產(chǎn)品市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃
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課程收獲：
掌握市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法；
掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)；
了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)；
學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)；
學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合；
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具．
課程對(duì)象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。
課程時(shí)長(zhǎng) 12課時(shí) 2天
課程內(nèi)容
•市場(chǎng)管理概述
?MM（市場(chǎng)管理）是什么
?MM的使命
?MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
?MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
?MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
?MM流程的六大步驟
?MM流程的三大交付件
?MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
?討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
•產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
?產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
?產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
?產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
?產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
?如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
?PMT的角色劃分及運(yùn)作
?討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
•理解市場(chǎng)
?理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
?市場(chǎng)評(píng)估定義
?市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
?市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
?市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
■客戶$APPEALS
■$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
■$APPEALS差距分析
■客戶訪談模板及要點(diǎn)
■討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
?市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
?市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
?市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
?市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
?演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
•市場(chǎng)細(xì)分
?市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
?市場(chǎng)細(xì)分的定義
?不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
?三維細(xì)分方法
■客戶特征
■產(chǎn)品特征
■利益特征
?市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
?演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
•組合分析
?組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
?戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
?SPAN應(yīng)用舉例
?財(cái)務(wù)分析工具：FAN
?FAN應(yīng)用舉例
?SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
?演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
•制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
?制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
?業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
?確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
■審視營(yíng)銷目標(biāo)
■制定初步的方案
■安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
■確定備選方案
■選擇目標(biāo)
■關(guān)鍵的前提假設(shè)
■預(yù)備行動(dòng)指示
■技術(shù)生命周期
■利潤(rùn)區(qū)
■價(jià)值準(zhǔn)則
■市場(chǎng)細(xì)分
■以客戶為中心
■業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
?制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
■快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
■確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
■確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
■按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
■風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
?演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
•制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
?整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
?建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
?組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
?組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
■定義權(quán)重框架
■確定所有的潛在項(xiàng)目
■將項(xiàng)目劃分為不同的組
■根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
■確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
■將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
?整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
?通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
?整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
?產(chǎn)品包需求分析（QFD）
?產(chǎn)品平臺(tái)劃分
?制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
?產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
?演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
•管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
?管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
?準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
?項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
?制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
?產(chǎn)品線的考核
?TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
?演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書
•流程模版實(shí)戰(zhàn)演練（不給客戶保留）
1、★★★★★全套市場(chǎng)管理流程資料、模版的講解
2、★★★★★全套產(chǎn)品管理流程資料、模版的講解