銷售渠道建設(shè)與管理
課程大綱
第一章營(yíng)銷渠道概述
一．營(yíng)銷渠道的概念
1.什么是營(yíng)銷渠道
2.渠道—企業(yè)的立身之本
案例：聯(lián)想電腦集團(tuán)的立身之本
3.營(yíng)銷渠道的作用
分銷過(guò)程中存在的三個(gè)基本矛盾
解決之道：整理，商品在空間上的運(yùn)輸，商品在時(shí)間上的運(yùn)輸
4.營(yíng)銷渠道的價(jià)值
案例1：渠道：關(guān)乎成敗
案例2：營(yíng)銷渠道的無(wú)形資產(chǎn)
二．營(yíng)銷渠道的功能和流程
1.營(yíng)銷渠道的功能
1）渠道成員的職能行為
2)降低復(fù)雜程度
3）專業(yè)化
2.營(yíng)銷渠道的流程
幾種流程簡(jiǎn)介
案例討論：
第二章渠道管理的基本要素
一.渠道成員的選擇
1.基本渠道成員
1）.基本渠道成員的關(guān)系
2）.渠道成員意識(shí)
3）.渠道成員的可識(shí)別性
4）.多重渠道選擇
5）.渠道合作
2.特殊渠道成員
二．渠道的設(shè)計(jì)與建立
1.營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)
2.營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)
3.營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)
三.渠道的控制
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
2.垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
1)．公司式系統(tǒng)
2)．管理式系統(tǒng)
3)．合同式系統(tǒng)
3.水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
4.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)
案例討論：商務(wù)通現(xiàn)象
第三章營(yíng)銷渠道基本成員
一.制造商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
1.制造業(yè)結(jié)構(gòu)
2.行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)
3.制造商戰(zhàn)略
4.制造商渠道戰(zhàn)略
案例：統(tǒng)一企業(yè)：產(chǎn)銷一體化，重通路開拓
二．批發(fā)商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
案例：ABC批發(fā)商的衰落
1.批發(fā)業(yè)結(jié)構(gòu)
2.行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)
3.批發(fā)商戰(zhàn)略
三．零售商在渠道中的地位及其行業(yè)概況
案例：超級(jí)終端正在來(lái)臨
1.零售業(yè)結(jié)構(gòu)
2.行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)
3.零售商戰(zhàn)略
四．消費(fèi)者在渠道中的位置及其行為分析
1.個(gè)人消費(fèi)者行為分析
1)．個(gè)人消費(fèi)者的需求特征
2）．個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
3）．個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程
2.組織消費(fèi)者行為分析
1）．組織購(gòu)買者的需求特征
2）．組織購(gòu)買者購(gòu)買行為分析
3）．組織購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程
案例討論：兩個(gè)批發(fā)商的故事
第四章渠道管理中的關(guān)系營(yíng)銷
一．關(guān)系營(yíng)銷概述
1．關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生
2.關(guān)系營(yíng)銷的含義
關(guān)系營(yíng)銷與交易型
市場(chǎng)營(yíng)銷的主要區(qū)別
3.關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r
4.關(guān)系營(yíng)銷的特征
1)．信息交流的雙向性
2)．以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過(guò)程
3)．以雙贏為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)
4)．以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)
二．營(yíng)銷渠道中的關(guān)系管理
1.生產(chǎn)商與分銷商合作關(guān)系類型
1)．合作關(guān)系
2)．合伙關(guān)系
3)．分銷規(guī)劃
案例：寶潔公司
2.生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型渠道管理的方法
1)．對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇
2)．為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)
3)．加強(qiáng)與分銷商的有效溝通
4)．給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)
案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系
3．渠道關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是共同解決問(wèn)題
1)．信息分享
2)．運(yùn)作聯(lián)結(jié)
3)．法律聯(lián)盟
4）．在關(guān)系中進(jìn)行特定適應(yīng)投資
案例：邦帕工廠和豐田的關(guān)系
一．渠道成員服務(wù)水平顧客滿意度評(píng)估
1．顧客滿意的重要意義
2.決定顧客滿意度的因素
二．分銷渠道改進(jìn)決策
1.增加或減少某些渠道成員
2.增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道
3.改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
4.解決渠道改進(jìn)問(wèn)題的概念性研究
案例：渠道的均衡狀態(tài)
案例討論：亨迪生公司的渠道何去何從
案例討論：
5.高效通路：兩個(gè)基本通路力
6.拉力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)
7.在拉力和推力運(yùn)作時(shí)，應(yīng)注意市場(chǎng)鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力
9業(yè)界采用的一般營(yíng)銷渠道的評(píng)估方法
10.公司營(yíng)銷渠道常存的問(wèn)題
11.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問(wèn)題的策略
12.保持通路成員的忠誠(chéng)度