔn)備材料
●　制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）
●　產(chǎn)品線的考核
●　TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
n   演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
講師資歷　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
培訓(xùn)講師
Tom：培訓(xùn)咨詢(xún)資深顧問(wèn)　產(chǎn)品管理實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家
專(zhuān)業(yè)背景：
十多年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理實(shí)踐，在Samsung、中電集團(tuán)、研祥、HW等公司工作期間，從一線的研發(fā)工程師做起，做到項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品管理部總監(jiān)等職位。作為設(shè)計(jì)工程師，曾主導(dǎo)開(kāi)發(fā)完成國(guó)內(nèi)首款光纖速度傳感設(shè)備，技術(shù)等級(jí)被國(guó)家鑒定為“填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白”。后來(lái)作為公司最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，帶領(lǐng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)完成了國(guó)內(nèi)首款醫(yī)療平板電腦、及車(chē)載平板電腦的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣。其中碼頭車(chē)載專(zhuān)用平板電腦獲得“2008年國(guó)際IDF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”。
離開(kāi)企業(yè)后專(zhuān)職從事產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的培訓(xùn)和咨詢(xún)工作，目前仍然在2家國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)擔(dān)任公司管理顧問(wèn)。在集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃（MM）、研發(fā)項(xiàng)目管理、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)、矩陣式變革、E2E產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、PDT跨部門(mén)作運(yùn)、項(xiàng)目經(jīng)理魔鬼訓(xùn)練培養(yǎng)、矩陣研發(fā)績(jī)效管理等方面，具有很強(qiáng)的管理經(jīng)驗(yàn)，咨詢(xún)客戶和學(xué)員對(duì)其實(shí)用的案例教學(xué)模式十分受益。
業(yè)務(wù)擅長(zhǎng)：
1、矩陣式變革，如何調(diào)整組織架構(gòu)、職能再次分工、建立以研發(fā)項(xiàng)目為核心的流程型組織；研發(fā)項(xiàng)目管理的困難處理，項(xiàng)目經(jīng)理的素質(zhì)模型，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各種問(wèn)題處理（市場(chǎng)需求的分類(lèi)及優(yōu)先級(jí)排序、立項(xiàng)評(píng)審的關(guān)鍵要素、項(xiàng)目計(jì)劃的可操作性、研發(fā)技術(shù)人員的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)、開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各種技術(shù)評(píng)審、產(chǎn)品的成本監(jiān)控、多項(xiàng)目管理及優(yōu)先級(jí)排序、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)周期、小批量及轉(zhuǎn)量產(chǎn)的關(guān)鍵控制）等。
2、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃管理，如何理解行業(yè)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再到組合分析和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃；需求的收集、驗(yàn)證、分解與分配，產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，根據(jù)初步市場(chǎng)需求如何策劃一款全新的產(chǎn)品，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃流程并做產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，競(jìng)品解剖與分析；
培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：
曾為通信、消費(fèi)電子、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)械設(shè)備、能源、化工、汽車(chē)等行業(yè)的企業(yè)提供過(guò)超過(guò)300多場(chǎng)的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
中國(guó)電子科技集團(tuán)、小米科技、華陽(yáng)通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長(zhǎng)城電源、力同科技、珠海愛(ài)普科斯等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)。

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