產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做的幾件事
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張經(jīng)理做為一名新任
產(chǎn)品經(jīng)理開展新品推廣，不僅得不到銷售主管們支持，甚至還要被“挨罵”，在我看來這也算是情理之中的事，因為一名產(chǎn)品經(jīng)理如果自己都不懂得用“營銷”兩字來點燃公司內(nèi)部一幫兄弟們的激情，又何談日后去做新品推廣？
新品上市的計劃與準(zhǔn)備確有大量的工作需要去做，召開上市說明會也好，撰寫上市計劃也罷，其實千萬不能忽視另外一個重要的“互動”環(huán)節(jié)，那就是：新品內(nèi)部營銷。
操作實踐中，我們體會到，新品推廣前期最重要的因素是人的因素，因此針對銷售主管們，結(jié)合新品特點及操作前景來一次新品內(nèi)部營銷不僅是必要，而且進(jìn)必須的。內(nèi)部營銷活動可以讓產(chǎn)品經(jīng)理擺脫場面冷落的局面，為新品上市做一次精彩的預(yù)演，還能讓銷售主管們由被動地說服接受轉(zhuǎn)變?yōu)闊嵴\主動地參與。
組織好新品內(nèi)部營銷工作，如果采用以下幾點思路，抓住要點開展，相信定能事半功倍。
一、以新品銷售政策“引誘”人。
銷售主管們通常最關(guān)注就是新品銷售政策，因此產(chǎn)品經(jīng)理所要做的就是向公司決策層盡力爭取最優(yōu)惠的銷售政策來支持新品的市場推廣。好的銷售政策猶如香甜的誘餌，它自然會讓某些銷售主管心動，進(jìn)而躍躍欲試。產(chǎn)品經(jīng)理只需在產(chǎn)品說明會召開之前，先開一個產(chǎn)品
銷售政策發(fā)布會就可以達(dá)到目的；
二、以新品上市前景“鼓動”人。
我們見過許多企業(yè)的產(chǎn)品說明會，它們的形式呆板，活脫脫就是一個產(chǎn)品技術(shù)探討會或市場前景探討會，其實這樣的會不開也罷，因為類似這樣的探討，不僅起不到好的宣傳效果，相反還會動搖軍心，讓銷售主管們在還沒有操作新品時，信心更加不足。如果產(chǎn)品經(jīng)理能通過前期的市場調(diào)研以及競品的市場銷售額、操作方法旁征博引來印證新品上市的前景，相信這樣的鼓動效果絕對令人驚喜。產(chǎn)品經(jīng)理在組織產(chǎn)品市場前景說明會時，要注意四點：1、調(diào)研的資料數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確；2、對競品的市場操作套路及市場規(guī)模要摸透；3、要對市場消費者的喜好及購買心理有一個客觀的了解與分析；4、對廣告或促銷啟動的投入及運作周期要有科學(xué)的預(yù)測。
三、以樣板市場效果“打動”人。
常言道：榜樣的力量是無窮的。產(chǎn)品經(jīng)理在操作新品上市時，要力戒天女散花式的全面開發(fā)，在產(chǎn)品前景說明會召開之后，選擇三五個積極性最高的銷售主管來做為樣板試點，要好過求爺爺拜拜奶奶式的打圈兒要“配合”和“支持”。集中資源，做好樣板市場，這是也產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)能力的一個考驗，如果自己都通不過這個考驗，顯然更難服人。樣板市場做好了，各路好漢和“神仙”自然會蜂擁而來。
四、以操作規(guī)范模式“降服”人。
產(chǎn)品經(jīng)理是新品操作的實際掌握者，因此，產(chǎn)品經(jīng)理千萬不要將新品的廣告宣傳及促銷活動方案推給市場部或策劃部，更不能將市場操作規(guī)范及銷售制度等待銷售部來幫你出臺。一整套的《新品運作模式》涵蓋新品政策、新品策略、新品競情、新品推廣制度、新品推廣方案、新品樣板操作經(jīng)驗匯編等等。總之，成功的產(chǎn)品經(jīng)理，既需要專業(yè)的技能，更需要復(fù)合型的規(guī)劃思路，是否將銷售主管們是否收編進(jìn)你的新品營銷體系，其實除了“以利誘之，以言說之，以行帶之”，更重要的就是“以規(guī)量之”。
產(chǎn)品管理人員在怎樣開展工作？要弄清楚這個問題，比較全面而且典型的方法應(yīng)該是對一些多品牌、多產(chǎn)品線的公司的產(chǎn)品管理體系進(jìn)行研究，包括對產(chǎn)品管理人員、一般管理崗位甚至高階主管進(jìn)行一些書面訪談，并進(jìn)行不同公司之間的對比研究。
通常而言，在外國公司的例子更加具有價值，因為國內(nèi)公司的產(chǎn)品管理經(jīng)驗更多的是學(xué)習(xí)和借鑒這些公司的經(jīng)驗。國內(nèi)公司單純依賴自己培養(yǎng)的管理人員是不可想象的，因此
中高層的產(chǎn)品管理人員必須接受過正規(guī)的產(chǎn)品管理培訓(xùn)并且具有產(chǎn)品管理經(jīng)驗才可以勝任。國內(nèi)著名公司的產(chǎn)品管理的成功更多的來自于對這些科學(xué)的管理體系的借鑒，并將它們應(yīng)用到營銷實踐中去，結(jié)合對中國市場的了解，加之對市場的直覺等因素，從而達(dá)成產(chǎn)品管理目標(biāo)。
我們可以看一看國外公司招聘產(chǎn)品管理體系最基層的產(chǎn)品經(jīng)理助理的資格要求：具有商學(xué)院的專業(yè)學(xué)歷，一般要求具有MBA學(xué)位；不需要過多的指導(dǎo)就能夠知道工作的重要和優(yōu)先次序，并具有獨立完成這些工作的能力；有領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)并且能夠指導(dǎo)他人完成工作；對市場有直覺的判斷能力；能夠邏輯清晰地分析問題；有良好的管理技能；具有可以培養(yǎng)成為全面產(chǎn)品管理人員的潛力和資質(zhì)。
產(chǎn)品經(jīng)理助理是保證公司產(chǎn)品管理體系能夠有效運行的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，因此非常重要。他們一般都是在工作過程中進(jìn)行不斷地培訓(xùn)和積累經(jīng)驗，不僅對銷售要有基礎(chǔ)的了解，而且要了解市場是如何被有效管理、公司的業(yè)績?nèi)绾伪挥行н_(dá)成、產(chǎn)品管理是怎樣滲透到公司管理的每一個環(huán)節(jié)、消費者/零售商/
經(jīng)銷商是怎樣思考的，等等。在助理的崗位上面，當(dāng)他們能夠擔(dān)負(fù)起銷售規(guī)劃工作、進(jìn)行簡單的財務(wù)預(yù)算控制、產(chǎn)品計劃協(xié)調(diào)、管理促銷以及學(xué)會了與公司各個部門打交道，而且懂得在這個過程中不斷地通過協(xié)調(diào)溝通使自己的工作得到各種資源的支持的時候，升職為產(chǎn)品副經(jīng)理的時候就該到了。按照一般的情況進(jìn)行統(tǒng)計，產(chǎn)品經(jīng)理助理跨越這個過程通常需要20個月左右的時間。
在我所接觸的產(chǎn)品經(jīng)理助理人員中，曾經(jīng)有少數(shù)人，看起來對數(shù)字非常敏感，并且具有清晰地分析數(shù)字的能力，似乎是十分科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎己凸芾碚摺Ｆ鋵嵅蝗弧．a(chǎn)品管理人員不能夠只懂得數(shù)字，更重要的是通過這些數(shù)字發(fā)展成為策略，并且?guī)缀踉谒械臅r候都能夠迅速地發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題所在，不是在次要的問題上糾纏不休。
產(chǎn)品副經(jīng)理其實是一個非常有意思的崗位。它介于產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理助理之間。我的經(jīng)驗告訴我，一個只會按照程序工作而沒有思路、沒有策略發(fā)展能力，不懂得利用組織的空隙發(fā)展和爭取有助于自己工作完成的產(chǎn)品經(jīng)理助理永遠(yuǎn)不應(yīng)該被升職為產(chǎn)品副經(jīng)理。因此，產(chǎn)品副經(jīng)理通常是從那些表現(xiàn)優(yōu)秀，能夠在產(chǎn)品管理過程中迅速的使產(chǎn)品管理的績效得到提升，使產(chǎn)品線得到延伸，使產(chǎn)品的生命周期延長并且?guī)椭棺约汗芾淼钠放谱兂捎虚L期價值的品牌趨勢的產(chǎn)品經(jīng)理助理中發(fā)展而來。不同能力和資質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理助理，有經(jīng)驗的產(chǎn)品管理高級經(jīng)理很容易就可以通過工作表現(xiàn)分辨出來。
在很多時候，產(chǎn)品副經(jīng)理要管理一個產(chǎn)品的一些比較重要的工作，或者全面管理一個小的品牌也是有可能的。優(yōu)秀的產(chǎn)品副經(jīng)理在向產(chǎn)品經(jīng)理報告的時候，從來不會把沒有解決方案的問題匯報給他的上司，并且他必須能夠有效且獨立地與生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、市場研究、廣告等部門溝通解決相當(dāng)一部分問題。
產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系中的核心崗位，被授權(quán)負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進(jìn)行全面地管理，包括年度計劃制定，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃的制定，同時保證能夠被得到實施。在被賦予全面管理產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品經(jīng)理必須具有全面的能力，這個時候，僅僅具有產(chǎn)品廣告和促銷能力的時候就注定不可能高質(zhì)量地完成產(chǎn)品管理的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠推動所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品項目的發(fā)展和推進(jìn)，并使得它一步一步靠近公司的目標(biāo)，成為決策和執(zhí)行的關(guān)鍵角色。。
負(fù)責(zé)或者協(xié)助負(fù)責(zé)過多個產(chǎn)品的管理。在這些產(chǎn)品中，不同的產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品周期階段，選用的分銷渠道、采取的營銷和傳播策略也各不相同。在這些過程中，你可以接觸到不同職能部門的專業(yè)管理人員，了解他們是如何站在自己專業(yè)的角度考慮問題，僅僅從產(chǎn)品管理人員自身的角度來考慮問題不是有效的方法，它只能使工作完成速度被延緩。通常，在一個多品牌管理的公司，產(chǎn)品經(jīng)理大約有10％左右的時間與自己的上級在溝通，20％左右的時間是培訓(xùn)自己的產(chǎn)品管理小組的成員（如產(chǎn)品副經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理助理）并指導(dǎo)他們完成工作，大約30%的時間是與廣告代理商和職能部門溝通，10％左右的時間解決一些程序性的工作，其余的時間則被用來思考產(chǎn)品線的發(fā)展策略并制定商業(yè)計劃。什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理是好的產(chǎn)品經(jīng)理呢？經(jīng)驗和研究告訴我，那些不僅能夠拿出三年左右的商業(yè)計劃，而且能夠清晰地表達(dá)出在這個計劃中的不同階段應(yīng)該從事哪些工作，怎樣和配置多少資源，怎樣使資金投入的財務(wù)風(fēng)險達(dá)到最小的產(chǎn)品經(jīng)理，是最好的產(chǎn)品經(jīng)理，他們具有進(jìn)一步晉升為更高階主管的能力和潛力。
產(chǎn)品組經(jīng)理和產(chǎn)品大類經(jīng)理一定是由那些曾經(jīng)在產(chǎn)品經(jīng)理崗位上有優(yōu)秀表現(xiàn)的人員來擔(dān)任。他們不再只是管理一個產(chǎn)品，而是管理多個產(chǎn)品。通常一位產(chǎn)品組經(jīng)理或者產(chǎn)品大類經(jīng)理下面會有2個或者以上的產(chǎn)品經(jīng)理為他工作。因此，他們的工作決不是是一些細(xì)致具體的產(chǎn)品管理工作，他們必須平衡不同產(chǎn)品的預(yù)算，使得資源得到有效合理的配置，保證產(chǎn)品大類的發(fā)展目標(biāo)，并且根據(jù)實際情況對資源的調(diào)配進(jìn)行調(diào)整，使新發(fā)現(xiàn)的生意增長機會得到實現(xiàn)。
市場營銷經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系的頂端職位，屬于總經(jīng)理管理層的人員。他的核心工作是發(fā)展策略，制定業(yè)務(wù)單元的發(fā)展計劃，并對日常性的營銷管理工作承擔(dān)最終責(zé)任。
產(chǎn)品管理體系正是通過以上的不同崗位完成自己的職能。一個產(chǎn)品管理體系不一定要具有以上所有的崗位，但是必須完成以上體系不同崗位應(yīng)該完成的工作，缺少其中的任何一環(huán)，產(chǎn)品管理的表現(xiàn)就會受到影響，從而直接影響公司的成長。