終端市場策劃與執(zhí)行
課程大綱：
第一部分關(guān)于策劃與
市場營銷
什么是策劃？
什么是市場營銷策劃？
策劃人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)？
產(chǎn)品促銷策劃與市場營銷的關(guān)系
中國目前渠道市場競爭環(huán)境的四大特點(diǎn)
中國小家電業(yè)進(jìn)入品牌營銷時代
第二部分產(chǎn)品促銷策劃
促銷策略的理解
常見的促銷活動類型
制定促銷企劃的原則
促銷活動策劃的分類
促銷活動策劃的流程
促銷活動策劃四要素
促銷活動策劃的關(guān)鍵點(diǎn)（主題策劃及創(chuàng)新）
活動策劃書與實(shí)施方案
促銷的“能”與“不能”
促銷的局限與弊端
不能產(chǎn)生持久的銷售力，治標(biāo)不治本。
“煙花說”、“激素說”、“雙刃劍說”
對促銷的過分依賴會損害品牌
促銷的資源很少能重復(fù)利用
促銷失控會對市場產(chǎn)生極大的破壞力
討論----
為什么說通過品牌和終端實(shí)現(xiàn)的銷售才是健康的銷售？相對于投入的資源，促銷活動真
正的產(chǎn)出是什么？
促銷策劃的著眼點(diǎn)
刺激短期銷售
擴(kuò)大市場份額
——附加利益的設(shè)計
增加品牌積累，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
促銷目標(biāo)的確定
通路滲透目標(biāo):要數(shù)據(jù)化、可測量、可評估
促銷主題的確定
——用主題性促銷構(gòu)建長期優(yōu)勢、提升品牌、創(chuàng)造持久的銷售
反映品牌賣點(diǎn)——優(yōu)勢
塑造品牌個性——親和
傳播活動利益——單純
案例：
讓愛回歸——七夕情人節(jié)
愛在中秋
消毒柜國慶特賣周
促銷活動內(nèi)容的設(shè)計
促銷“成功三要素”
促銷活動的預(yù)算
贈（獎）品預(yù)算
媒介預(yù)算
廣告物料預(yù)算
其他如臨時人工、場地費(fèi)等
常見促銷工具的使用與案例評點(diǎn)
現(xiàn)場POP
海報
DM
VCD
禮品
店面展示用品
競賽與抽獎
免費(fèi)贈品
實(shí)戰(zhàn)案例——A：冰山飲水機(jī)優(yōu)惠大酬賓
B：海爾電器關(guān)愛你的家人
C：美的小家電讓愛更體貼
特價策略利弊
討論:特價活動為什么必須廣而告之？特價活動要注意哪些技巧？
折價策略設(shè)計技巧
討論----某種利潤率為20%的產(chǎn)品，一個月內(nèi)以85折促銷，促銷期間銷量增加了90%，試問該促銷活動是否成功？
贈品策略
退費(fèi)優(yōu)待策略
集點(diǎn)換物策略
聯(lián)合促銷策略
有獎促銷策略
（第二天：7小時）
第三部分：促銷策劃方案的實(shí)施
活動各階段準(zhǔn)備工作
活動前期準(zhǔn)備工作
人力資源安排
活動執(zhí)行組織架構(gòu)
臨時用工人員招聘
活動執(zhí)行團(tuán)隊培訓(xùn)
活動執(zhí)行人員培訓(xùn)手冊
各崗位職責(zé)說明書
崗位考核與激勵方法
2物料組織
活動相關(guān)物料與資源的配置
相關(guān)道具與禮品的準(zhǔn)備
3廣告物料組織
廣告宣傳品的印刷與發(fā)放
活動現(xiàn)場布置與傳播工具的安排
4媒介造勢與活動宣傳與媒介排期
活動執(zhí)行階段工作
5活動實(shí)施細(xì)則
6內(nèi)場（終端賣場）與外場（活動現(xiàn)場）布置
7活動執(zhí)行規(guī)范手冊
導(dǎo)購員的促銷程序與規(guī)范
業(yè)務(wù)員的促銷程序與規(guī)范
促銷活動注意事項
導(dǎo)購人員常見問題應(yīng)答技巧
8代理商溝通與管理
9活動評估與檢視
10活動結(jié)束總結(jié)分析報告