產(chǎn)品經(jīng)理中最易犯的12種錯(cuò)誤
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本文強(qiáng)調(diào)了在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，每件事開始的時(shí)候，如何遠(yuǎn)離常見的產(chǎn)品陷阱。在整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)程中，會(huì)有大量的決定，如何判定產(chǎn)品的成功。好的過程和技術(shù)能夠明顯的提高你成功的機(jī)會(huì)，沒有正確位置的團(tuán)隊(duì)，成功的希望將非常渺茫。
不是團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都會(huì)成為超級(jí)明星，但是團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都必須適合去做自己的工作，作為一個(gè)具有整體需求的團(tuán)隊(duì)來說，必須能夠高效的一起工作。
1.1 分不清客戶需求和產(chǎn)品需求
許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要么依照市場(chǎng)職能，要么依照銷售，要么依照客戶去定義產(chǎn)品并進(jìn)行設(shè)計(jì)。如果你是 在設(shè)計(jì)一個(gè)客戶定義的產(chǎn)品，或者在做一個(gè)承包性質(zhì)的產(chǎn)品，那么讓你的市場(chǎng)或者銷售組織去定義你的產(chǎn)品或許更好一些。然而，如果你正在試圖設(shè)計(jì)一個(gè)新型的， 可以適應(yīng)大眾客戶需要的產(chǎn)品，那么以上的方法就不會(huì)產(chǎn)生出你希望的產(chǎn)品來。
按理說，市場(chǎng)組織與銷售組織和客戶進(jìn)行溝通，應(yīng)該能夠更好的了解產(chǎn)品需求，然而，有幾個(gè)原因?qū)е铝送ㄟ^這種方法很少產(chǎn)生好的產(chǎn)品。
首先，客戶很有可能并不知道他們想要什么。這并不是因?yàn)樗麄冇薮溃且驗(yàn)樵跊]有確切的造出一個(gè)產(chǎn)品的情況下，讓他們?nèi)フf明一個(gè)專業(yè)的解決方案，以及預(yù)測(cè)方案的效率，這是非常困難的，如果這樣做，至少得給客戶建立一個(gè)原型出來。
第二，客戶并不知道什么具有可能性。它要求客戶有大量的時(shí)間和專業(yè)知識(shí)去跟進(jìn)許多應(yīng)用到你的產(chǎn)品中的技術(shù)。
第三，客戶并不處于了解廣泛需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的地位。客戶忙于他們自己的生活和工作，并沒有時(shí)間去了解市場(chǎng)中其它的客戶，當(dāng)然了，他們的需求很可能是相似或者不同的。
產(chǎn)品管理要對(duì)定義正確的產(chǎn)品擔(dān)負(fù)責(zé)任。先要深度了解目標(biāo)市場(chǎng)和需求，然后再去做，要把構(gòu)想和可能結(jié)合，再去創(chuàng)造能解決實(shí)際問題的產(chǎn)品，這就是
產(chǎn)品經(jīng)理的工 作。這就是為什么頂級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理通常來自技術(shù)崗位，因?yàn)樗麄冎朗裁词悄軐?shí)現(xiàn)的，當(dāng)他們遇到一個(gè)不好應(yīng)付的需求時(shí)，通常他們也能想象出新的，具有創(chuàng)新意義 的方法來。
產(chǎn)品營(yíng)銷也是非常重要的，不僅僅是有差別的。產(chǎn)品營(yíng)銷的全部工作就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，告訴產(chǎn)品應(yīng)該如何去做，并且提供給
銷售人員所需的高效工具去支持銷售。有效的產(chǎn)品營(yíng)銷是困難和苛刻的，但是同發(fā)明實(shí)際的產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品營(yíng)銷本來就是這樣的。
1.2 分不清技術(shù)創(chuàng)新和客戶價(jià)值
毫無明確目標(biāo)的創(chuàng)新只不過是用簡(jiǎn)單的技術(shù)去解決一個(gè)問題而已。
現(xiàn)在，在市場(chǎng)上有不計(jì)其數(shù)這樣的產(chǎn)品，它們的存在只是簡(jiǎn)單的因?yàn)樗鼈兪强梢越邮艿模珱Q不是必要的，因?yàn)樗鼈冎皇墙鉀Q了一個(gè)實(shí)際的問題，或者只是比其它解決方案更好一些。
在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，什么能夠激發(fā)工程師們不是關(guān)心同一件事情而是其它的事情。工程師們關(guān)心的事情只是對(duì)于一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的技術(shù)去找到一個(gè)了不起的解決方法，以及在這個(gè)挑戰(zhàn)性的技術(shù)中，他們能得到多少機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)和使用。
然而，如果工程師團(tuán)隊(duì)被給予了一個(gè)清晰的前景和產(chǎn)品策略，以及工程師們被給予直接看到客戶問題的機(jī)會(huì)，那么他們通常會(huì)采用創(chuàng)新的解決方案去解決非常實(shí)際的問題，并能夠?qū)е庐a(chǎn)品的突破。
這個(gè)問題的關(guān)鍵是創(chuàng)新需要在一個(gè)可見和策略的范圍中能發(fā)生。提供真實(shí)的客戶價(jià)值才能支持創(chuàng)新的進(jìn)行。
1.3 分不清自己和自己的客戶
這是非常常見的情況，所有的人都很容易把自己當(dāng)成目標(biāo)客戶，甚至要比他真正是目標(biāo)客戶還要容 易。這種情況是相當(dāng)危險(xiǎn)的，這是因?yàn)槲覀儾蛔灾鞯陌炎约寒?dāng)成了客戶的代理人，從而把一個(gè)完全不同的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到了產(chǎn)品上。這種混亂有許多負(fù)面的后果，最常見 的就是形成一個(gè)不可用的產(chǎn)品。
例如，你也許能夠非常容易的學(xué)習(xí)和使用你的產(chǎn)品，然而，這些還沒有接觸過太多類似產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)客戶也許發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品根本就不可用。
這是因?yàn)槊刻煳覀兌荚诤妥约旱漠a(chǎn)品打交道，我們熱切期望的是新版本的發(fā)布，然而現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)客戶卻根本沒有時(shí)間去考慮我們會(huì)提供給他們什么新的功能，專門花費(fèi)時(shí)間去安裝新的版本，并且瀏覽這些新的功能。
保持我們的誠實(shí)和方向，我們必須經(jīng)常提供產(chǎn)品給直接來自目標(biāo)市場(chǎng)的第一線的客戶，認(rèn)真考慮他們的反饋，努力獲得他們內(nèi)心的看法，而不是我們自己想當(dāng)然的，歪曲的觀點(diǎn)
現(xiàn)在，有太多的產(chǎn)品除了產(chǎn)品的創(chuàng)造者，對(duì)于客戶幾乎是不可用的。這就是典型的缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)和沒有進(jìn)行可用性測(cè)試造成的結(jié)果。即便現(xiàn)在開始可用性測(cè)試，那么對(duì)于產(chǎn)品的生命周期來說，其作用也會(huì)大打折扣。
如果你近期一直沒有進(jìn)行產(chǎn)品可用性測(cè)試，那么來自測(cè)試的深層看法將會(huì)使你受益匪淺。其目標(biāo)就是通過和目標(biāo)市場(chǎng)的客戶以及潛在的，急切想購買產(chǎn)品的用戶一道進(jìn)行測(cè)試，找到必要的點(diǎn)，并進(jìn)行產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)。
但是在一些公司，習(xí)慣于采用以下的可用性測(cè)試方法，就是已經(jīng)采用工藝開始制造產(chǎn)品，然后再開始測(cè)試。這種測(cè)試產(chǎn)生的壓力會(huì)導(dǎo)致不重視測(cè)試結(jié)果和降低產(chǎn)品標(biāo) 準(zhǔn)的情況，否則，必然的變化會(huì)引起產(chǎn)品進(jìn)度明顯的拖延，并且一些有意義的工作和花費(fèi)都被浪費(fèi)掉了－產(chǎn)品經(jīng)理將會(huì)把一份沒有進(jìn)行確切歸類的報(bào)告遞交給他的上 級(jí)。
在整個(gè)可用性測(cè)試期間，原型的使用能夠很大地幫助你建立信心，而這種信心就會(huì)導(dǎo)致你創(chuàng)造出你希望的產(chǎn)品，事實(shí)上，這種產(chǎn)品就是所說的可用和合乎需要的產(chǎn)品。
1.4 分不清顧客和使用者
這是值得注意的，許多產(chǎn)品成果都沒有分清客戶和用戶。事實(shí)上，這些人群典型的為產(chǎn)品狀況薄帶來不同的需要。那些想買產(chǎn)品的人寫下的商業(yè)需求或許就和那些每天坐在桌子旁使用產(chǎn)品的人的需求大相徑庭。
銷售人員知道這種差異，在一家公司內(nèi)，他們通常會(huì)打破用戶類型，向下延伸到更多樣化的，會(huì)影響購買的人群中。但是通常產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)只是直接面對(duì)顧客群－購買者 或者是具有經(jīng)濟(jì)決定權(quán)的人－因此產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就也可能會(huì)盡最大的能力去滿足用戶的需求，但是這必須要求產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，知道在不同人群中，誰是真正 使用這個(gè)系統(tǒng)的人。
采用對(duì)人群或者用戶輪廓描述的技能，有助于早一些提出觀點(diǎn)，并且確保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)記錄下不同類型的用戶和顧客的需求。
1.5 分不清產(chǎn)品功能和用戶受益
非常容易引起注意的是產(chǎn)品功能上的細(xì)節(jié)，正是這些功能造就了你的產(chǎn)品，而非這些產(chǎn)品功能所提供給用戶的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值定義是面向用戶受益的，而不是功能的。
你的產(chǎn)品必須有一個(gè)清晰透明，簡(jiǎn)單并且引人注目的產(chǎn)品價(jià)值定義。你對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)必須是深度了解的，市場(chǎng)中的目標(biāo)人群必須察覺到你的產(chǎn)品是能解決一個(gè)實(shí)際問題的。
有幾個(gè)可能的原因?qū)е铝素毞Φ膬r(jià)值定義。最常見的就是這個(gè)產(chǎn)品沒有解決一個(gè)足夠有價(jià)值的問題。它可能對(duì)于一個(gè)正確的應(yīng)用來講，是一個(gè)有趣的技術(shù)，也許這個(gè)產(chǎn)品很有價(jià)值，但是可能不適合目標(biāo)用戶。也許只是簡(jiǎn)單的因?yàn)閷?duì)于用戶受益來說，過于昂貴。
也有可能是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)來說，這個(gè)產(chǎn)品是完美并且非常有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，但是傳遞給市場(chǎng)的信息過于復(fù)雜，以至于在市場(chǎng)中失去了其價(jià)值。
如果你搞不清楚目標(biāo)市場(chǎng)中的用戶，并且在一分鐘內(nèi)不能向用戶說明你的產(chǎn)品是什么，這個(gè)產(chǎn)品為什么和他們有關(guān)連，那么這個(gè)問題就很明顯了，要么是你產(chǎn)品價(jià)值的問題，要么是你產(chǎn)品信息傳遞的問題。
1.6 分不清做正確的產(chǎn)品和正確地做產(chǎn)品
現(xiàn)在，越來越多的人談?wù)撝龊脛?chuàng)造產(chǎn)品的工作，他們想到的是是否有一個(gè)好的過程，是否在預(yù)算的范圍內(nèi)按照進(jìn)度完成，是否達(dá)到高質(zhì)量的目標(biāo)。而圍繞在正確創(chuàng)造產(chǎn)品上的實(shí)質(zhì)問題則是－從事好產(chǎn)品執(zhí)行的工作。
不幸的是，對(duì)于產(chǎn)品是否被建造，是否有價(jià)值，是否有真正的顧客花錢去購買，則無人討論，換句話說，就是這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是否做了正確的產(chǎn)品？
產(chǎn)品的有效運(yùn)行才是實(shí)質(zhì)，條件是產(chǎn)品能夠可靠工作并且作為滿足需求的功能可執(zhí)行。然而，如果產(chǎn)品本身是無用的，那么所有的努力將是零。隨時(shí)認(rèn)真面對(duì)所有的問題，對(duì)于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員來說都是重要的。
通常，可用性測(cè)試能夠幫助你判斷出你是否在做正確的產(chǎn)品，QA將幫助你判斷出你是否在正確的做產(chǎn)品。但是不要陷入到只依靠易于測(cè)算的QA標(biāo)準(zhǔn)的陷阱中去。
1.7 分不清好的產(chǎn)品和好的商業(yè)模式
已經(jīng)有不計(jì)其數(shù)的好的產(chǎn)品不適合商業(yè)銷售。僅僅開發(fā)一個(gè)好的產(chǎn)品是不夠的。在公司中，產(chǎn)品需要適合商業(yè)銷售。這才是全面的成功。
一個(gè)好的產(chǎn)品必須是可以被公司的商業(yè)模式支持和并與之結(jié)合的。有時(shí)，這可能是困難的。例如TIVO公司所面對(duì)的情況。他們的任務(wù)是明顯地提高電視收視感 受，正如我們所知的，商業(yè)性的節(jié)目一般是不受歡迎的（super bowl這個(gè)節(jié)目例外）。然而，電視制作得到了商業(yè)公司大量的資金。但是，TIVO的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定不這樣去做，而TIVO的人和電視制作的人一道創(chuàng)新了商 業(yè)模式和客戶喜歡的產(chǎn)品，通過商業(yè)資金，依然讓客戶更快的了解到這些產(chǎn)品，并且也為電視制作繼續(xù)獲得利潤(rùn)留下了空間。
1.8 分不清令人激動(dòng)的功能和好用的功能
產(chǎn)品定義總最容易忽略的一個(gè)問題就是情緒化的東西。坦率地說，為一個(gè)無聊的產(chǎn)品保持興奮是困難的。然而，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被定型的時(shí)候，那些令人激動(dòng)的功能和想法通常會(huì)在不斷的協(xié)商中被砍掉，為的是在希望的時(shí)間線內(nèi)開發(fā)產(chǎn)品。
在有效實(shí)用，但是卻沒有令人狂熱和忠誠的功能的固定列表下跟進(jìn)產(chǎn)品，是相對(duì)簡(jiǎn)單的。沒有了狂熱和激動(dòng)，對(duì)于建立一個(gè)忠誠的客戶群是比較困難的，對(duì)于銷售和產(chǎn)品支持來說，這更加困難。
當(dāng)你在你的產(chǎn)品中尋找加入振奮的東西的時(shí)候，有時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)就是功能本身，這些功能就是令人激動(dòng)的，只不過不是那么顯而易見，這是因?yàn)樵诳梢暬O(shè)計(jì)中情緒的影響。
許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在事后才會(huì)對(duì)待可視化設(shè)計(jì)。在
產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程行將結(jié)束的時(shí)候，他們找到一個(gè)圖案樣式來確定圖標(biāo)、色彩、包裝，然后他們規(guī)定修改什么，這樣他們就能創(chuàng)造出一個(gè)專業(yè)的看得到的產(chǎn)品。但是在用戶體驗(yàn)中的可視化設(shè)計(jì)要比產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到更多的元素。
在你的產(chǎn)品生命周期中，無論你的產(chǎn)品是否是令人興奮的，得到早期評(píng)估最好的方法就是注意觀察在整個(gè)用戶測(cè)試期間的反饋。你最好進(jìn)行幾個(gè)不同想法的試驗(yàn)，當(dāng)你觸及到正確的基線時(shí)，你會(huì)立刻在測(cè)試樣例中看到。
1.9 分不清增加的功能和改善的產(chǎn)品
考察任何一個(gè)正在產(chǎn)品漩渦中掙扎的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，你幾乎都會(huì)發(fā)現(xiàn)這些團(tuán)隊(duì)對(duì)于實(shí)現(xiàn)一套新的功能，都處于狂燥的空轉(zhuǎn)狀態(tài)，這些團(tuán)隊(duì)希望會(huì)找到這些問題并且最終讓客戶義無返顧的去購買產(chǎn)品。
遺憾的是，增加功能對(duì)于提高產(chǎn)品而言，幾乎不是什么良方。這是可以理解的，因?yàn)殇N售的力量會(huì)告訴你（現(xiàn)在都不絕于耳）“客戶喜歡你的產(chǎn)品，但是他們用產(chǎn)品 是要去做某某事”，或者市場(chǎng)的兄弟也會(huì)說“簡(jiǎn)單的說，我們必須立刻增加這些和那些，因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在消滅我們”。或者更糟的是，你發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)遵循于這 樣一種連續(xù)的觀點(diǎn)“我們已經(jīng)嘗試了A和B，可能正是我們錯(cuò)過的C和D”
很少的時(shí)候，你確實(shí)是缺乏一些關(guān)鍵的功能，但是如果這些功能確實(shí)是非常關(guān)鍵，那么在早期卻被忽視，這就很難理解了。更多的可能是，你的產(chǎn)品問題或多或少存 在于常見問題列表中的其它問題項(xiàng)中，這要遠(yuǎn)勝于去找更深層的問題，比如可用性和價(jià)值，我們不能把尋找功能作為解決問題的答案。
具有諷刺意義的是，增加功能經(jīng)常使產(chǎn)品危機(jī)加劇，因?yàn)楦嗟墓δ軙?huì)有把產(chǎn)品復(fù)雜化，難于使用和難于對(duì)話的趨勢(shì)。
好的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)改善產(chǎn)品，主要意思就是使這個(gè)產(chǎn)品更加可用和貼近目標(biāo)市場(chǎng)中更廣闊的受眾。
1.10 分不清印象深刻的說明書和印象深刻的產(chǎn)品
許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不懈的跟隨著他們公司的產(chǎn)品生命周期，編制全面的產(chǎn)品需求說明書，進(jìn)行大量 的設(shè)計(jì)，建立完全依賴于UML圖示的體系說明，和印象深刻的圖片，然而這些文檔是否有用，要依賴于確信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)考慮到了所有重要的問題，并記于心中， 這些紙質(zhì)的文檔本身其實(shí)對(duì)確保創(chuàng)造一個(gè)客戶想要的產(chǎn)品所起的作用并不大。
對(duì)于高科技產(chǎn)品來說，實(shí)際的目標(biāo)用戶必須能夠和產(chǎn)品交互，為的是確定客戶是否真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品并想使用它。這就是為什么對(duì)于做好產(chǎn)品說明書是如此苛刻，對(duì)于更合適地確認(rèn)產(chǎn)品，還是要通過高度逼真，可交互和豐富的產(chǎn)品原型，這是不可替代的。
太多的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)花更多的職責(zé)在需求和設(shè)計(jì)文檔上，直到產(chǎn)品Beta版出現(xiàn)了，他們沒有發(fā)現(xiàn)人們或許根本就不能夠勾畫出如何使用這個(gè)產(chǎn)品，或許只有他們自己 能使用，但是他們并不關(guān)心這些，因?yàn)樗麄兏緵]有看到這個(gè)意義。這不是弱勢(shì)產(chǎn)品經(jīng)理，設(shè)計(jì)者或者工程師的標(biāo)記，但是這是必須要承認(rèn)的在高科技產(chǎn)品中自然存 在的事實(shí)，尤其是在軟件行業(yè)，你需要和產(chǎn)品進(jìn)行交互（或者一個(gè)合理的模擬），這是為了評(píng)估實(shí)際體驗(yàn)和預(yù)測(cè)最終的成功。
1.11 分不清完成的產(chǎn)品和可銷售的產(chǎn)品
即使是最好的產(chǎn)品，如果你的組織沒有進(jìn)行有效的區(qū)分和銷售產(chǎn)品，或者如果你不能合理的進(jìn)行產(chǎn)品支持，那么你的產(chǎn)品將不會(huì)得到你希望的反饋。
你需要非常了解自己組織中的商業(yè)模式，銷售和分銷模式，并且問自己，正在創(chuàng)意的這個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)商業(yè)模式下是否能夠有效的銷售和進(jìn)行支持。一般來說，調(diào)整產(chǎn)品去適應(yīng)商業(yè)模式要比改變公司的商業(yè)模式去適應(yīng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的多。
在公司的商業(yè)策略定位或者改變后去思考，這是尤其重要的。記住，整個(gè)產(chǎn)品的問題是和產(chǎn)品本身同樣重要的，要不，為什么那么多好的產(chǎn)品在錯(cuò)誤的公司都已經(jīng)凋謝了。
1.12 分不清產(chǎn)品發(fā)布和產(chǎn)品成功
最后，許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)失去了測(cè)量成功的視線。成功不是按時(shí)發(fā)布產(chǎn)品，不是得到媒體好的評(píng)論，不是贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)，不是成功的安裝產(chǎn)品，甚至不是獲得新的客戶和從銷售那里兌換大額支票。
這些都是非常不錯(cuò)的事情，但是這些都不能說明讓客戶愉悅，成功的使用你的產(chǎn)品這個(gè)最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。不幸的是，許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在目標(biāo)剛開始的時(shí)候就停下來了。他們也許很快就放棄了，也許轉(zhuǎn)移到了下一個(gè)產(chǎn)品上，也許他們已經(jīng)心浮氣燥了。
沉迷于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做同樣的事情是非常容易的，也許擔(dān)心新的技術(shù)會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生多大的影響，也許來自現(xiàn)實(shí)利益的一些因素使你分心，而這些利益正來自于快速成長(zhǎng)的，受鼓舞的，熱情的和忠誠的客戶群。