產(chǎn)品經(jīng)理系列文—如何做產(chǎn)品的需求分析
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我們?cè)谧?a target='_blank' href='/zhuanti/cpgh.html'>產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，需要回答的第一個(gè)問題，就是“這個(gè)產(chǎn)品有沒有需求？”其實(shí)就是在回答這個(gè)產(chǎn)品有沒有可能生存下去，在市場上建立自己的地盤。這就是所謂的“需求分析”部分。
最近在看一份業(yè)務(wù)計(jì)劃，這份業(yè)務(wù)計(jì)劃中對(duì)于需求的判斷過于主觀，也過于樂觀，我想這也是很多需求分析存在的問題。其原因就在于對(duì)于“需求分析”應(yīng)該怎么分析，沒有透徹的了解。
一個(gè)產(chǎn)品有沒有可能建立根據(jù)地，取決于什么？答案包括兩個(gè)，一個(gè)是需求，一個(gè)是競爭，這個(gè)邏輯推理簡單得不能再簡單了。可是當(dāng)你真的去回答這個(gè)問題的時(shí)候，卻當(dāng)真的并不容易（如果你真的是
產(chǎn)品經(jīng)理并需要對(duì)最終的財(cái)務(wù)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，或者你想投入的這些錢都是你兜里的J）。這時(shí)候就像戰(zhàn)場上的將軍，我的弟兄們真的要這么打嗎？這么打會(huì)是大獲全勝齊唱?jiǎng)P歌還是會(huì)全軍覆沒鮮血淋漓？每次我在想到這個(gè)問題的時(shí)候，都會(huì)渾身戰(zhàn)栗，當(dāng)軍隊(duì)的統(tǒng)帥著實(shí)不容易。由此可以看出，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)一個(gè)公司的CEO，其實(shí)都不容易。
回答這個(gè)問題，通常還包括幾個(gè)層面：
l 第一個(gè)層面，這個(gè)產(chǎn)品有沒有需求，有沒有人要，能不能賣出去？
l 其次，我們還需要回答市場潛量、未來的發(fā)展趨勢等等這些方面。
那怎么去判斷有沒有需求這件事情呢？在回答之前，我們先要明白問題是什么。下面我們就仔細(xì)推敲一下什么是需求。
什么是需求？
按說這事還不簡單，還用得著這么大費(fèi)周章？其實(shí)不然。我一直覺得只有你自己真的明白來龍去脈，而不是照本宣科，你才能真正掌握并靈活運(yùn)用。下面我們就推演一下需求的本質(zhì)。
需求簡單說就是我們想要做一件事情，我們?yōu)槭裁聪胍鲆患虑槟兀渴且驗(yàn)槲覀兿胍龀龈淖儭槭裁匆龀龈淖兡兀恳驗(yàn)槲覀儗?duì)現(xiàn)狀不滿，我們遇到了問題，或者想要滿足內(nèi)心的欲望，憧憬著達(dá)到一個(gè)新的目的地，一個(gè)伊甸園。但是，現(xiàn)實(shí)總是存在著各種阻力。
所以一個(gè)需求的構(gòu)成是四個(gè)方面，現(xiàn)狀（源點(diǎn)）、目的地、驅(qū)動(dòng)力、阻力。
源點(diǎn)和目的地構(gòu)成了需求的兩端，就像過一條河。現(xiàn)在身在一邊，而想去另一邊。為什么我想過河呢？是因?yàn)槲艺J(rèn)知到了源點(diǎn)和目的地之間的差異（這種認(rèn)知也許是正確的，也許是被人忽悠是錯(cuò)誤的），被某種力量所驅(qū)動(dòng)。這正如我們?yōu)榱苏f服別人去購買一件商品，通常是陳述現(xiàn)狀的問題，或者描述目的地的美好，或者兩者兼而有之。
軟件領(lǐng)域“SOA能讓您實(shí)現(xiàn)復(fù)用、靈活、隨需應(yīng)變”“您穿這件衣服真漂亮”
這里還需要說明的是，需求是有問題領(lǐng)域的。一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)往往有各種各樣的問題，有吃喝拉撒，有結(jié)婚生子等等，你必須明確地定義問題領(lǐng)域。
有一種非常有效的定義問題領(lǐng)域的方式：
你想要替代現(xiàn)有的哪個(gè)解決方案？（通常客戶對(duì)于問題總是有某種現(xiàn)狀的對(duì)策的，沒有對(duì)策也是一種對(duì)策）原來的解決方案存在的問題，就是需要專注的問題
如果用一個(gè)模板來說，“我要解決的是A的1/2/3…問題”。
舉個(gè)例子來說，在軟件領(lǐng)域里面，頁面開發(fā)技術(shù)是大家詬病比較多的，技術(shù)復(fù)雜，效率低下，而業(yè)務(wù)需求的變化還會(huì)導(dǎo)致更改上更大的工作量。頁面開發(fā)技術(shù)有很多，包括JSP、Struts…很多。這時(shí)候，去定義領(lǐng)域，就應(yīng)該表述成“我要解決的是JSP的1/2/3…問題”。
這種對(duì)問題的精確定義，能夠方便你清晰定義你的競爭對(duì)手。
如何判定有沒有需求
在明確了什么是需求的情況下，很顯然，我們判斷一個(gè)產(chǎn)品有沒有需求，包括4個(gè)方面：
l 源點(diǎn)：企業(yè)的現(xiàn)狀
l 目的地：未來的結(jié)果
l 驅(qū)動(dòng)力：問題、某種場景或情況
l 阻力：成本多少？需要付出什么代價(jià)？
這里也可以看出，價(jià)值是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。你不能僅僅看到目的地的好處，還要看到阻力和成本。
判斷這4個(gè)方面，特別注意兩點(diǎn)：
1） 我們需要了解的不是事實(shí)，而是客戶對(duì)于這些方面的“認(rèn)知”。這些認(rèn)知可能不是客觀事實(shí)，但是是認(rèn)知決定了他的行為。（在《定位》這本書里面特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)）
2） 用戶表現(xiàn)出“顯性需求”，需要對(duì)源點(diǎn)和目的地的認(rèn)知，并且驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)度要遠(yuǎn)大于阻力的強(qiáng)度
我們看一個(gè)例子，“SOA在企業(yè)軟件市場有需求嗎？”
回答這個(gè)問題，在這4個(gè)方面就如下判斷：
源點(diǎn)：中國當(dāng)前大型企業(yè)應(yīng)用基本都采用J2EE架構(gòu)，但是一個(gè)一個(gè)的應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)，帶來了將來系統(tǒng)整合的問題，不能快速滿足業(yè)務(wù)的需求；同時(shí)各系統(tǒng)之間相似的功能模塊重復(fù)開發(fā)，造成了浪費(fèi)
目的地：SOA架構(gòu)，能夠?yàn)槠髽I(yè)整體架構(gòu)帶來重用、靈活性的利益，使得IT能夠快速支撐業(yè)務(wù)需求
驅(qū)動(dòng)力：系統(tǒng)整合問題嚴(yán)重嗎？是否愿意去花費(fèi)成本去解決這個(gè)問題？企業(yè)在重用上有問題嗎？對(duì)重用問題是否愿意花費(fèi)成本去解決？
阻力：需要付出怎么樣的成本？有什么風(fēng)險(xiǎn)？怎么做？
我們就需要分別調(diào)研這些方面，看看用戶對(duì)這些方面的“認(rèn)知”如何，是否能形成一股正向的力量。我們看到國際廠商在國內(nèi)大肆吹噓SOA，目前還沒有形成規(guī)模采用，未來是否會(huì)形成變化，取決于成功案例對(duì)于“目的地”價(jià)值的證明，以及驅(qū)動(dòng)力和阻力的較量。
在開篇提到的業(yè)務(wù)計(jì)劃中，就是因?yàn)闆]有分析驅(qū)動(dòng)力和阻力，所以顯得非常樂觀。要知道，客戶認(rèn)為有問題，不一定會(huì)去花精力花成本去解決；即使想要花精力花成本去解決，那也要相對(duì)地看需要付出什么代價(jià)。
一個(gè)人個(gè)子矮，他自己也知道（“認(rèn)知”）這是個(gè)問題。但是他是否就想去解決呢？未必，他自己可能覺得無所謂。他自己為什么覺得無所謂呢？因?yàn)樗约簺]有碰到什么事或者他自己也沒這種增高的想法。可能有一天他碰到一個(gè)女朋友，他很喜歡，希望能追上這位姑娘，但這位姑娘覺得他矮，這時(shí)候他恐怕會(huì)瘋了一樣整天想著增高。當(dāng)然了也有可能他自己就對(duì)自己看不順眼想要增高。
再進(jìn)一步，如果有問題，并且想解決，是否就能解決呢？顯然不是，還受制于經(jīng)濟(jì)條件，一個(gè)人的收入是有范圍的，干這個(gè)可能就干不了那個(gè)，一個(gè)企業(yè)也一樣。比如我想買所豪宅，還想買輛奔馳，還想…都能買的嗎？總有個(gè)先后順序。
這里談到了顯性需求，相對(duì)的就有“隱性需求”。所謂隱性需求，就是客戶對(duì)于目的地不清楚，不了解。這時(shí)候就需要去引導(dǎo)，這就叫做“教育市場”。教育是教育什么呢？就是教育目的地是什么，究竟有什么好處，怎么能到達(dá)那里，以及是否付出很大成本，有多大風(fēng)險(xiǎn)等等。
企業(yè)都比較愿意去捕捉顯性需求，因?yàn)榻逃袌鍪切枰ㄙM(fèi)成本的，而且有時(shí)候非常巨大。
在現(xiàn)在的企業(yè)軟件領(lǐng)域，SOA非常火。那么你知道領(lǐng)頭的IBM教育市場化花費(fèi)多少錢嗎？2006年在全球即投入10億美金。 如何調(diào)查需求
如何要知道客戶是怎么想的，當(dāng)然最直接的就是聽聽客戶是怎么想的了，這就需要組織一場需求調(diào)研，那么如果是你，怎么來設(shè)計(jì)需求調(diào)研問卷呢？
通常，把調(diào)研分為兩部分，第一部分為定性調(diào)研，用來形成初始的假設(shè)，列出客戶可能存在的問題。
大概的問卷設(shè)計(jì)如下：
1）您現(xiàn)在在×××是怎么解決的？采用什么產(chǎn)品或者解決方案？
2）您對(duì)現(xiàn)在的解決方案什么地方不滿意？
3）您對(duì)我們的解決方案什么地方不滿意？（如果是還沒開發(fā)的新產(chǎn)品，可能不存在這個(gè)問題）
第二部分為定量調(diào)研，用來獲得一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
在問卷設(shè)計(jì)我們可能想問如下的問題：
1）是否存在這個(gè)問題？（即為定性調(diào)研中獲得的不滿意的地方）
2）是否想解決這個(gè)問題？解決這個(gè)問題的迫切程度如何（或者問不解決有什么壞處？）愿意最多花多少錢去解決這個(gè)問題？
3）如果去解決這個(gè)問題，您比較關(guān)心什么問題？
對(duì)這三個(gè)問題的全面回答，能幫助我們甄別我們是否真正仔細(xì)定義了需求。在做業(yè)務(wù)計(jì)劃的時(shí)候，失敗的地方就在于：
1） 對(duì)于驅(qū)動(dòng)力，來自于主觀臆測。一個(gè)通常的情況發(fā)生在，通過媒體宣傳也好或者各種渠道，基于自己的所謂理性或者知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，覺得某個(gè)方面肯定是趨勢。但是趨勢歸趨勢，只有被客戶感知到，才形成真正的驅(qū)動(dòng)力
2） 存在這些問題，我們就想客戶會(huì)去解決。實(shí)際上不是這樣的。每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，對(duì)于溫飽還沒解決的人來說，首先考慮的是生存問題，穿衣吃飯可能都不講究，一個(gè)人或者企業(yè)往往有各種各樣的需求，這些需求有一個(gè)優(yōu)先級(jí)，所以這里面必須定義Compelling Events。也就是不得不做的理由。舉個(gè)例子，很多軟件項(xiàng)目必須要求某個(gè)日期上線，為什么？有的是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)要來檢查，有的是為了某項(xiàng)業(yè)務(wù)順利推出
樂觀是最常犯的錯(cuò)誤。所以才有那么多人敢于創(chuàng)業(yè)。實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)成功率是非常低的。
需求調(diào)研并不容易
對(duì)于消費(fèi)者市場來說，了解需求可能還容易一些，但是對(duì)于企業(yè)級(jí)軟件市場，了解需求存在著特別的困難。
第一個(gè)困難在于，企業(yè)級(jí)市場往往存在一個(gè)較復(fù)雜的決策鏈，有技術(shù)推薦者、技術(shù)評(píng)估者有決策者。而不同的人有不同的想法，那么你應(yīng)該去問誰呢？
第二個(gè)也許是最大的困難，那就是你以為你是誰啊，想見誰就見誰。有些
大客戶的決策者是那么容易讓你見到的，那么容易向你吐露心聲的？而且這種單次的訪談往往觸不到痛處，上來大家都要寒暄半天，而且有些問題可能互相理解也有問題，所以最好是能保持長期溝通的。
所以企業(yè)軟件市場，做起來真的不容易。這也是很多真正的產(chǎn)品經(jīng)理從銷售做起的原因，因?yàn)樗麄冇锌蛻糍Y源，能夠通過溝通了解客戶的實(shí)際需求。