產(chǎn)品推廣策略及促銷策劃
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課程背景
一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)，“奧迪”“凱迪拉克”與大眾等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于產(chǎn)品推廣促銷失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)產(chǎn)品，并使其成功上市？
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的產(chǎn)品推廣促銷抓起。本課程基于國際先進(jìn)的上市管理模式和方法，針對(duì)中國企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握產(chǎn)品推廣促銷管理及產(chǎn)品營銷管理的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。
課程特點(diǎn)
o 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套產(chǎn)品推廣促銷管理流程的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
o 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品推廣促銷的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)產(chǎn)品推廣促銷方法的應(yīng)用。
o 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
o 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。
課程收獲
o 掌握產(chǎn)品推廣促銷流程和一套系統(tǒng)化方法
o 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
o 了解產(chǎn)品推廣促銷推廣中各參與人員的定位、角色及職責(zé)
o 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品推廣促銷及營銷計(jì)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
o 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣促銷與營銷的整合
o 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品推廣促銷及營銷的流程、方法和工具
課程內(nèi)容
、新產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略決策與策略規(guī)劃
•市場:消費(fèi)者, 中間商, 生產(chǎn)商, 供應(yīng)商
•產(chǎn)品: 4P, 生命周期, 品牌
•可持續(xù)成長:新產(chǎn)品的開發(fā)和新品牌的建立
•產(chǎn)品開發(fā): 概念, 研發(fā), 預(yù)測, 資源, 決策, 計(jì)劃, 協(xié)調(diào), 上市
•項(xiàng)目管理: 全局觀念, 具體量化, 尊時(shí)行動(dòng), 坦誠溝通, 團(tuán)隊(duì)樂趣
•決策的準(zhǔn)確: 目標(biāo)消費(fèi)者, 以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營模式
•計(jì)劃的完整: 細(xì)節(jié), 定量, 合理, 靈活
•執(zhí)行的到位: 沒有妥協(xié), 沒有籍口
•市場與銷售: 戰(zhàn)略和策略
案例分享
2、營銷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新觀念
•市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
•市場推廣的4大誤區(qū)
•品牌與推廣創(chuàng)新的4種科學(xué)觀念
3、營銷計(jì)劃與市場推廣
•產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的3種方式
?直接與消費(fèi)者溝通
?通過第三方溝通
?通過零售商來影響消費(fèi)者
•什么是市場推廣
4、推廣工作的步驟和內(nèi)容
•確定推廣目的
•確定推廣對(duì)象
•確定推廣內(nèi)容
?關(guān)于推廣內(nèi)容“說什么”的6種經(jīng)典理論
?定位戰(zhàn)略的7種方法
?產(chǎn)品推廣說什么——產(chǎn)品定位
?品牌推廣說什么——品牌定位
•學(xué)員討論：如何把木梳賣給和尚？
5、推廣方式與消費(fèi)者購買決策
•5種主要的推廣方式
?廣告
?公共關(guān)系
?促銷
?人員推廣
?終端展售
•消費(fèi)者購買決策的5個(gè)階段
•消費(fèi)者購買心理圖
•案例分析
6、市場推廣策略的特點(diǎn)和應(yīng)用
•廣告推廣
?廣告定位18招
?廣告創(chuàng)意18招
圖片案例討論與欣賞
視頻案例討論與欣賞
•廣告推廣的媒體決策
•學(xué)員討論：常用媒體的特性——電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、互動(dòng)媒體
•公關(guān)推廣
?公關(guān)推廣主要特點(diǎn)
?學(xué)員討論：在企業(yè)品牌建設(shè)中，為何廣告在不斷地衰落而公關(guān)卻持續(xù)地興起？
?公共關(guān)系的要素與目標(biāo)
?公關(guān)宣傳的管理
?學(xué)員討論：開放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、公共關(guān)系廣告的應(yīng)用
?公關(guān)活動(dòng)的管理
?學(xué)員討論：危機(jī)管理、聯(lián)誼活動(dòng)、慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、公關(guān)事件
?公關(guān)策劃的技巧
•促銷推廣的主要特點(diǎn)
•人員推廣的特點(diǎn)和應(yīng)用
•終端展售的特點(diǎn)和應(yīng)用
•案例分析
7、不同背景下的市場推廣思路
•產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣思路
•產(chǎn)品成長期的推廣思路
•產(chǎn)品成熟期的推廣思路
•產(chǎn)品衰退期的推廣思路
•市場份額低的產(chǎn)品的推廣思路
•市場成熟的產(chǎn)品的推廣思路
•同質(zhì)性高的產(chǎn)品的推廣思路
•差異性較大的產(chǎn)品的推廣思路
•學(xué)員討論
8、促銷的種類和作用
•促銷的種類
?消費(fèi)者促銷
?經(jīng)銷商促銷
?業(yè)務(wù)人員促銷
•促銷的興盛及其原因
•促銷的“能”與“不能”
?促銷的4種作用
?促銷實(shí)用的3種情形
?促銷的局限與弊端
•學(xué)員討論：為什么說通過品牌和終端實(shí)現(xiàn)的銷售才是健康的銷售？
•案例分析：2大家用電器廠商的促銷成敗比較
9、促銷方案設(shè)計(jì)
•促銷業(yè)務(wù)背景分析
•促銷策劃的著眼點(diǎn)
?刺激短期銷售
?擴(kuò)大市場份額——附加利益設(shè)計(jì)
?增加品牌積累、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢——傳播主題包裝
• 促銷目標(biāo)的確定
?銷售回款、市場份額目標(biāo)
?通路滲透目標(biāo)：數(shù)據(jù)化、可測量、可評(píng)估
?心理滲透目標(biāo)——增值目標(biāo)
•促銷策劃的心理基礎(chǔ)
•促銷組合的選擇和應(yīng)用
?廣告在促銷中的4種應(yīng)用特征
?銷售促進(jìn)的應(yīng)用
?人員推銷在促銷中的3種應(yīng)用特征
?公關(guān)與宣傳在促銷中的3種應(yīng)用特征
?直效行銷的應(yīng)用
•幾種促銷活動(dòng)方式
?促銷方式：包裝＋贈(zèng)不同產(chǎn)品
?促銷活動(dòng)方式：聯(lián)合＋贈(zèng)不同產(chǎn)品
?促銷方式：組合＋贈(zèng)不同產(chǎn)品
?其它促銷方式
•案例分享
10、媒體選擇戰(zhàn)略與常見促銷工具的使用
•媒體選擇戰(zhàn)略
?13種經(jīng)銷商支持工具
?8種公關(guān)工具
?16種直效營銷工具
?8種SP工具
•常見促銷工具的使用與案例評(píng)點(diǎn)
•綜合案例
11、促銷活動(dòng)的過程控制與效果評(píng)估
•促銷活動(dòng)的過程控制
•促銷活動(dòng)的預(yù)算
•促銷活動(dòng)的跟蹤與評(píng)估