產(chǎn)品經(jīng)理在自主創(chuàng)新中應(yīng)該起的作用
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在大部分人的認(rèn)識(shí)中，對(duì)創(chuàng)新有一種不全面的理解，似乎一說到創(chuàng)新，頭腦中立即想到的是愛迪生、瓦特、萊特兄弟這樣的大發(fā)明家，認(rèn)為只有這樣的發(fā)明創(chuàng)造才是有價(jià)值的，其實(shí)不然，其實(shí)在現(xiàn)代的社會(huì)生活中，對(duì)于大部分企業(yè)來說，恰恰需要的重點(diǎn)不是這種空前的發(fā)明，而是滲透于工作、生活各個(gè)角落的可能看起來不起眼的，微小的革新，也恰恰是這種革新，可能會(huì)給一個(gè)企業(yè)帶來空前的收益。
先說一個(gè)很多人都知道的一個(gè)在產(chǎn)品革新上非常經(jīng)典的例子。
有一家牙膏企業(yè)，近來銷量逐漸下滑，老總很生氣，于是把所有的相關(guān)人員都召集起來開會(huì)討論如何提高產(chǎn)品銷量，大家都提了很多意見，有的建議改良配方，推出新產(chǎn)品，有的建議降低價(jià)格，搞促銷，但是這些意見都不能讓老總滿意，正當(dāng)大家沒有更好的辦法的時(shí)候，一個(gè)年輕的
銷售人員把一個(gè)紙條遞給了老總，老總一看紙條，立即笑了，大聲說好，原來紙條上只寫了一句話：把牙膏筒的牙膏嘴開口尺寸加大一毫米。
其實(shí)這個(gè)例子所要表達(dá)的核心意思，就是一種產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新，牙膏本身并沒有任何變化，僅僅是在牙膏筒上做了一點(diǎn)改動(dòng)，就能起到立竿見影的效果，并且沒有任何成本的變化，相對(duì)于其它的方法，這種方法是最穩(wěn)妥，最安全，性價(jià)比最高的，而這位銷售人員，也絕對(duì)是做一個(gè)
產(chǎn)品經(jīng)理的材料。
企業(yè)就是企業(yè)，利潤(rùn)是第一位的，尤其對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)來說，在缺乏核心技術(shù)并且要生存的情況下，自主創(chuàng)新更現(xiàn)實(shí)的方法還是在產(chǎn)品功能、包裝、營(yíng)銷渠道上的創(chuàng)新，我們不能希望也不能要求國(guó)內(nèi)的企業(yè)投入大筆的研發(fā)費(fèi)用去做實(shí)驗(yàn)室的研究，至少就國(guó)內(nèi)的企業(yè)情況而言，95%的企業(yè)是達(dá)不到這個(gè)要求的，即使在國(guó)外，也是如此。
說到底，國(guó)家近來提倡的“自主創(chuàng)新”，對(duì)企業(yè)而言，根本的還是圍繞企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延做文章，從這個(gè)角度而言，在企業(yè)的自主創(chuàng)新過程中，產(chǎn)品經(jīng)理就將起到一個(gè)非常重要，具有領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)的作用。
國(guó)家知識(shí)版權(quán)局就曾解釋過自主創(chuàng)新對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，應(yīng)該如何立即和運(yùn)作，當(dāng)時(shí)舉了一個(gè)日本企業(yè)的例子：曾經(jīng)非常流行的家用卡拉OK系統(tǒng)，這套系統(tǒng)無非就是一臺(tái)電視機(jī)，一臺(tái)VCD（DVD），一套音響，再加幾根連接線構(gòu)成的，系統(tǒng)中的任何一個(gè)獨(dú)立部分都是已經(jīng)充斥于市場(chǎng)的產(chǎn)品，而一旦把這些獨(dú)立的部分根據(jù)市場(chǎng)需要重新組合起來，一個(gè)全新的產(chǎn)品就誕生了，而這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值也大大提升。這就是創(chuàng)新，就是企業(yè)需要的創(chuàng)新，用產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常說的一句話就是：產(chǎn)品無非就是加加減減的過程。從創(chuàng)新的角度來看，加加減減的過程就是創(chuàng)新的過程。
那么具體到企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)際情況而言，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該關(guān)注那些可能具有創(chuàng)新價(jià)值的工作呢？我認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理大致應(yīng)該從兩個(gè)方面來注意：產(chǎn)品內(nèi)涵和外延。
產(chǎn)品的內(nèi)涵是指產(chǎn)品本身價(jià)值的載體，具有不可替代性，通常的說，就是這個(gè)產(chǎn)品能給用戶帶來那些實(shí)際的功用，比如說手機(jī)的基本功能就是移動(dòng)通話，具有了移動(dòng)通話功能，就是一部手機(jī)了，而不是固定電話，這是固話所不能替代的，因此一部手機(jī)的內(nèi)涵就要比固定電話要大。
產(chǎn)品的外延相對(duì)就豐富多了，包括附加功能，包裝，渠道等，外延是保證內(nèi)涵價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值的重要元素，其實(shí)從目前現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來看，大部分還是集中在外延上，外延是具有可替代性的，比如說音樂手機(jī)，就可以用獨(dú)立的MP3播放器來替代手機(jī)的MP3播放功能，但是從只有通話功能的手機(jī)和MP3手機(jī)的價(jià)格上來看，后者絕對(duì)要高于前者，但是后者的制造成本并不會(huì)比前者高多少。
因此說，在自主創(chuàng)新中，產(chǎn)品內(nèi)涵是具有技術(shù)基礎(chǔ)的，比如說如何提升手機(jī)通話質(zhì)量，就必須依靠更先進(jìn)的技術(shù)來保證，而產(chǎn)品外延是具有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，比如說如何讓用戶少花錢就能得到更多的產(chǎn)品體驗(yàn)，手機(jī)加MP3播放就可能會(huì)比獨(dú)立買一臺(tái)手機(jī)，再買一臺(tái)MP3播放器所花費(fèi)的費(fèi)用要少一些。
“產(chǎn)品無非就是加加減減的過程”其實(shí)就是從產(chǎn)品的外延創(chuàng)新上來說的，這也是產(chǎn)品經(jīng)理需要最為關(guān)注的地方。
先說產(chǎn)品的附加功能，這個(gè)層面的創(chuàng)新比比皆是，剛才提到的手機(jī)，還有軟件，比如說播放軟件加一個(gè)3D眼睛就可以看立體電影，加一個(gè)遙控器就可以遙控電腦，還有家電，DVD加一個(gè)MPEG4解碼芯片就可以播放MPEG4格式的電影，DV上加一塊微硬盤就是硬盤攝像機(jī)等等，這是許多IT，家電領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理深有體會(huì)的，也是產(chǎn)品創(chuàng)新最直接，最明顯的地方，每次有新產(chǎn)品上市，總是拼湊一些新功能說明來向消費(fèi)者宣傳。
具體到產(chǎn)品經(jīng)理的工作，在這方面的創(chuàng)新，最需要的是有敏感的市場(chǎng)嗅覺，能夠及時(shí)了解到用戶的需求，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行“加減”，在市場(chǎng)需求消失之前把產(chǎn)品推出去，太多的調(diào)研有時(shí)會(huì)延誤商機(jī)，快消的產(chǎn)品經(jīng)理們肯定最有體會(huì)，看看快消市場(chǎng)產(chǎn)品的更新頻率，就知道快消的產(chǎn)品經(jīng)理們有多辛苦了。
從我個(gè)人了解的情況來看，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定位基本還是在這個(gè)方向上，主要還是要去產(chǎn)品經(jīng)理去分析用戶需求，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，推動(dòng)公司產(chǎn)品的不斷進(jìn)步，這說明了產(chǎn)品經(jīng)理從來到國(guó)內(nèi)的那一刻起，就被烙上了為企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新”的印記，可以這么說，產(chǎn)品經(jīng)理天生就是要為市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的。
再說包裝，大家有時(shí)候會(huì)忽略這方面的變化，這點(diǎn)在IT，家電等行業(yè)中比較突出，當(dāng)然了，行業(yè)不同，產(chǎn)品經(jīng)理們重視的層面也不一樣，包裝的創(chuàng)新有時(shí)也會(huì)起到意想不到的提升產(chǎn)品價(jià)格的作用，前段時(shí)間媒體一直說的要統(tǒng)一藥品名稱就是這個(gè)意思，其實(shí)一種具有相同功效的藥品，僅僅通過換藥品的包裝和名稱，就能買到更高的價(jià)格，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的大部分醫(yī)藥企業(yè)，很少有獨(dú)立研制新藥的能力（尤其是西藥，因?yàn)樾滤幍难兄瞥杀竞椭芷诓皇且话汜t(yī)藥企業(yè)能接受的），基本都是配方性生產(chǎn)（就是購(gòu)買大型醫(yī)藥企業(yè)的藥品配方再進(jìn)行生產(chǎn)），因此，國(guó)內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的重點(diǎn)不是在藥品本身功效上的改進(jìn)，而是在市場(chǎng)層面上，這點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理體會(huì)肯定很深，還有一個(gè)比較經(jīng)典的例子，就是可口可樂公司的曲線可樂包裝，可樂成分沒有變化，價(jià)格沒有變化，容量沒有變化，采用這個(gè)曲線包裝的唯一原因就是消費(fèi)者從視覺上看可口可樂要比百事可樂同樣容量的可樂要多，這樣就會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買感覺多的可樂，產(chǎn)品創(chuàng)新能做到這個(gè)境界，也算是產(chǎn)品經(jīng)理中的極品了。
最后說一下渠道的創(chuàng)新，這個(gè)相對(duì)比較少見，尤其是最近幾年，因?yàn)榍绖?chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)都是最大的，采用成熟的渠道模式是大多數(shù)企業(yè)的選擇，一般企業(yè)不會(huì)選擇在渠道上進(jìn)行太多的改變，并且每個(gè)行業(yè)都已經(jīng)形成了固定的，成熟的渠道模式，這個(gè)圈子里的企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)去破壞游戲規(guī)則，現(xiàn)在提出的渠道建設(shè)，更多的是維護(hù)，而不是創(chuàng)新，當(dāng)然了，這方面具有創(chuàng)新的企業(yè)也有，例如DELL的電腦直銷模式，DELL銷售的東西沒有一樣是自己獨(dú)立研發(fā)的，就靠全新的渠道模式，同樣能成為世界最富有的人之一，還有安利，甚至包括國(guó)家禁止的傳銷，從渠道的角度看，也是一種創(chuàng)新，研究渠道的人經(jīng)常說“渠道為王”，是有一定道理的。
說到這里，大家就基本明白了在自主創(chuàng)新的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該側(cè)重的創(chuàng)新點(diǎn)主要還是集中在功能和包裝上，針對(duì)行業(yè)不同，側(cè)重會(huì)各有不同，但是，不論側(cè)重那個(gè)方面，創(chuàng)新，才是企業(yè)能夠生存下去的基礎(chǔ)，才是一個(gè)合格產(chǎn)品經(jīng)理最應(yīng)該考慮的事情，沒有了創(chuàng)新，企業(yè)就失去了活力，我們這些產(chǎn)品經(jīng)理就失去了存在的意義。