產(chǎn)品市場管理―產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
課程背景
1、新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
2、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）
3、新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多
4、企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難）
5、研發(fā)報(bào)怨市場提供需求不及時(shí)、不完整、經(jīng)常變更
6、市場報(bào)怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時(shí)間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有
7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
8、產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細(xì)分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
10、公司資源總是不夠，沒有時(shí)間做規(guī)劃，整天忙于打仗
11、……
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機(jī)制和土壤！市場是
產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進(jìn)行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。
本課程以實(shí)際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個(gè)交互式的研討環(huán)境，在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。
培訓(xùn)收益
1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問題
4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問題，
5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭的問題
6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式
課程內(nèi)容
一、案例分析
1.市場細(xì)分
2.目標(biāo)市場
3.產(chǎn)品定位
二、產(chǎn)品市場管理概述
1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1）.企業(yè)在追求什么？
2）.產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
3）.如何理解產(chǎn)品的市場成功和財(cái)務(wù)成功？
4）.如何理解市場驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)？
5）.咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2.產(chǎn)品市場管理
1）.什么是市場管理（MarketingManagement）？
2）.市場管理的定位、使命與責(zé)任
3）.什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/TechnologyMarketingManagement）?
4）.市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5）.市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）.產(chǎn)品市場管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）
7）.產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）
三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估
1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.市場評估
1）.環(huán)境分析
2）.競爭分析
3）.市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點(diǎn)
演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4）.公司自身分析
3.市場評估輸出
1）.優(yōu)勢與劣勢
2）.機(jī)會(huì)與威脅
3）.市場地圖
4）.業(yè)務(wù)計(jì)劃評估
5）.演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估
四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細(xì)分
1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.市場細(xì)分的定義
3.不同方式下的市場細(xì)分
4.市場細(xì)分主要活動(dòng)
1）.定義市場
2）.描述市場地圖
3）.市場細(xì)分
4）.市場調(diào)研與驗(yàn)證
5）.選定細(xì)分市場
5.演練：如何對一個(gè)產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分
五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃
1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出
2.業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽
3.確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
4.審視營銷目標(biāo)
5.制定初步的方案
1）.安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2）.確定備選方案
3）.選擇目標(biāo)
4）.關(guān)鍵的前提假設(shè)
5）.預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)
6）.技術(shù)生命周期
7）.利潤區(qū)
8）.價(jià)值準(zhǔn)則
9）.以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
6.制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
1）.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
2）.確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
3）.確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
4）.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
5）.風(fēng)險(xiǎn)評估
6）.演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1)技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)產(chǎn)品平臺的形成過程
3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審
1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）
6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與
秘書機(jī)構(gòu)）
7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書
七、總結(jié)