企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的定位與分析
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1. 引言
最近瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)，發(fā)現(xiàn)Google和百度都在不約而同的招聘
產(chǎn)品經(jīng)理人員。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的國(guó)際國(guó)內(nèi)最知名的兩家網(wǎng)絡(luò)公司為什么都在尋求優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理人員的加盟。這到底是為什么？產(chǎn)品經(jīng)理到底承擔(dān)什么樣的職責(zé)？產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備什么素質(zhì)？產(chǎn)品經(jīng)理與職能經(jīng)理崗位之間的差異何在？二者之間之間的關(guān)系何在？在業(yè)界對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)識(shí)上存在哪些誤區(qū)？企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制度時(shí)存在哪些困惑？應(yīng)該采取哪些有效的措施來(lái)保證產(chǎn)品經(jīng)理制度的落實(shí)？
面對(duì)這么多的問(wèn)題與疑惑，在當(dāng)今客戶需求變化迅速、市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，很多對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理制度好感的科技型企業(yè)卻是一籌莫展，或是在應(yīng)用
產(chǎn)品管理體系時(shí)舉步維艱。我想要很好的回答和解決這些問(wèn)題，必須首先明確產(chǎn)品經(jīng)理到底做什么和什么樣的人適合擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，也就是產(chǎn)品經(jīng)理的定位與素質(zhì)要求。
2. 產(chǎn)品經(jīng)理制度起源
在討論產(chǎn)品經(jīng)理的定位與素質(zhì)要求之前，我們來(lái)看看產(chǎn)品經(jīng)理制度的起源。
在1927年，產(chǎn)品經(jīng)理首先在寶潔公司誕生。當(dāng)時(shí)寶潔推出了一種新品牌Camay香皂，銷售業(yè)績(jī)一直很差。一位叫麥古利的新人在一次銷售會(huì)議上指出：如果銷售經(jīng)理把精力同時(shí)放在Camay和Lvory（寶潔的一種老牌香皂）上，那么Camay的銷售潛力永遠(yuǎn)得不到充分挖掘。同時(shí)，他還提出了Brand Man（品牌人）的概念，一個(gè)品牌人應(yīng)該有一個(gè)銷售小組的支持。每一個(gè)品牌都應(yīng)被品牌小組視為一項(xiàng)獨(dú)立的事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)與公司內(nèi)部的其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這項(xiàng)提議獲得了寶潔高層的大力支持，他的成功讓寶潔管理層意識(shí)到了產(chǎn)品管理的巨大作用。之后，寶潔以產(chǎn)品管理體系來(lái)構(gòu)建組織體系。這種管理體系不僅成就了寶潔在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，而且也成為全球產(chǎn)品管理的典范。
由產(chǎn)品經(jīng)理的起源可以看出，在早期產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌、特定產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。隨著產(chǎn)品經(jīng)理制度和產(chǎn)品管理制度的發(fā)展與推廣，產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位也更加豐富和健全，不僅承擔(dān)了產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，還擴(kuò)展到了進(jìn)行洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)掘市場(chǎng)需求、新
產(chǎn)品規(guī)劃、監(jiān)控新
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市等方方面面的工作，真正成為了名副其實(shí)的獨(dú)立事業(yè)的負(fù)責(zé)人，擔(dān)負(fù)了產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品推出市場(chǎng)整個(gè)生命周期的管理工作。
3. 產(chǎn)品經(jīng)理的定位
隨著產(chǎn)品經(jīng)理制度的發(fā)展，產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)涵與外延也在不斷發(fā)展。在科技型企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理通常承擔(dān)了新產(chǎn)品立項(xiàng)前，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中、產(chǎn)品推向市場(chǎng)后的三個(gè)階段的工作。當(dāng)然，正如寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理制度一樣，產(chǎn)品經(jīng)理身后也是一個(gè)強(qiáng)有力協(xié)作的團(tuán)隊(duì)，并且在產(chǎn)品的不同階段，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的主體也會(huì)隨之發(fā)生變化。
產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品品牌的建設(shè)者和維護(hù)者
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谥贫?a target='_blank' href='/zhuanti/scyx.html'>市場(chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。
品牌代表著企業(yè)的市場(chǎng)形象，其背后是特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。產(chǎn)品經(jīng)理所有的工作都圍繞著產(chǎn)品品牌的建設(shè)。決定開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足特定客戶的需求；決定采取市場(chǎng)宣傳活動(dòng)擴(kuò)大影響；決定產(chǎn)品的升級(jí)換代持續(xù)抓住老客戶開(kāi)拓新客戶等等活動(dòng)，無(wú)一不是在建設(shè)和維護(hù)品牌。比如，寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理首先就是品牌經(jīng)理。
反過(guò)來(lái)，通過(guò)品牌的維護(hù)，為后續(xù)的新產(chǎn)品上市進(jìn)行品牌的延伸，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。目前我國(guó)一些知名企業(yè)大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”這一品牌就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。因此產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)品牌進(jìn)行管理是發(fā)掘市場(chǎng)潛力、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。