消費者心理與行為分析
課程大綱：
一、消費者市場的特點
1、消費者市場需求的無限擴展性
2、消費者市場需求的多層次性
3、消費者市場需求的復(fù)雜多變性
4、消費者市場需求的可誘導(dǎo)性
5、消費者市場購買的分散性
二、消費者的動機和行為
1、消費者動機的形成
2、馬斯洛需求層次
3、消費者動機的類型
4、動機與營銷策略
三、影響消費者行為的個體與心理因素
消費者資源
消費者知覺
消費者學(xué)習(xí)、記憶
消費者態(tài)度的形成與改變
消費者的個性和生活方式
四、影響消費者行為的環(huán)境因素
文化與消費者購買行為
社會階層與消費者購買行為
社會群體與消費者購買行為
文化與消費者購買行為
一、文化的影響意義
1、文化的習(xí)得性
2、文化的動態(tài)性
3、文化的群體性
4、文化的社會性
5、亞文化（是指某一文化群體所屬次級群眾的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。）
二、消費者的文化價值觀
1、有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀
2、有關(guān)環(huán)境的價值觀
3、有關(guān)自我的價值觀
社會階層與消費者購買行為
社會群體與消費者購買行為
二、參照群體對購買行為的影響
1、參照群體及其類型
2、參照群體的影響方式
3、決定參照群體影響強度的因素
4、參照群體概念在營銷中的運用
五、購買者決策過程的階段
消費者決策的類型
消費者對問題的認(rèn)知
消費者購買前的評價
消費者購買過程
購后行為
消費者決策的類型
1、擴展型的決策（沒有品牌意識）
2、有限型決策（有品牌意識）
3、名義型決策（無意識）
消費者對問題的認(rèn)知
消費者對問題的認(rèn)知
消費者購買過程
1、影響消費者實際購買的因素
（他人態(tài)度、購買風(fēng)險、意外情況或意外事件的出現(xiàn)）
2、沖動性購買
（沖動性、強制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性）
3、非店鋪購買（電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物）
購后行為
1、產(chǎn)品的使用與閑置
2、消費者滿意與不滿的形成
A、影響消費者滿意的因素
B、消費者不滿及其行為反應(yīng)
C、企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應(yīng)
3、重復(fù)購買與品牌忠誠
六、生產(chǎn)者市場、中間商市場購買者行為
生產(chǎn)者市場的特點
產(chǎn)業(yè)購買行為
中間商市場及其購買行為
生產(chǎn)者市場的特點
一、市場結(jié)構(gòu)和需求特性
1、購買者的數(shù)量少而購買規(guī)模大
2、地理位置集中
3、需求具有派生性
4、需求具有顯著的波動性
5、需求缺乏彈性
生產(chǎn)者市場的特點
二、購買者專業(yè)化
三、購買者決策過程復(fù)雜
四、買方和賣方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系
五、其他特點
1、直接銷售
2、互惠貿(mào)易
3、租賃業(yè)務(wù)
七、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略
營銷傳播過程
營銷傳播來源的作用
信息的效果
媒介效果
消費者對營銷傳播的加工處理
傳播反饋
營銷傳播來源的作用
1、來源可信度
2、信息來源吸引力
3、信息來源與信息效果
信息的效果
1、享樂主義與實用主義
2、一面之詞與兩面兼顧
3、比較廣告
4、警示信息
5、廣告中的幽默
媒介效果
消費者對營銷傳播的加工處理
1、信息來源評價
2、信息評價（認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、消費者的情緒狀態(tài)）
3、媒介評價
傳播反饋
1、暴露
2、注意
3、理解
4、接受信息
5、保留