品牌管理與市場推廣
課程大綱：
一、何為品牌？何為品牌管理？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系
1、品牌名
2、品牌再保證
3品牌經(jīng)驗
4、品牌個性
5、個人/社交性品牌價值
二、產(chǎn)品形成品牌的過程
1、品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。
2、消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”
3、“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?
三、品牌資產(chǎn)管理的元素
1、品牌忠誠度BrandLoyalty
消費者對品牌的忠誠層次
無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格敏感。
習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌
滿意購買者-購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。
情感購買者-對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。
承諾消費者-對品牌引以為傲。
2、品牌知名度BrandAwareness
判斷品牌知名度的4個層級
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
無知名度
第一提及知名度
3、品質(zhì)認知度
功能
特點
可信賴度
耐用度
服務(wù)度
高品質(zhì)外觀
4、品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：
差異化—與競爭者明確區(qū)隔
提供購買的理由
創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感
品牌延伸的依據(jù)
四、消費者接受一個商品或是品牌的三個階段：
認知階段CognitiveStage–知名度/認知度
情感階段AffectiveStage品牌聯(lián)想/品牌形象
行為階段BehaviorStage購買風(fēng)險/品質(zhì)認知/品牌忠誠
五、我們該如何著手管理品牌？
完成品牌長遠目標的步驟：
1、品牌透視
品牌把脈--消費者調(diào)研
質(zhì)化研究
量化研究
調(diào)研的目的
調(diào)研的陷阱
2、品牌狀況：目前我們處于什么位置？
SWOT分析
強項Strengths
弱項Weaknesses
機會Opportunities
威脅Threats
3、品牌構(gòu)筑
品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？
六、品牌市場推廣
現(xiàn)在的“品牌推廣”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”
品牌推廣的價值
面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者
1、品牌的“整合營銷傳播”
品牌的整合營銷模型
品牌的整合營銷新趨勢
產(chǎn)品營銷
渠道營銷
2、品牌整合傳播
大眾傳播的困境
消費傳播
內(nèi)部傳播
合作傳播
代言人的選擇
金牌文案之道
市場教育
炒作與造勢
品牌傳播新空間
3、品牌整合公關(guān)
品牌整合公關(guān)模型
政府公關(guān)
媒體公關(guān)
社區(qū)公關(guān)
合作公關(guān)
消費公關(guān)
危機公關(guān)
贊助與公益
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