產(chǎn)品經(jīng)理如何設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略-品牌的定位策略
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品牌的定位往往遵循一個(gè)基本原則：要充分利用顧客認(rèn)知的優(yōu)勢，同時(shí)還要區(qū)別于競爭者。
在此原則之下，常見的品牌定位策略主要有6種，接下來就對(duì)這6種定位策略一一進(jìn)行介紹（見下表）。
接下來我們對(duì)這6種定位策略一一進(jìn)行說明。
1）價(jià)格—價(jià)值定位：這種定位可以從高端市場（premier market）定位到大眾市場（mass market）定位。典型的高端定位發(fā)生在領(lǐng)導(dǎo)廠商，它的產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)比競爭者要高（質(zhì)量通常也較好）。像勞力士手表這種高知名度的產(chǎn)品，以及卡特皮勒（Caterpillar）這類市場領(lǐng)導(dǎo)廠商都是高端品牌定位的例子。就另一端來說，大眾市場品牌的定位則強(qiáng)調(diào)效率（如沃爾瑪）或省錢（像Suave）。如果一個(gè)
產(chǎn)品經(jīng)理要在一個(gè)以上的“價(jià)格—價(jià)值”定位點(diǎn)競爭，他應(yīng)該考慮采用雙品牌或是側(cè)衛(wèi)品牌的戰(zhàn)略，以不同的品牌來進(jìn)行不同的定位。
這種品牌定位策略非常普遍，并且也容易采用，因此在這里就不做更多解釋了。
2）應(yīng)用定位：應(yīng)用定位則是直接連接到產(chǎn)品應(yīng)用或其使用方式。簡單說，就是品牌的價(jià)值是和產(chǎn)品應(yīng)用層面緊密相關(guān)的。
例如蘋果計(jì)算機(jī)，拋開蘋果公司的戰(zhàn)略原因，通常我們認(rèn)為蘋果計(jì)算機(jī)就是繪圖用的，而PC則是大眾用的。還有現(xiàn)在的甲流疫苗-達(dá)菲-則被認(rèn)為是防治甲流的最有效藥品。
這種品牌定位策略就要充分考慮消費(fèi)者在面對(duì)你的產(chǎn)品的時(shí)候，他們的固有認(rèn)識(shí)是什么樣的，而這種認(rèn)識(shí)往往來源于他們對(duì)你產(chǎn)品的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。
3）使用者定位：有時(shí)產(chǎn)品的訴求會(huì)建立（或隱含）于將產(chǎn)品根據(jù)“使用者”定位：如特定類型的個(gè)人（如自己動(dòng)手做的人，家長）、專家（如專業(yè)高爾夫球選手、工程師）或是產(chǎn)業(yè)（如水凈化產(chǎn)業(yè)、醫(yī)院）等。這類品牌可能會(huì)和客戶渴望成為的那一類人（或企業(yè)）相關(guān)聯(lián)。比如，耐克的品牌就吸引了優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。哈雷摩托車則以反叛者的自我圖像作為訴求。
這種品牌定位策略就是要從產(chǎn)品的市場細(xì)分或目標(biāo)客戶入手來設(shè)計(jì)，針對(duì)目標(biāo)客戶購買你產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)來定位你的品牌策略。
4）另類定位：當(dāng)產(chǎn)品以相反的類型出現(xiàn)時(shí)，則可以采用這種定位。20世紀(jì)70年代的七喜汽水將產(chǎn)品定位成“非可樂”（uncola）——一種不同于可樂類產(chǎn)品的清涼飲料。衛(wèi)星電視信號(hào)提供者在推廣時(shí)自稱是有線電視的另一種選擇。要注意的是，這種做法在產(chǎn)品生命周期之初可能奏效（而且有時(shí)還能成為在新科技上持續(xù)的先發(fā)優(yōu)勢），不過隨著新的競爭者加入這個(gè)“另類”產(chǎn)業(yè)，它的效果可能會(huì)遞減。
這種品牌定位策略就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的反其道而行之，這種策略往往會(huì)起到意想不到的效果，例如在酒類行業(yè)，通常都是突出宣傳酒的歷史和文化內(nèi)涵，而勁酒則跳出這個(gè)框子，以宣傳健康飲酒為品牌訴求，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者感到耳目一新，并且也符合現(xiàn)在健康生活的潮流。
5）間接關(guān)聯(lián)定位：這種定位是另外一種可能的定位方式。產(chǎn)品經(jīng)理有時(shí)會(huì)從一地理位置、代言人或是一樣?xùn)|西身上借用它所代表的意義。瑞士（瑞士表的故鄉(xiāng)）代表了精確的形象；德國以汽車性能聞名；納帕河谷（Napa Valley）則令人聯(lián)想到葡萄酒。從這些地方出品的產(chǎn)品，有時(shí)可以受益于這些聯(lián)想出來的優(yōu)勢。在其他的情況中，產(chǎn)品會(huì)試圖和一些相關(guān)的地點(diǎn)或其他因素建立聯(lián)系，進(jìn)行間接的關(guān)聯(lián)定位。運(yùn)動(dòng)員（老虎伍茲為耐克代言，雖然現(xiàn)在因?yàn)樘疑侣劧蝗∠再Y格）、政治家（鮑勃.道爾為偉哥代言）和演員（威廉.夏特納為PriceLine代言）等、都可以將其自身的特點(diǎn)借用給他們代言的產(chǎn)品。
這種品牌定位策略非常容易理解，就是讓消費(fèi)者通過對(duì)某個(gè)符號(hào)（可能是人、事物或者某個(gè)詞語等）的認(rèn)識(shí)而聯(lián)想到你的產(chǎn)品，注意一點(diǎn)的是，這種聯(lián)想一定是正向和積極的，一定是和你的產(chǎn)品特性有關(guān)系的。
6）特色定位：這種定位指的是在某些獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)特色或利益的基礎(chǔ)上，建立差異性的識(shí)別象征。比如，如果你的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品中唯一有鈦金屬框、藍(lán)色的鏡片或其他的特色，競爭者由于某些原因無法模仿，而這些特色又是有形的，而且和你的目標(biāo)客戶有關(guān)，那么或許就可以用這一特色來進(jìn)行定位。以產(chǎn)品的某項(xiàng)好處（像是富豪汽車的安全性）作為定位的基礎(chǔ)是類似的做法，只是這一特色不太明顯。
這種品牌定位策略強(qiáng)調(diào)的是競爭者不易模仿的產(chǎn)品特色，有時(shí)候我們會(huì)混淆特色定位和另類定位，認(rèn)為另類也是一種特色，這種認(rèn)識(shí)不夠全面，同樣是勁酒，這是一種保健酒，但從產(chǎn)品來說，并不具備技術(shù)門檻，并且酒史和文化上都不如某些酒，例如汾酒的竹葉青，但是勁酒能大行其道，根本原因不是在于保健酒這個(gè)產(chǎn)品品類的特殊上，而是在于提倡的健康飲酒理念。
我們知道了以上6種品牌定位策略并不一定能夠做好品牌定位的工作，除此之外，我們還要思考一些因素，這里總結(jié)為“三要四不要”。
三要：
1）“要”從你的優(yōu)勢定位。
沒有優(yōu)勢，你將無從對(duì)抗競爭，保護(hù)你的產(chǎn)品。
2）“要”通過營銷來強(qiáng)化你的定位。
如果與顧客接觸的各個(gè)職能領(lǐng)域所提供的信息之間相互矛盾，將會(huì)消弱產(chǎn)品形象并混淆視聽。
3）“要”前后一致。
以長期投資的角度來思考你的品牌定位。
四不要：
1）“不要”想在每一件事上滿足每一個(gè)人。
你需要專注和紀(jì)律，因?yàn)榭偸怯惺雇顿Y越來越分散的沖動(dòng)。很不幸，缺乏專注將使客戶無所適從從而轉(zhuǎn)向競爭者。雖然一個(gè)產(chǎn)品定位并不能吸引所有的顧客，但只要它能適合一個(gè)足夠大的細(xì)分市場，你就有了利基。
2）“不要”針對(duì)同一目標(biāo)市場使用不同的定位。
如果你的產(chǎn)品吸引了截然不同的且毫無重疊的客戶群，那就可能要針對(duì)他們分別作出不同的定位。但是如果客戶間有明顯的重復(fù)，品牌的形象就會(huì)顯得不明確。
3）“不要”以價(jià)格來定位，除非你真的具有成本優(yōu)勢。
即便如此，也可能因?yàn)槲磥硇录夹g(shù)的發(fā)展使你不再具有效率優(yōu)勢。
4）“不要”以你無法實(shí)現(xiàn)的承諾來定位。
這和第一個(gè)“要”所說的“以你的優(yōu)勢來定位”是前后呼應(yīng)的。切記，要確實(shí)履行你對(duì)顧客的承諾。
我們可以看出，本文中講到的品牌定位策略其實(shí)就是第一篇中所提到的品牌定位的具體內(nèi)容，知道了這個(gè)，接下來我們要做的就是制定品牌策略并對(duì)品牌進(jìn)行管理，在下一篇中，我們就將對(duì)如何做品牌管理進(jìn)行詳細(xì)的介紹。