新產(chǎn)品市場推廣策劃與營銷策略
課程背景：
產(chǎn)品要想有更高的價值，需要強(qiáng)有力的營銷和策劃。
產(chǎn)品客戶群定位不同可以改變產(chǎn)品的價值。
您公司在產(chǎn)品的市場推廣中是否存在以下疑惑：
◆在競爭環(huán)境下，市場有規(guī)模和份額不斷，要如何保證利潤率？
◆如何讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春？
◆什么樣的產(chǎn)品針對什么樣的市場和客戶才能成功？
◆并不是所有客戶對價格都很敏感，影響客戶決定購買的要素是什么？
◆產(chǎn)品是否有賣點(diǎn)并確定其競爭策略？
◆為什么說產(chǎn)品定價策略決定商業(yè)模式
◆什么樣的市場可以打價格戰(zhàn)
◆什么樣的市場要避免打價格戰(zhàn)
◆在何種情況下產(chǎn)品價格與服務(wù)價格分離
◆替代產(chǎn)品會打敗自己市場該怎么辦
◆如何利用產(chǎn)品差異化進(jìn)入競爭對手區(qū)域
◆怎樣與客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系
這里，實(shí)踐啟示，智慧碰撞；這里，專家、企業(yè)面對面，求解、辯駁、傳授……
資深
產(chǎn)品管理專家將對上述要點(diǎn)進(jìn)行深入解剖，并以成功案例為導(dǎo)向，給您不同凡響的思維沖擊。
課程目標(biāo)：
1、透析市場與產(chǎn)品關(guān)系
2、了解市場細(xì)分方法
3、領(lǐng)會市場需求管理技能
4、掌握產(chǎn)品市場推廣策劃技巧
5、熟悉產(chǎn)品營銷策略
6、借鑒成功產(chǎn)品市場推廣實(shí)踐
培訓(xùn)大綱：
破冰
(一)產(chǎn)品成功的標(biāo)志
1、案例研討：產(chǎn)品市場推廣中存在問題
2、產(chǎn)品在企業(yè)組織中的位置
3、產(chǎn)品發(fā)布和上市推廣的位置
4、產(chǎn)品成功的標(biāo)志
5、結(jié)合市場管理的產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
6、產(chǎn)品與市場之間的關(guān)系模型
7、如何正確理解市場
研討：產(chǎn)品上市“廣種博收的土槍時代”
(二)產(chǎn)品市場細(xì)分
1、如何保證產(chǎn)品市場成功
2、產(chǎn)品組合分析與SPAN
3、基于產(chǎn)品組合分析的市場定位
4、在競爭環(huán)境下，有規(guī)模和份額，要如何保證利潤率？
5、什么樣的產(chǎn)品針對什么樣的市場和客戶才能成功
◇如何進(jìn)行市場細(xì)分
◇如何獲取產(chǎn)品需求
◇如何設(shè)計產(chǎn)品賣點(diǎn)和規(guī)格
6、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
◇外部市場細(xì)分的8種方法
◇內(nèi)部客戶細(xì)分的5種類型
7、市場細(xì)分的7個步驟
問題研討：公司是否建立了市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
(三)市場需求管理
1、怎樣將市場需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特性和規(guī)格
2、并不是所有客戶對價格都很敏感，影響客戶決定購買的要素是什么？
3、什么是賣點(diǎn)
4、產(chǎn)品低價并不是唯一的賣點(diǎn)
5、市場和產(chǎn)品模型之間的關(guān)鍵聯(lián)系是什么
6、客戶購買標(biāo)準(zhǔn)分析
案例：不要將客戶要求當(dāng)需求
7、產(chǎn)品需求規(guī)格確定的8個步驟
8、市場需求管理流程
9、收集市場需求的12種方法
演練：選擇一個產(chǎn)品尋找一個賣點(diǎn)并確定其競爭策略
(四)產(chǎn)品上市推策略劃與營銷策略
1、產(chǎn)品上市概念與定義
2、產(chǎn)品上市推廣的目的
3、產(chǎn)品上市推廣涉及的活動
4、產(chǎn)品上市流程價值
5、Marketing與Sales的市場中場
6、銷售與營銷的區(qū)別
7、產(chǎn)品從概念到上市推廣過程階段
◇產(chǎn)品概念確定
◇
產(chǎn)品開發(fā)與測試
◇產(chǎn)品市場推廣策略與發(fā)布
◇產(chǎn)品生命周期管理
討論：如何讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春
2成功的產(chǎn)品上市推廣策劃過程
2.1賣點(diǎn)分析和產(chǎn)品FFAB
◇怎樣宣傳賣點(diǎn)？
◇FFAB技巧與產(chǎn)品宣傳關(guān)鍵
◇怎樣針對決策鏈上不同的客戶宣傳賣點(diǎn)
練習(xí)：選擇一個產(chǎn)品做FFAB訓(xùn)練
2.2產(chǎn)品定價及銷售商務(wù)策略
◇何時做產(chǎn)品定價
◇為什么說產(chǎn)品定價策略決定商業(yè)模式
案例：號碼百事通、移動總機(jī)、規(guī)模制勝的商業(yè)模式
◇產(chǎn)品定價策略的6個步驟
第一步：明確競爭對手的產(chǎn)品
案例：通信運(yùn)營商的產(chǎn)品（服務(wù)）價格策略
第二步：根據(jù)競爭對手產(chǎn)品建立價格分拆表
案例：汽車行業(yè)如何建立基于競爭對手的價格分拆表
第三步：進(jìn)行比較定價分析
第四步：根據(jù)自己不同版本或配置的產(chǎn)品建立成本分拆表
案例：標(biāo)準(zhǔn)、組合訂制、新定制的產(chǎn)品成本分拆表應(yīng)用
第五步：審視產(chǎn)品在公司的定位，制定定價策略
案例：要份額、要利潤，還是要PK的定價策略
第六步：細(xì)化定價策略并驗(yàn)證
案例：針對高級別對手、低級別對手、特殊訂單項(xiàng)目，以及特殊市場的定價策略
◇制定產(chǎn)品定價策略的主要事項(xiàng)
◇如何確定產(chǎn)品的銷售商務(wù)策略
◇怎樣針對不同的用戶制定不同的策略
◇做為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，如何避免價格戰(zhàn)
◇什么樣的市場可以打價格戰(zhàn)
◇什么樣的市場要避免打價格戰(zhàn)
◇在何種情況下產(chǎn)品價格與服務(wù)價格分離
◇要將什么樣的產(chǎn)品變成服務(wù)
◇怎樣設(shè)產(chǎn)品防火墻
案例：Microsoft的產(chǎn)品防火墻
練習(xí)：填寫某一區(qū)域業(yè)務(wù)和客戶組合，并選擇其中一個提出銷售商務(wù)策略
2.3產(chǎn)品命名及商標(biāo)
◇統(tǒng)一產(chǎn)品線命名還是統(tǒng)一商標(biāo)命名
◇誰對產(chǎn)品進(jìn)行命名
◇市場宣傳命名及商標(biāo)原則
案例：某保健品的產(chǎn)品命名
◇產(chǎn)品命名與商標(biāo)管理的注意要素
2.4樣板點(diǎn)及市場試銷
◇用戶試點(diǎn)與BETA測試
◇客戶試用點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)
◇如何把樣板點(diǎn)作成“體驗(yàn)環(huán)境”
◇樣板點(diǎn)的作用
2.5營銷及市場推廣策略制定
◇營銷與市場推廣活動模型
◇產(chǎn)品的市場定位
◇內(nèi)部產(chǎn)品組合：是替代，還是互補(bǔ)？
案例：替代產(chǎn)品會打敗自己市場該怎么辦
◇與競爭對手的區(qū)域市場關(guān)系
案例：如何利用差異化進(jìn)入對手區(qū)域
◇產(chǎn)品差別
案例：辦公室禮品的產(chǎn)品差異
◇產(chǎn)品組合
案例：早餐奶、白加黑的產(chǎn)品組合方略
◇客戶決策分析
◆客戶購買流程是什么
◆客戶決策鏈與決策過程是什么
◆怎樣與決策鏈中關(guān)鍵人物建立戰(zhàn)略級合作關(guān)系
◇市場推廣策略的“151”模型
◆一支隊(duì)伍
◆市場推廣的五柱子
◆一個資料庫
案例：如何做軟性文章宣傳？
如何讓客戶說服客戶？
為什么自己不展，也得觀展？
為什么要做技術(shù)交流會？
2.6產(chǎn)品銷售工具包
◇銷售資料包的總體結(jié)構(gòu)
◇銷售工具包的定義
◇銷售工具包內(nèi)容：一資，五書，六庫
◇銷售工具包注意事項(xiàng)
模板演示：《銷售指導(dǎo)書》、《銷售一紙禪》
2.7產(chǎn)品發(fā)布策略
◇市場發(fā)布的策略及產(chǎn)品銷售狀態(tài)
◇市場發(fā)布的三個策略
◇市場發(fā)布的三個層次
◇產(chǎn)品市場發(fā)布在全產(chǎn)品生命周期的位置
◇市場發(fā)布的三類活動
案例：發(fā)布計劃
(五)某手機(jī)產(chǎn)品上市推廣策略全景案例
課程總結(jié)