新產(chǎn)品的戰(zhàn)略過程管理
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企業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品面世又何嘗不是如此？新產(chǎn)品是一個(gè)激動(dòng)人心的名詞，但又是一把雙仞劍，世界業(yè)很多企業(yè)的成敗因素都和新產(chǎn)品有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)每研發(fā)100種新產(chǎn)品，失敗的占93% 。美國(guó)是一個(gè)商業(yè)規(guī)則十分成熟的國(guó)度，只有7% 成功率揭示了新產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中擇決的艱難。也有資料對(duì)93% 的新產(chǎn)品失敗的原因分析，主要原因有二種，一是太過于超前，如美國(guó)著名的銥星通訊；二是在商業(yè)運(yùn)作上的失敗。商業(yè)運(yùn)作上的失敗比率遠(yuǎn)高于第一種。這也從側(cè)面說明了營(yíng)銷在很大程度是新產(chǎn)品的“生死符”。企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)其戰(zhàn)略過程管理可從六個(gè)系統(tǒng)加以管理
—、統(tǒng)攝系統(tǒng)
新產(chǎn)品的必須戰(zhàn)略管理統(tǒng)攝系統(tǒng)，在企業(yè)這個(gè)“戰(zhàn)略管理統(tǒng)攝系統(tǒng)”可稱為“新
產(chǎn)品規(guī)劃與管理的原則組織機(jī)構(gòu)”，作為對(duì)新產(chǎn)品從研發(fā)到
市場(chǎng)營(yíng)銷的統(tǒng)籌。在一些企業(yè)也可叫“新
產(chǎn)品管理委員會(huì)”。主要由公司總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、制造總監(jiān)、品質(zhì)管理總監(jiān)、部分
產(chǎn)品經(jīng)理以收外部專家組成員組成。主要作用是樹立鮮明的產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃、指導(dǎo)新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃制定和實(shí)施。
二、新產(chǎn)品的擇決
企業(yè)的新產(chǎn)品誕生宛如嬰兒最早的艱辛受孕，從優(yōu)生學(xué)的角度看，受孕誕生一個(gè)新生命，注定是人類的一種生物創(chuàng)意，因?yàn)檫@個(gè)生命可能是一個(gè)驚天藝術(shù)家From EMKT.com.cn，或是一個(gè)富有作為的總統(tǒng)，因此受孕的時(shí)間和技巧、環(huán)境都要有精心選擇，以避免孩子生出來可能的先天缺陷。
新產(chǎn)品同樣也蘊(yùn)涵了企業(yè)極大創(chuàng)意，新產(chǎn)品不僅帶來市場(chǎng)利潤(rùn)、品牌形象，更主要的是新產(chǎn)品飽含了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，給生活帶來某種改變，因此，我們期待的新產(chǎn)品是“總統(tǒng)式”的或者是“藝術(shù)家”式的，而不是“先天缺陷”的。
新產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)意的產(chǎn)物，它受孕的前提是“創(chuàng)意”，企業(yè)中關(guān)于新產(chǎn)品的“受孕創(chuàng)意”方式會(huì)是由營(yíng)銷系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、決策層面來開展的。據(jù)調(diào)查在一個(gè)3000--5000人的中型企業(yè)，圍繞新產(chǎn)品的創(chuàng)意，涉及的人數(shù)不下40人，而在一個(gè)5000--8000的大型企業(yè)，涉及的人數(shù)就多達(dá)100人了。100人就有100種靈感和思想，由于各種所處的角度不同，上百種靈感和思想也是飛揚(yáng)靈動(dòng)的，出于成本和實(shí)用的考慮，我們必須在這100種飛揚(yáng)靈動(dòng)的創(chuàng)意中選擇一個(gè)最佳的創(chuàng)意，它既是最好的，又是最經(jīng)濟(jì)的，同時(shí)也是企業(yè)切實(shí)可行的。
如何選擇一個(gè)最好創(chuàng)意？每個(gè)企業(yè)都有自己民主或獨(dú)裁的方法，但最好的標(biāo)準(zhǔn)有四條：
1、這個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略意義是什么？是市場(chǎng)利潤(rùn)？是對(duì)品牌的提升？是對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛？這幾個(gè)因素有時(shí)可能是統(tǒng)一的，有時(shí)又可能是排斥對(duì)立的，如何擇決就在于企業(yè)的決策層了，因?yàn)椴煌钠髽I(yè)有不同的使命和責(zé)任。
2、這個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意擁有最佳的戰(zhàn)略成本，選擇最佳戰(zhàn)略成本的創(chuàng)意可以在壓力較小的情況下把這個(gè)美麗的創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)，同時(shí)為企業(yè)帶來利潤(rùn)，也便于消費(fèi)者的選擇。創(chuàng)意的選擇依據(jù)以上三要素，用排他法的方式進(jìn)行投票篩選，得出最佳方案為止。
3、 工藝與技術(shù)的可能性。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意可能是天馬行空，很難落地，但為了良好的落地，就必須以可行的工藝質(zhì)量與技術(shù)支持為前提。
目前新產(chǎn)品的開發(fā)模式有兩種：一種是全新技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)，以新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意的綜合運(yùn)用為主。另一種是整合資源，嫁接現(xiàn)有技術(shù)，賦予產(chǎn)品新生命功能為主。
無論哪一種模式，新產(chǎn)品都涉及到本企業(yè)是否掌握相應(yīng)的工藝能力和技術(shù)應(yīng)用的問題，或者是行業(yè)能的配套能力，如果本行業(yè)的工藝水平和技術(shù)應(yīng)用水平得不到保證，那么新產(chǎn)品的面世就會(huì)難產(chǎn)，或勉強(qiáng)面世就會(huì)有缺陷。在確定選擇好新產(chǎn)品的創(chuàng)意后，再常見一下工藝手段和技術(shù)應(yīng)用的可行性。
三、新產(chǎn)品周期的準(zhǔn)確性。
分娩是懷胎十月的合理程序，早產(chǎn)或延產(chǎn)，對(duì)嬰兒的健康成長(zhǎng)都是不利的。同樣，新產(chǎn)品的進(jìn)度周期也有其相關(guān)的合理性，太遲延誤產(chǎn)品上市，太早可能無法考慮到新產(chǎn)品研發(fā)過程中的意外問題和突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
每一個(gè)企新產(chǎn)品入市的風(fēng)格都不一樣。我認(rèn)為新產(chǎn)品的進(jìn)度周期比較合理的辦法是，針對(duì)按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)情況實(shí)行倒逼研發(fā)周期。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間遙遙無期，而市場(chǎng)商機(jī)不會(huì)等人。為免去企業(yè)內(nèi)耗，采取“市場(chǎng)倒逼法”：即按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)情況先確定新產(chǎn)品銷售日，按這個(gè)“銷售日”倒逼公司研發(fā)部門及相關(guān)部門促進(jìn)的新產(chǎn)品面世。公司也制定各種經(jīng)濟(jì)政策對(duì)各部促動(dòng)新產(chǎn)品上市的指標(biāo)考核。
四、戰(zhàn)略成本的管理。
新產(chǎn)品的
成本管理系指圍繞大體涉及到三個(gè)環(huán)節(jié)：
一是公司技術(shù)研發(fā)人力、智業(yè)成本，如研發(fā)人員的工資、獎(jiǎng)金、設(shè)備投入等；
二是研發(fā)生產(chǎn)的材料成本，主要是生產(chǎn)這個(gè)新產(chǎn)品所用的材料和生產(chǎn)制造的成本；
三是圍繞新產(chǎn)品面世后市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)的可控成本，即指這個(gè)新產(chǎn)品上市之后實(shí)際銷售的理想價(jià)格。
如果新產(chǎn)品的成本過高，將會(huì)增大上市銷售價(jià)格的增幅基數(shù)，對(duì)產(chǎn)品銷售不利，如果成本控制過嚴(yán)，則可能限制技術(shù)研發(fā)人員的創(chuàng)意空間，導(dǎo)致在材料選擇上的偷工減料。
在新產(chǎn)品戰(zhàn)略成本的價(jià)值鏈的管理上，應(yīng)注重三大因素：
一是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問題。該項(xiàng)新產(chǎn)品是銷售上量的產(chǎn)品？是“防火墻”的產(chǎn)品？是品牌溢價(jià)的產(chǎn)品？是高端獲利的產(chǎn)品？不同的市場(chǎng)定位，決定不同的產(chǎn)品成本構(gòu)成，以及產(chǎn)品的定價(jià)。
二是銷售部門預(yù)測(cè)和營(yíng)銷力問題。營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，和擁有的營(yíng)銷力對(duì)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略成本管理至關(guān)重要。對(duì)預(yù)測(cè)銷售臺(tái)數(shù)的多少可從規(guī)模的角度最大性去分?jǐn)偖a(chǎn)品成本，從而降低新產(chǎn)品的成本；而強(qiáng)大的營(yíng)銷力即使對(duì)較高性價(jià)比的新產(chǎn)品分銷也會(huì)提供巨大幫助，從而克服成本的阻力因素。
三是對(duì)新產(chǎn)品技術(shù)功能的合理性評(píng)審因素。很多的新產(chǎn)品成本偏高，與其相應(yīng)的技術(shù)功能設(shè)置和所需材料成本相關(guān)。“極品策略傳播機(jī)構(gòu)”一份對(duì)中國(guó)市場(chǎng)面世的家用電子類新產(chǎn)品技術(shù)功能的歸類綜合分析發(fā)現(xiàn)，在—個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品技術(shù)功能中，約有22%的技術(shù)性能是中性的，即可有可無的。因此企業(yè)有必要對(duì)新產(chǎn)品的技術(shù)功能進(jìn)行合理評(píng)審，根據(jù)市場(chǎng)的最迫切需要確定其去留，如果真的能去除近三分之一的中性產(chǎn)品功能，對(duì)新產(chǎn)品總體成本的降低是非常有利的。
五、入市的策略和對(duì)市場(chǎng)的忍耐指數(shù)。
千呼萬喚始出來的新產(chǎn)品走向市場(chǎng)，不啼于嬰兒脫于母腹那一聲嘹亮的啼哭的神圣，也不亞于東方無際磅礴日出的激悅莊嚴(yán)。
為了讓這個(gè)啼哭的嬰兒成長(zhǎng)為總統(tǒng)，為了讓東方旭日成為中天之日，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品應(yīng)有系統(tǒng)的入市策略和堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)忍耐指數(shù)。
中國(guó)不少企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品應(yīng)有系統(tǒng)的入市策略是不糸統(tǒng)的，同時(shí)缺乏堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)忍耐指數(shù)。主要因素是：
一是急功近利的心態(tài)和對(duì)利益追求最大化的賭徒心理，往往把新產(chǎn)品作為拯救企業(yè)于水火的靈丹妙藥，恨不能新產(chǎn)品一面世便挖得一金礦，財(cái)源滾滾。
二是也有的企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品期望過高，趨利心過重，往往樂觀地認(rèn)為新產(chǎn)品入市就萬事俱備，而不愿再對(duì)新產(chǎn)品入市作較大力度的投入。
三是企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品入市的回報(bào)預(yù)期心理忍耐不足，恨不能立即創(chuàng)造銷售奇跡，一旦入市沒有產(chǎn)生較大的銷量，往往不會(huì)對(duì)新產(chǎn)品如何打折做系統(tǒng)的分析，而是主觀認(rèn)為價(jià)格過高，倉(cāng)促做降價(jià)處理，這些對(duì)新產(chǎn)品入市都是不利的。
那么在新產(chǎn)品入市的策略上應(yīng)做哪些準(zhǔn)備呢？我認(rèn)為不應(yīng)該將新產(chǎn)品入市割裂為一個(gè)個(gè)案來看，應(yīng)采用整合營(yíng)銷的模式，置于公司年度主題營(yíng)銷中來進(jìn)行，那么新產(chǎn)品入市時(shí)，應(yīng)著重考慮以下幾個(gè)問題：
1、市場(chǎng)區(qū)域的選擇：應(yīng)遵循“先—點(diǎn)、帶全面，先重點(diǎn)、后普及”的方針，選擇本企業(yè)最優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行試銷，力爭(zhēng)取得上市成功，總結(jié)提煉成功的模式，再?gòu)?fù)制到其他市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面。故開始選擇區(qū)域市場(chǎng)不宜過多，以免資源分散。
2、 渠道的選擇：不同的渠道性質(zhì)對(duì)新產(chǎn)品入市是一種左右，應(yīng)根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì)選擇適銷這個(gè)品類產(chǎn)品的渠道。
3、 銷售商的選擇：不同的銷售商對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷表現(xiàn)的心理狀態(tài)是不一樣的，應(yīng)從銷售商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，營(yíng)銷的熱情性、個(gè)人氣質(zhì)、事業(yè)激情、分銷力等方面進(jìn)行分析，選擇最優(yōu)質(zhì)的銷售商承擔(dān)新產(chǎn)品營(yíng)銷的任務(wù)；
4、 價(jià)格的定位：新產(chǎn)品營(yíng)銷—般有一個(gè)統(tǒng)一全國(guó)或大區(qū)域定價(jià)，但也應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制定有競(jìng)爭(zhēng)力或炫耀性的終端價(jià)格；總的一點(diǎn)是必須留有市場(chǎng)推廣的空間，有余地開展系統(tǒng)促銷。
5、 品牌推廣的到位：品牌是拉動(dòng)新產(chǎn)品營(yíng)銷的有力手段，在新產(chǎn)品入市時(shí)一定要有系統(tǒng)的品牌推廣活動(dòng)配合，可通過電視、電臺(tái)、新聞傳播、報(bào)紙廣告、公關(guān)展示、售點(diǎn)活動(dòng)等組合方式運(yùn)作，迅速造勢(shì)，重復(fù)運(yùn)勢(shì)，盡一切手段把品牌的影響力放大再放大。最忌平談入市。
6、 終端競(jìng)爭(zhēng)力：在品牌推廣的同時(shí)，做好售點(diǎn)營(yíng)銷From EMKT.com.cn配合，如新產(chǎn)品的展示、輔助形象，產(chǎn)品POP、導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)、贏得售點(diǎn)部門的支持等等。
7、 綜合服務(wù)的
執(zhí)行力：新產(chǎn)品入市應(yīng)保證綜合服務(wù)的到位，如物流的保證、營(yíng)銷、廣告、售后服務(wù)的支持保證等。
8、市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)的及時(shí)反饋：入市的實(shí)際銷售是對(duì)新產(chǎn)品綜合性能，也是對(duì)市場(chǎng)接受度，企業(yè)營(yíng)銷力的綜合檢驗(yàn)。在新產(chǎn)品上市銷售的第2-3周，可及時(shí)對(duì)新產(chǎn)品上市的實(shí)際銷售動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
忍耐指數(shù)是指企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品入市狀況的成本承受指標(biāo)。對(duì)新產(chǎn)品入市要有一定的忍耐指數(shù)力。
一般來說，當(dāng)擁有良好、合理的成熟網(wǎng)絡(luò)，有較強(qiáng)勢(shì)的品牌力的企業(yè)，新產(chǎn)品入市的前三個(gè)月是銷售適應(yīng)期，第四個(gè)月至第十個(gè)月才是銷售的高峰期，一年后走入穩(wěn)定期，在銷售適應(yīng)期，銷售利潤(rùn)率可和預(yù)算持平，在銷售的高峰期達(dá)到利潤(rùn)增長(zhǎng)。
而渠道網(wǎng)絡(luò)屬一般，非優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)，新產(chǎn)品入From EMKT.com.cn市的預(yù)期指數(shù)要滯后，大至的是入市的前六個(gè)月是銷售適應(yīng)期，第七個(gè)月至第十二個(gè)月才可能進(jìn)入銷售的高峰期。在銷售適應(yīng)期利潤(rùn)率大多是負(fù)數(shù)，到銷售的高峰期才可能達(dá)到平衡。
對(duì)此，企業(yè)要學(xué)會(huì)忍耐，堅(jiān)持才是勝利。