新產(chǎn)品開發(fā)模式
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一、新
產(chǎn)品開發(fā)的分類
為了便于對新產(chǎn)品進行分析研究，可以從多個角度進行分類。
1.按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類
①全新新產(chǎn)品。是指利用全新的技術和原理生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。
②改進新產(chǎn)品。是指在原有產(chǎn)品的技術和原理的基礎上，采用相應的改進技術，使外觀、性能有一定進步的新產(chǎn)品。
③換代新產(chǎn)品。采用新技術、新結構、新方法或新材料在原有技術基礎上有較大突破的新產(chǎn)品。
2.按新產(chǎn)品所在地的特征分類
①地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品。指在國內(nèi)其他地區(qū)或企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)但本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。
②國內(nèi)新產(chǎn)品。指在國外已經(jīng)試制成功但國內(nèi)尚屬首次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。
③國際新產(chǎn)品。指在世界范圍內(nèi)首次研制成功并投入生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。
3.按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類
①技術引進新產(chǎn)品。是直接引進市場上已有的成熟技術制造的產(chǎn)品，這樣可以避開自身開發(fā)能力較弱的難點。
②獨立開發(fā)新產(chǎn)品。是指從用戶所需要的產(chǎn)品功能出發(fā)，探索能夠滿足功能需求的原理和結構，結合新技術、新材料的研究獨立開發(fā)制造的產(chǎn)品。
③混合開發(fā)的產(chǎn)品。是指在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，既有直接引進的部分，又有獨立開發(fā)的部分，將兩者有機結合在一起而制造出的新產(chǎn)品。
二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序
1.產(chǎn)生構想
一個成功的新產(chǎn)品，首先來源于一個有創(chuàng)意的構思。新產(chǎn)品的“構想”是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上開發(fā)的。新產(chǎn)品“構想”主要來源有購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。
2.構思篩選
企業(yè)對從各方面獲得的構思進行篩選，優(yōu)選出好的構思進一步開發(fā)。篩選時要考慮到該產(chǎn)品的發(fā)展前景，避免誤用和誤舍。
3.商業(yè)分析
企業(yè)對設想好的新產(chǎn)品開發(fā)方案從技術、經(jīng)濟、社會等方面進行全面的調(diào)查研究和可行性分析，最終得出是否開發(fā)新產(chǎn)品的決策。
4.產(chǎn)品設計
經(jīng)過商業(yè)分析，新產(chǎn)品的生產(chǎn)方案就進入了實施階段。這一階段通常消耗大量的人力、物力，需要大量的投資。
5.市場試銷
這一階段的目的是了解消費者和
經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實際產(chǎn)品該做出何種反應，以及市場容量。通過市場試銷能夠得到有價值的信息，如購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛量和其他事項等。
6.正式銷售
在這一階段，營銷者應確定好新產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，制定合理的營銷策略。確定新產(chǎn)品的引入時機、投放區(qū)域和目標市場，以便順利地打入市場，擴大銷售。
三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略
新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)的主要策略有：
1.領先策略
這種策略就是在激烈的產(chǎn)品競爭中采用新原理、新技術、新結構優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而先入為主，領略市場上的無限風光。這類產(chǎn)品的開發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學研究工作量大，新產(chǎn)品實驗時間長。
2.超越自我策略
這種策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤的經(jīng)營策略，要求企業(yè)有長遠的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強大的技術作后盾。
3.緊跟策略
采用這類策略的企業(yè)往往針對市場上已有的產(chǎn)品進行仿造或進行局部的改進和創(chuàng)新，但基本原理和結構是與已有產(chǎn)品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術，然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢，在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。
4.補缺策略
每一個企業(yè)都不可能完全滿足市場的任何需求，所以在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)詳細地分析市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及消費者的需求，從中發(fā)現(xiàn)尚未被占領的市場。
四、成功開發(fā)的新產(chǎn)品應具有的特征
成功開發(fā)的新產(chǎn)品應具有以下特征：
1.微型化、輕便化、在保障質(zhì)量的前提下使產(chǎn)品的體積變小、重量變輕，便于移動。
2.多功能化，使新產(chǎn)品具有多種用途，既方便購買者的使用，又能提高購買者的購買興趣。
3.時代感強，新產(chǎn)品能體現(xiàn)時代精神，培植和引發(fā)新的需求，形成新的市場。
4.簡易化，盡量在結構和使用方法上使使用者方便和容易維修。
5.利于保護環(huán)境，新產(chǎn)品屬節(jié)能型，或?qū)υ牧系南暮艿停蛘哂欣诒Ｗo環(huán)境。對“三廢”、“三害”的消除有效。
6.適應性強，新產(chǎn)品必須適應人們的消費習慣和人們對產(chǎn)品的觀念。
7.相對優(yōu)點突出，新產(chǎn)品相對于市場原有的產(chǎn)品來說具有獨特的長處，如性能好、質(zhì)量高、使用方便、攜帶容易或價格低廉等等。
8.人體工程化，對生活消費品要更多考慮到這一點。
五、保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的措施
新產(chǎn)品開發(fā)的風險是很大的，高層經(jīng)理可能會對市場調(diào)研已做出了否定的報告不管不顧，強力推行他鐘愛的產(chǎn)品構思；構思可能是好的，但是對市場規(guī)模估計過高；實際產(chǎn)品可能并沒有達到設計要求；產(chǎn)品在市場上定位可能錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高，也可能產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預計成本，或者競爭對手的激烈反擊強于事先估計。
企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時一定要做到以下幾個方面：
首先，必須進行細致、周密的市場調(diào)查，考查清市場對此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時能夠被投入事先界定好的目標市場。
其次，開發(fā)時需要有安全、可靠的組織保證。企業(yè)可以把新產(chǎn)品開發(fā)工作交給它們的產(chǎn)業(yè)經(jīng)理，或者直接設立一個新產(chǎn)品開發(fā)部，專門負責有關新產(chǎn)品開發(fā)的各項事宜，再通過設立一個管理委員會監(jiān)督、審核新產(chǎn)品的開發(fā)。
六、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期的途徑
不斷開發(fā)新產(chǎn)品是形成競爭優(yōu)勢的一個主要因素。如何縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，是成功推出新產(chǎn)品的關鍵。
1.有效的領導
在日本企業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品小組的負責人，具有很大的權力，他是領導者，而不是一般協(xié)調(diào)人。小組負責人的位置是一個受人羨慕的職位，容易得到進一步提升。相反，在美國企業(yè)，小組負責人沒有實權，他的工作只是協(xié)調(diào)。他要說服來自不同職能部門的小組成員共同工作，這使得他在一個個問題面前束手無策。
2.通力合作
在日本企業(yè)，為了開發(fā)新產(chǎn)品，由項目負責人組織一個小組，小組一直工作到新產(chǎn)品開發(fā)完成。小組成員來自不同的職能部門，包括市場評估、
生產(chǎn)計劃、設計、工藝、生產(chǎn)管道各部門的人員。盡管小組成員保持與各自的職能部門的聯(lián)系，但他們的工作完全在項目負責人的控制之下，工作業(yè)績同樣是由項目負責人考核，項目負責人還可決定小組成員今后能否參加新項目的工作。
3.相互溝通
西方企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時總是到最后才決定一些重大的決策問題。因為小組成員回避矛盾，加上工作是從一個部門到另一個部門序貫地進行，使成員之間溝通非常困難。相反，實行
精益生產(chǎn)的日本企業(yè)，從二開始就將所有小組成員召集到一起，發(fā)誓要對項目負責。大家互相溝通，將一些重大問題一開始就定下來。雖然隨著項目的進行，某些部門(如市場評估和產(chǎn)品計劃)的人不必繼續(xù)參加小組活動，但由于重大問題二開始就決定了，項目也能較順利地進行。
4.同步開發(fā)
將各部門人員放到一起可使許多行動同步地進行，從而大大縮短開發(fā)周期。在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，模具設計和模具加工周期很長，為了加快開發(fā)速度，可使模具毛坯的準備與設計同時進行。由于模具設計者與設計者共同工作，模具設計者一開始就從設計者那里得到新設計產(chǎn)品的大致尺寸和零件的種類。于是，可以提前訂購模具的毛坯。當設計最終完成時，毛坯就能準備好。在大量生產(chǎn)方式下，一般是序貫地進行各項工作，模具制造周期一般需要兩年。而按同步開發(fā)方式，模具制造周期僅為一年，時間縮短了一半。
七、新產(chǎn)品開發(fā)時應注意的問題
1.以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計劃
新產(chǎn)品開發(fā)是圍繞實現(xiàn)一定的功能開展的，在進行市場研究弄清用戶的確切需求后，就可以分析企業(yè)目前產(chǎn)品所提供的實際功能和客觀需求之間的差距，得到哪些功能尚屬空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。顯然，在對企業(yè)的研究與開發(fā)力量及生產(chǎn)運作條件進行分析后，就能編制出旨在克服上述某種不足的產(chǎn)品開發(fā)計劃，它包括的工作內(nèi)容也就沿著功能這條主線開展。
2.最大限度的降低產(chǎn)品總成本
產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢的一個重要前提是產(chǎn)品的總成本低，在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)僅僅考慮制造成本而忽視使用成本，并且認為制造成本是由生產(chǎn)運作過程所決定。這是一種片面的觀點。實際上，產(chǎn)品成本責任的絕大部分(在研究報告提出超過80％)取決于設計開發(fā)和生產(chǎn)運作部門，而制造部門的成本責任的絕大部分是由設計階段所決定的。因此，應將降低產(chǎn)品總成本的努力貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一好制造成本和使用成本的關系。例如，進行產(chǎn)品設計時，在滿足用戶對功能需求的前提下，產(chǎn)品的結構應盡量簡單化，以便于制造和檢修，從而降低產(chǎn)品的制造成本和使用成本；進行生產(chǎn)運作系統(tǒng)設計時，也應在產(chǎn)品設計已決定了的產(chǎn)品制造成本的大致范圍內(nèi)，通過采用和企業(yè)實際條件相符的先進適用技術和最優(yōu)工藝方案，最大限度地降低產(chǎn)品制造成本。
3.形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)
所謂良性循環(huán)是指產(chǎn)品能正常地更新?lián)Q代。為此，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品開發(fā)工作，并制定完善的新產(chǎn)品開發(fā)工作規(guī)劃，力爭做到在生產(chǎn)運作第一代產(chǎn)品的同時，就積極開發(fā)第二代，研究第三代，構思設想第四代，以確保有連續(xù)不斷的新產(chǎn)品投放市場，使企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中保持旺盛的生命力，不斷謀求發(fā)展。
4.開展創(chuàng)造性思維
不管是更新?lián)Q代新產(chǎn)品的開發(fā)，還是老產(chǎn)品的小改革，都要以創(chuàng)造性的設想為基礎。新產(chǎn)品的開發(fā)源于有創(chuàng)造性的設想。因此，應借助智力激勵法、檢核表法、綜攝法、缺點列舉法等有效的創(chuàng)造技法來挖掘潛在的創(chuàng)造力，以獲取有價值的產(chǎn)品構思創(chuàng)意。指導人們進行發(fā)展的、全方位立體思考。