產(chǎn)品經(jīng)理系列文—市場細(xì)分的本質(zhì)
作者: 來源: 文字大小:[大][中][小]
看任何一本專業(yè)的
市場營銷書籍（例如科特勒大師的），市場細(xì)分都是一個關(guān)鍵字眼，似乎規(guī)劃一個新產(chǎn)品的必須步驟就是：市場細(xì)分——市場定位——
產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)布——市場宣傳/銷售。
但是看到的另一些現(xiàn)實情況是，在規(guī)劃新產(chǎn)品的時候卻有一個不同的過程：客戶需求（問題）分析——產(chǎn)品價值陳述——產(chǎn)品定位（定位書）——產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)布——市場宣傳/銷售。沒有市場細(xì)分，而產(chǎn)品價值陳述傾向于解決所有客戶的所有需求。
這種看起來的矛盾情況，到底為什么呢？為什么需要做市場細(xì)分呢？市場細(xì)分是有特別的行業(yè)特色嗎？有的行業(yè)不需要？在業(yè)務(wù)計劃中，細(xì)分和不細(xì)分市場到底有什么區(qū)別呢？再引申一步，當(dāng)別人寫了一份業(yè)務(wù)計劃，你如何判定他寫的市場細(xì)分部分是合適的、有參考意義而不是泛泛而談的呢？
這里就需要仔細(xì)探究一下市場細(xì)分的本質(zhì)。
為什么需要市場細(xì)分？
為了回答這個問題，我們先看一下為什么能夠進行市場細(xì)分。市場細(xì)分的可能性在于客戶價值觀的不同。即使世界上只有兩個人，這兩個人的需求也會存在著差異，而這就是市場細(xì)分可行性的根源。
我們看到的生活中的幾個例子。
比如MP3播放器。大概從2000年開始（個人印象），市場上就開始普及MP3播放器，到2005年的時候，林林總總，市場上充斥著各種MP3播放器。在這種市場狀況下，你如果有錢，敢于在這樣一個似乎已經(jīng)成熟的市場上投資嗎？
Ipod出來了，其靚麗的外形、個性的包裝和宣傳，很快占據(jù)了高端市場。瞧，還是存在細(xì)分市場空間的。同樣的例子還有蘋果系列iphone/Air book，都是市場上的后來者，卻是大手筆。
還有其他眾多的例子，比如搜索領(lǐng)域，google/百度似乎已經(jīng)一統(tǒng)江山了。但是還是冒出來很多垂直搜索的領(lǐng)域，例如酷訊、貓撲。
從上面這些例子中可以看出，不同的價值觀構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。這是細(xì)分市場存在的前提。
我們再問一個問題，不細(xì)分造成什么問題？按照上面對于市場細(xì)分的討論，很顯然，不細(xì)分市場那么就是假設(shè)所有客戶的價值觀都是一樣的。那這會導(dǎo)致什么問題呢？在某些細(xì)分市場上，產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價值宣傳缺乏針對性，不深不透，得分不高，所以缺乏競爭力。這就是市場細(xì)分的本質(zhì)，為了應(yīng)對競爭。
這就引出一個問題，做
產(chǎn)品規(guī)劃，上來一定要細(xì)分嗎？答案是否定的。從整個市場營銷的歷史來看，也的確是這樣的。在過去生產(chǎn)不發(fā)達的時候，市場營銷是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就得買什么，處于供不應(yīng)求的時代。而現(xiàn)在，任何一個顯性需求幾乎都已經(jīng)有了解決方案，市場細(xì)分也就成了必要了
我們知道了做以及不做市場細(xì)分的本質(zhì)，那么拿捏起來就比較容易了。
什么是市場細(xì)分？
市場細(xì)分從本質(zhì)上是為了規(guī)劃產(chǎn)品的核心競爭力。市場細(xì)分的過程，也是一個價值論證的過程，只有通過這種價值的細(xì)分過程，企業(yè)能夠比較清晰的明白自己的真正核心競爭力所在。
在麥肯錫的一些資料中，把整個營銷戰(zhàn)略分為“選擇價值、提供價值、宣傳價值”三個部分，是非常有道理的。在選擇價值部分，目標(biāo)是制定具有競爭力的價值和價格定位，關(guān)鍵活動是系統(tǒng)地研究消費者、按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分、以及精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位。
那么為什有的產(chǎn)品規(guī)劃不考慮市場細(xì)分呢？
了解了市場細(xì)分，我們再來看一下開篇的問題，為什么有的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中不做市場細(xì)分，好像整個市場是鐵板一塊，一個產(chǎn)品能夠包打天下？
答案只有一個，那就是企業(yè)自身對市場認(rèn)識尚不清楚，可能有兩種原因：第一是企業(yè)對市場細(xì)分、市場營銷戰(zhàn)略認(rèn)識和重視度不足；第二是新興市場，企業(yè)看到了機會但是沒有花費成本去驗證，而是采取了摸著石頭過河的策略。
市場細(xì)分是需要花費成本的。
當(dāng)然不市場細(xì)分，將來如果沒踩好點，那么投入的資源浪費也可能會極其嚴(yán)重，而整個公司可能面臨困境。到頭來，公司還是需要投入資源去認(rèn)清這個市場。
曾經(jīng)看過一篇文章，一個公司剛開始沒有細(xì)分市場，全面鋪開，剛開始業(yè)績發(fā)展還成，當(dāng)后來公司面臨各方面的競爭，不得不考慮細(xì)分市場，收縮戰(zhàn)線。
這是一個非常典型的情況。一個企業(yè)或者一個人總是有往前沖的欲望，而市場細(xì)分也是要花費成本的，在這兩個因素的共同驅(qū)使下，于是企業(yè)就沖進了市場。而后經(jīng)過市場的磨礪、起落，終于意識到競爭的壓力。（會不會有的企業(yè)一直順風(fēng)順?biāo)浚?br />
產(chǎn)品規(guī)劃是否需要考慮市場細(xì)分
回到本篇開始時的問題，做產(chǎn)品規(guī)劃的時候，是否需要考慮市場細(xì)分？
通過上面的分析，答案是肯定的，進行市場細(xì)分，帶來的好處是：
1） 清晰地認(rèn)識各個細(xì)分市場的競爭要素和自身的核心競爭力
2） 市場細(xì)分屬于“市場策略”的一部分，策略為后續(xù)的所有活動提供指導(dǎo)方向，避免大量的資源浪費
3） 市場細(xì)分是當(dāng)今買方市場的必然步驟，競爭的壓力會迫使你終究會去考慮市場細(xì)分（即使剛開始時你不考慮）