產(chǎn)品壽命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
作者: 來(lái)源: 文字大小:[大][中][小]
在市場(chǎng)上，一項(xiàng)產(chǎn)品(或服務(wù))會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)明顯的階段，而其銷售趨向一般來(lái)說(shuō)也會(huì)隨之產(chǎn)生變動(dòng)。
在產(chǎn)品新上市時(shí)期稱為導(dǎo)入期。這一時(shí)期需要花不少時(shí)間和金錢去使產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所接受，技術(shù)也經(jīng)得起考驗(yàn)。因此，這個(gè)時(shí)期的銷量很低，進(jìn)展緩慢。
如果產(chǎn)品成功地渡過(guò)第一階段，就會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)階段。這時(shí)候需求量劇增，銷路快速擴(kuò)大，再購(gòu)的情形大增，品牌也逐漸建立。競(jìng)爭(zhēng)者覺(jué)得大有可為，于是仿制產(chǎn)品，大家都增加推銷支出，間接加速了市場(chǎng)的擴(kuò)展。
然而，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并非無(wú)窮盡。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的時(shí)候，銷售變緩，這時(shí)候很難找到新顧客。要增加銷售量，就只能靠長(zhǎng)期主顧的再購(gòu)和從競(jìng)爭(zhēng)者那里把顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。
最后，產(chǎn)品進(jìn)入銷路下降期，即使采取各種補(bǔ)救措施，也無(wú)法阻遏衰退的跌勢(shì)，產(chǎn)品也最終為另一批具有新意的產(chǎn)品所取代。
產(chǎn)品壽命周期的各個(gè)階段都需要細(xì)心處理。不同階段中銷售、制造、分銷和利潤(rùn)等方面也有所不同，只有有效地管理產(chǎn)品壽命周期，才能取得理想的利潤(rùn)成果。傳統(tǒng)上，生產(chǎn)者在管理產(chǎn)品時(shí)不一定自覺(jué)地采用產(chǎn)品壽命循環(huán)的概念，但把工作做好的責(zé)任始終是由生產(chǎn)者來(lái)承擔(dān)，而零售商不會(huì)負(fù)起這方面的責(zé)任。一般零售商只向生產(chǎn)者購(gòu)買貨物而不理會(huì)產(chǎn)品壽命周期這個(gè)復(fù)雜問(wèn)題。但是連鎖店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與一般零售店不同。它們的目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造一系列品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格合理的產(chǎn)品，即前面提到的“沒(méi)有工廠的制造商”實(shí)行垂直一體化，發(fā)揮了制造商“管理”產(chǎn)品的功能。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期，連鎖店對(duì)產(chǎn)品的“管理”表現(xiàn)為不是簡(jiǎn)單地采購(gòu)產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的了解構(gòu)思產(chǎn)品，估計(jì)其市場(chǎng)潛力，研究所需的物料及制造工序，并預(yù)估在產(chǎn)品壽命周期最初及其他階段的銷量。
以顧客為取向的新
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要因素。但是成功地推出新產(chǎn)品并不容易，大部分新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)一個(gè)試驗(yàn)性市場(chǎng)。在特定的商店展出及銷售，以測(cè)試市場(chǎng)和顧客的反應(yīng)，一般生產(chǎn)者很難進(jìn)行。
連鎖店擁有自己的分銷系統(tǒng)——它的下屬商店，給新產(chǎn)品的市場(chǎng)試驗(yàn)帶來(lái)極大方便，可以先在其中一兩個(gè)店鋪試銷，如果顧客反應(yīng)良好，則可以向其他店鋪推廣，進(jìn)而展開(kāi)全面的銷售，如果試銷不利，可以分析其原因，改進(jìn)后再次投放市場(chǎng)，如果幾次的試驗(yàn)都失敗了，就證明這種新產(chǎn)品并不符合目標(biāo)顧客的需求，果斷地停止產(chǎn)品上市，以避免損失，這樣連鎖店銷售利器的作用可見(jiàn)一斑了。
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，處理的事項(xiàng)和前階段完全不同。主要的任務(wù)不是構(gòu)思設(shè)計(jì)，而是確保產(chǎn)品供應(yīng)充足，以便使產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格和效用方面得到市場(chǎng)完全接納。
這個(gè)階段的特征是銷售量驟增。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期后，銷售量會(huì)驟增，不過(guò)驟增的程度不一定能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)。對(duì)大多數(shù)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，若銷售增長(zhǎng)比預(yù)期的快，可能出現(xiàn)生產(chǎn)能力不足的情況，若增長(zhǎng)比預(yù)期的慢，生產(chǎn)能力則可能過(guò)剩。
由于連鎖店與制造商建立了同謀共事的合作關(guān)系，就能夠有計(jì)劃地合理安排生產(chǎn)，做到既符合品質(zhì)規(guī)格，又能盡量發(fā)揮為供應(yīng)商提供大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。采購(gòu)部門密切注意產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的改變，并盡快在生產(chǎn)方面作出有關(guān)的調(diào)整。舉例說(shuō)，如果銷售增長(zhǎng)意外的好，可能需要臨時(shí)增加產(chǎn)量，方法是向現(xiàn)有供應(yīng)商增購(gòu)，或增加供應(yīng)商。同樣地，如果銷售增長(zhǎng)比預(yù)期的差，可以適當(dāng)?shù)貙⑸a(chǎn)放緩，或大幅度地減少訂購(gòu)。因此可以說(shuō)，連鎖店向供應(yīng)商購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是生產(chǎn)能力，這也算是連鎖店的一種經(jīng)營(yíng)法則吧!
市場(chǎng)飽和是成熟期的先兆，隨著產(chǎn)品成熟期的到來(lái)，大多數(shù)銷售對(duì)象都成為顧客。現(xiàn)有銷售增長(zhǎng)要視人口增長(zhǎng)而定，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，要保留現(xiàn)有顧客，就要顧客對(duì)牌子有所鐘愛(ài)。在產(chǎn)品壽命周期的這一階段的一些可能策略是：(1)使產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶多使用該種產(chǎn)品；(2)使現(xiàn)有用戶能多方使用該種產(chǎn)品；(3)擴(kuò)大市場(chǎng)，為產(chǎn)品招徠新用戶；(4)為產(chǎn)品尋求新用途。這一階段，連鎖店的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)性，它對(duì)產(chǎn)品種類時(shí)常加以評(píng)估，以找出其發(fā)展的可能性。還可以率先采取低價(jià)競(jìng)銷方式，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)措施靈活應(yīng)戰(zhàn)。由于向顧客提供更佳、價(jià)錢更適合的產(chǎn)品，使自身始終處于不敗之地，而且連鎖店的企業(yè)形象，也可以使產(chǎn)品的成熟期相對(duì)延長(zhǎng)。
每一種產(chǎn)品都無(wú)可避免地要面對(duì)銷路下降的階段。壽命循環(huán)的這個(gè)最后階段可以再分為三個(gè)時(shí)期，在第一個(gè)時(shí)期，有關(guān)公司會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品發(fā)展和推廣，變動(dòng)價(jià)格，或采取其他措施以盡量延長(zhǎng)壽命循環(huán)。有時(shí)這樣做會(huì)有所收獲，但在大多數(shù)情況下是徒勞無(wú)功的。到了第二個(gè)時(shí)期，公司會(huì)抓緊剩余的顧客，并大幅度削減產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及有關(guān)管理開(kāi)支，以盡量從產(chǎn)品“榨取”利潤(rùn)。這些措施跟在第三個(gè)階段的做法相近，因?yàn)榈搅说谌齻€(gè)時(shí)期所做的是策劃及完成“退出市場(chǎng)”。
對(duì)于那些“銷路不振”的產(chǎn)品，要毫不吝惜地將其撤離市場(chǎng)。產(chǎn)品的銷售清單在產(chǎn)品壽命周期的每一階段都經(jīng)常用得著，它提供了每種產(chǎn)品的銷售資料，大大協(xié)助了連鎖店找出需要淘汰的產(chǎn)品項(xiàng)目或種類。
連鎖店必須樹立“門市面積利用”的觀念，即要求門市部的每一寸地方都能負(fù)擔(dān)工資、租金、管理開(kāi)支并賺取利潤(rùn)。就貨品而言，分店必須地盡其用，就是說(shuō)必須找出所有“銷路不振”的產(chǎn)品，并盡快決定它們的命運(yùn)，避免浪費(fèi)門市昂貴的銷售面積。對(duì)于策劃撤走銷路下降的產(chǎn)品，公司有絕對(duì)主權(quán)，這當(dāng)然對(duì)于公司來(lái)說(shuō)利害攸關(guān)。在大多數(shù)零售店，是否撤走產(chǎn)品通常由制造商決定，而快要退出市場(chǎng)或雖應(yīng)退出市場(chǎng)的產(chǎn)品仍然長(zhǎng)期占據(jù)貨架陳列或庫(kù)存地方，是常見(jiàn)的事。
連鎖店要充分利用產(chǎn)品壽命周期，也就是說(shuō)致力于掌握壽命周期每個(gè)階段的特別問(wèn)題及機(jī)會(huì)，采取合適有效的措施，以盡量在循環(huán)的每一階段爭(zhēng)利。
產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個(gè)重要啟示，即當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平的迅速發(fā)展，產(chǎn)品壽命周期迅速縮短，已成為當(dāng)代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。正是這種現(xiàn)實(shí)迫使每個(gè)企業(yè)不得不把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生存興亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
麥當(dāng)勞漢堡包公司，雖然每個(gè)加盟店都有相同的外觀、相同的經(jīng)營(yíng)方式，但在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，都充分發(fā)揮了每個(gè)加盟者的靈活性和創(chuàng)造力。加盟店給麥當(dāng)勞帶來(lái)絕對(duì)性的影響。麥當(dāng)勞成立以來(lái)，總公司開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品只有兩項(xiàng)：足三兩(Quarter Pounder)和麥樂(lè)雞。其他所有的產(chǎn)品，像巨無(wú)霸(Big Humg)、炸冷凍薯?xiàng)l等都是從加盟者處所得到的靈感而開(kāi)發(fā)完成的。加盟者與市場(chǎng)有直接的接觸，而總公司沒(méi)有。加盟者對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)也較為靈敏，他們努力地尋找新產(chǎn)品；同時(shí)也分散了由總公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。正是由于這種戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞漢堡包才能成為今天這樣一個(gè)大家族，也由此而在世界各地常勝不衰。
我們?cè)诘诙轮薪榻B美國(guó)歷史時(shí)，曾提到第一個(gè)實(shí)行加盟連鎖的勝家公司，它也是美國(guó)首家國(guó)際性公司。它所生產(chǎn)的“勝家”縫紉機(jī)操作簡(jiǎn)便，倍受人們喜愛(ài)，是風(fēng)靡世界的名牌產(chǎn)品之一，1940年，世界每3部縫紉機(jī)中，就有2部是“勝家牌”。然而，到了1986年，勝家公司董事會(huì)不得不沉痛地宣布：勝家公司將忍痛割愛(ài)，拋開(kāi)它賴以成名的“勝家”，從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)了。
勝家公司為什么會(huì)在市場(chǎng)上敗得這樣慘呢?原來(lái)，勝家公司在成功后，忽略了世界大市場(chǎng)的變化，忽略了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，產(chǎn)品幾十年一貫制，直至1985年，勝家公司出廠的仍是世紀(jì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而此時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)者紛紛開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如日本研制的縫紉機(jī)，在操作失誤時(shí)會(huì)發(fā)出聲音提醒改正；英國(guó)推出“音樂(lè)”縫紉機(jī)，瑞典生產(chǎn)的“電腦縫紉機(jī)”可以根據(jù)布料的特性，自動(dòng)調(diào)節(jié)到最佳狀態(tài)。這樣，勝家縫紉機(jī)當(dāng)然敵不過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者。其市場(chǎng)份額逐步被其他廠商鯨吞，最終被全部排擠出來(lái)，固步自封導(dǎo)致“勝家”名牌倒牌。
以上對(duì)產(chǎn)品壽命周期的詳細(xì)討論，體現(xiàn)了連鎖店所追求的基本目標(biāo)是“以合理的價(jià)格向顧客提供品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)上乘，具有吸引力的商品”，為達(dá)到這一目標(biāo)而在管理產(chǎn)品生命周期方面所下的工夫及投資，是連鎖店成功所必需具備的條件，我們可以馬獅指導(dǎo)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本原則來(lái)概括它。
(一)為顧客提供一系列經(jīng)精挑細(xì)選的、品質(zhì)優(yōu)越、設(shè)計(jì)完美，同時(shí)是價(jià)格合理的圣米高牌貨品；
(二)鼓勵(lì)供應(yīng)商采用最先進(jìn)和最有效率的生產(chǎn)技術(shù)；
(三)與供應(yīng)商緊密合作，確保高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制；
(四)為顧客提供友善的、樂(lè)助的服務(wù)及使顧客得到更多購(gòu)物便利，更舒適地享受購(gòu)物；
(五)簡(jiǎn)化操作程序以不斷提高經(jīng)營(yíng)效率；
(六)與顧客、供應(yīng)商、員工和所屬社區(qū)建立融洽的人際關(guān)系。