產(chǎn)品市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃
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課程背景
正確的產(chǎn)品市場(chǎng)管理與系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃是產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)成功的源頭。確定正確的方向和定位，制定前瞻性的、有效的產(chǎn)品規(guī)劃，以確保在正確的時(shí)間、開(kāi)發(fā)正確的產(chǎn)品，是企業(yè)高層、產(chǎn)品管理人員亟待提升的關(guān)鍵能力。
本課程基于國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助您全面理解和掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、流程方法及工具。重點(diǎn)關(guān)注和解決以下問(wèn)題：
如何將企業(yè)戰(zhàn)略通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行落實(shí)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)如何保持戰(zhàn)略性一致
產(chǎn)品管理從市場(chǎng)導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變
如何通過(guò)市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題
建立有效的市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)
做市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)組織結(jié)構(gòu)有什么要求和建議
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)在產(chǎn)品規(guī)劃中職責(zé)如何劃分，如何配合
培訓(xùn)收益
全面理解市場(chǎng)管理（MarketManagement）的概念和核心理念；
掌握實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品管理的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的方法與經(jīng)驗(yàn)
通過(guò)市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略落地。
掌握產(chǎn)品規(guī)劃的組織、內(nèi)容、流程、方法、工具
課程大綱
一、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
討論：貴公司市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，您希望本次課程重點(diǎn)解決哪些問(wèn)題？
從市場(chǎng)導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向
什么是市場(chǎng)導(dǎo)向？
什么是價(jià)值導(dǎo)向？
市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃為什么要從市場(chǎng)導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變？
市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品管理體系中的位置
產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在的典型問(wèn)題與誤區(qū)
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
產(chǎn)品規(guī)劃的層次
市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、產(chǎn)品包的關(guān)系
MM（市場(chǎng)管理）過(guò)程介紹
MM的核心思想
與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心
以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃
打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向
基于客戶(hù)需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系
貫穿始終的投資組合決策分析
融合公司各職能策略的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃
跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
MM在集成
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系中的位置
MM與需求管理流程的關(guān)系
MM與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)系
MM與職能部門(mén)規(guī)劃的關(guān)系
MM流程的六大步驟
MM流程的三組交付件
二、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作
集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)
組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)
制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃
制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃
對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估
必要時(shí)成立專(zhuān)項(xiàng)小組對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶(hù)、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析
PMT運(yùn)作要點(diǎn)
PMT與產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理的關(guān)系
PMT在跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)中的位置
示例：某公司跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)概覽
示例：某公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)中涉及的角色
示例：某公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的職責(zé)
產(chǎn)品經(jīng)理的在企業(yè)中的位置與典型職責(zé)
三、理解市場(chǎng)
理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
市場(chǎng)評(píng)估定義
產(chǎn)品戰(zhàn)略、愿景與使命定義
市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
環(huán)境分析：通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅
競(jìng)爭(zhēng)分析
競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力模型分析
競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析
3.模版：競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告
自身評(píng)估與分析
市場(chǎng)地位分析
自身分析：對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案的分析
自身分析：對(duì)自身業(yè)務(wù)及能力的概要總結(jié)
市場(chǎng)分析
客戶(hù)$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶(hù)訪談模板及要點(diǎn)
討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)
$APPEALS舉例
市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
樣例：SWOT分析與市場(chǎng)地圖
演練：進(jìn)行SWOT分析
市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)
什么是業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)，其內(nèi)容是什么？
業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)舉例（蘋(píng)果、DELL、騰訊、利豐等）
市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
演練：制定市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
四、市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分（MarketingSegment）的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
市場(chǎng)細(xì)分的基本概念
波士頓矩陣分析（BCG）
不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同（GE矩陣分析）
為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
不同市場(chǎng)細(xì)分方法及其優(yōu)劣
細(xì)分市場(chǎng)的緯度
客戶(hù)特征
產(chǎn)品特征
利益特征
市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例
審視細(xì)分市場(chǎng)的框架
誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？
在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)什么？
誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么？
他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？
選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶(hù)群組
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證
獨(dú)特性
重要性
可衡量性
可影響性
持久性
市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題
細(xì)分市場(chǎng)的輸出：報(bào)告內(nèi)容
細(xì)分市場(chǎng)名稱(chēng)
細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率
細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)者
細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式
細(xì)分市場(chǎng)的$APPEALS（客戶(hù)需求）
細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額
演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
五、組合分析
組合分析的概述（概念、目的，主要活動(dòng)，輸出）
戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN分析
SPAN分析中四種類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)
增長(zhǎng)/投資
獲取技能
收獲/重新細(xì)分
退出/避免進(jìn)入
如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
市場(chǎng)容量
市場(chǎng)增長(zhǎng)率
獲利潛力
戰(zhàn)略地位
如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
CSF（關(guān)鍵成功因素）法
$APPEALS雷達(dá)圖比較分析法
SPAN應(yīng)用舉例
財(cái)務(wù)分析工具：FAN分析
FAN應(yīng)用舉例
SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Appeals分析
演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
六、制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
針對(duì)SPAN框架中四類(lèi)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
行動(dòng)策略的制定范圍：分銷(xiāo)渠道、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、人員、投資、運(yùn)營(yíng)資本等
細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程
確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
差距分析
用Ansoff矩陣找出彌補(bǔ)差距的可能方法
制定初步的備選方案
確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)
技術(shù)生命周期分析
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型
把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)
重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論
確定備選方案
制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
行動(dòng)計(jì)劃
產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹(shù)立、定位和技術(shù)
銷(xiāo)售渠道-渠道，銷(xiāo)售隊(duì)伍
訂單履行
定價(jià)/條款-包括定價(jià)
支持-包括
客戶(hù)服務(wù)的各個(gè)層次
綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及推銷(xiāo)活動(dòng)
演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
七、制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
為什么要采用組合路標(biāo)管理
組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟
定義權(quán)重框架
確定所有的潛在項(xiàng)目
將項(xiàng)目劃分為不同的組
根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
確定項(xiàng)目間的依賴(lài)關(guān)系
將路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容
概述
使命、愿景及目標(biāo)
績(jī)效/機(jī)會(huì)差距
市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估
了解市場(chǎng)/見(jiàn)解
業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐
業(yè)務(wù)計(jì)劃
業(yè)務(wù)計(jì)劃要素
績(jī)效/機(jī)會(huì)差距
建立組織的能力
績(jī)效評(píng)估
財(cái)務(wù)評(píng)估
風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)
運(yùn)作子計(jì)劃
集成營(yíng)銷(xiāo)宣傳子計(jì)劃
技術(shù)支持子計(jì)劃
分銷(xiāo)渠道管理子計(jì)劃
同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃
平臺(tái)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原理
制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
產(chǎn)品分類(lèi)、項(xiàng)目分類(lèi)
路標(biāo)圖（RoadMap）
項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
八、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料
項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的作用
制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）
制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)
如何為不同業(yè)務(wù)制定
KPI？
演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)
MM&PP體系實(shí)施方式與技巧（結(jié)合案例）