如何解決中小企業(yè)新產(chǎn)品上市難題
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如今，任何一款產(chǎn)品其品牌數(shù)不下半百，有些大品牌以產(chǎn)品延伸的方式開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場;有些大品牌則以子品牌的形式開發(fā)新品，拓展市場。雖然方式各不相同，但本質(zhì)上確是一致的--典型的資源性入市。前者擁享大品牌利好，后者擁享大品牌的整合營銷優(yōu)勢。而對于中小企業(yè)來說，即沒有大企業(yè)的品牌光圈，也沒有其營銷優(yōu)勢，更為現(xiàn)實的是中小企業(yè)新產(chǎn)品上市一旦失敗，則不得不面臨毀滅性打擊，中小企業(yè)玩不起，更輸不起。
在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌紛爭、大企業(yè)不斷擠壓小企業(yè)生存空間的大營銷環(huán)境下，中小企業(yè)以何對策保證新產(chǎn)品上市成功，使得市風(fēng)險最小化。以下筆者結(jié)合最近服務(wù)的紅四方三大新品上市策劃經(jīng)歷，談?wù)勱P(guān)于新產(chǎn)品上市所面臨的難題及解決對策。
一、清晰的市場定位解決新產(chǎn)品上市面臨的市場準(zhǔn)入難題
無論是大企業(yè)還是小企業(yè)新產(chǎn)品上市都面臨著市場準(zhǔn)入難題。要想解決市場準(zhǔn)入問題必須能夠清晰的認(rèn)識、回答以下幾個問題：
1、行業(yè)現(xiàn)狀研究，具體涵蓋行業(yè)所處發(fā)展階段、行業(yè)政策利好及不足、行業(yè)現(xiàn)狀、整個行業(yè)競爭格局，并評估行業(yè)未來的發(fā)展前景及未來3-5年可能遇到的營銷機(jī)遇及難題。
2、市場競爭狀況。"知己知彼才能百戰(zhàn)不殆"，定位的出發(fā)點即是競爭對手研究，因此，一定要對你所要介入的市場做一個整體性研究，在整體性研究之上，再針對性的研究行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)及與目前自身營銷現(xiàn)狀類似的幾個競爭產(chǎn)品或品牌。
3、消費(fèi)者研究，消費(fèi)者市場又有著怎樣的變化，哪些是有利的，哪些是困難，消費(fèi)者在具體購買決策時又在想什么?在消費(fèi)者研究中，切記大多數(shù)"廣告公司式"的頭腦風(fēng)暴，拍拍屁股就給消費(fèi)者現(xiàn)狀下定論，一定要親身下市場，聆聽消費(fèi)者聲音，以及
經(jīng)銷商代理商等，全面掌握最新的消費(fèi)動態(tài)。
4、回答"我們是誰"的問題，既是定位你的身份，又是在界定你在市場競爭中的位置，更重要的是決定了你的市場競爭戰(zhàn)略。百事可樂的老二地位，決定了其進(jìn)攻型市場競爭戰(zhàn)略選擇。
以紅四方三大新品之一控失肥為例，紅四方是國內(nèi)首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè)，當(dāng)施可豐在大打穩(wěn)定肥，金正大在宣傳自己控釋肥專家的時候，控失肥整個市場正處于"黎明前的曙光"，養(yǎng)分流失嚴(yán)重是農(nóng)戶深切關(guān)注的大問題，因養(yǎng)分流失而導(dǎo)致的土壤惡化、生態(tài)環(huán)境破壞等問題也引起了農(nóng)業(yè)相關(guān)部門的高度重視。雖然，我們整個控失肥市場還處于培育期，但我們相信：該市場如果運(yùn)作順利的話，未來3-5年將迎來迅速發(fā)展期。作為業(yè)界首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè)，市場契機(jī)可遇不可求，必須承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者因有的責(zé)任，引導(dǎo)市場、培育市場，最終，隨著行業(yè)成長一起成長，并引領(lǐng)控失肥行業(yè)。
二、差異化的產(chǎn)品策劃及概念包裝突圍"同質(zhì)化"難題
產(chǎn)品"同質(zhì)化"已經(jīng)是老生常談的問題，對于企業(yè)來說，核心是如何避免產(chǎn)品"同質(zhì)化"，大企業(yè)可以引進(jìn)更先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝，建立產(chǎn)品壁壘，實現(xiàn)差異化。而對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，很多技術(shù)上的領(lǐng)先幾乎是天方夜譚。在產(chǎn)品"同質(zhì)化"的情況下，如何實現(xiàn)"差異化"，讓你的產(chǎn)品與眾不同,讓消費(fèi)者記憶和識別?
對消費(fèi)者來說，沒有事實，只有認(rèn)知。"同質(zhì)化"是站在企業(yè)、產(chǎn)品角度思考營銷問題，而"認(rèn)知差異化"確是從競品出發(fā)、基于消費(fèi)者研究來思考營銷，因此，突圍"差異化"的關(guān)鍵在于"認(rèn)知差異化"，在產(chǎn)品策劃及概念包裝上做到區(qū)隔、獨(dú)樹一幟。
1、營銷人"專家-行家-專家"的變臉
一個營銷咨詢從業(yè)者往往被賦予"專家"身份，而要想把產(chǎn)品策劃做好，你必須要實現(xiàn)有專家到行家的一個轉(zhuǎn)變，完全的讀懂產(chǎn)品。此后再回歸"專家"，以營銷角度-全球品牌網(wǎng)-分析結(jié)構(gòu)產(chǎn)品機(jī)理、及功效等。一個沒有真正深入研究產(chǎn)品的人是做不好產(chǎn)品策劃的，任何成功的產(chǎn)品策劃一定是基于對產(chǎn)品的深入研究。
2、基于區(qū)隔競品的"利益點"訴求
縱觀諸多成功的案例，無不有著獨(dú)特的銷售主張，以鮮明的利益點溝通消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個購買承諾。王老吉訴求"防上火"的飲料，利郎訴求"商務(wù)"男裝，創(chuàng)維訴求"健康"電視。當(dāng)一些訴求點被先來者占據(jù)的時候，之后進(jìn)入該市場的品牌又該如何?畢竟對于大多數(shù)企業(yè)來說開創(chuàng)新品類的"藍(lán)海"機(jī)遇難求，現(xiàn)實情況是不得不進(jìn)入"紅海"市場。因此，此時的"利益點"訴求更要有市場的大格局觀，站在競品的角度思考。利郎占據(jù)了"商務(wù)"男裝，難道九牧王、才子、七匹狼等就不做商務(wù)男裝了。
對消費(fèi)者心智來說，從被細(xì)分的那一刻起就沒有終點。有科技發(fā)展的客觀推動，有社會化專業(yè)分工的必然，市場越分越細(xì)，我們的心智也被切割的零碎不堪。利郎給人的是"時尚"的商務(wù)感覺，九牧王給人的是"成功"的商務(wù)感覺，七匹狼給人的是"隨性"的商務(wù)感覺，而才子給人的是"才華"的商務(wù)感覺。做產(chǎn)品策劃一定要差異化"利益點"訴求，消費(fèi)者心智中，總有一塊是還沒有被開發(fā)的"處女地"。
3、概念化、功效化、整合化、簡約化的產(chǎn)品包裝
"人云亦云"注定難以出位，因此，最好的"出位"就是制造新的概念，人總是對新鮮事物充滿好奇，而且有的產(chǎn)品機(jī)理過于專業(yè)，而"概念化"包裝能夠有效的解決這一難題;以此次紅四方控失肥為例：控失效果的核心關(guān)鍵在于"微納米吸附分子"，但對于普通農(nóng)戶來說，"微納米吸附分子"過于生僻，難以理解。而腦白金"黃金體"概念已家喻戶曉，此時，我們突發(fā)奇想以"控失因子白金體"概念包裝，順利解決產(chǎn)品核心機(jī)理傳播輸出問題，同時還做到了概念的新穎、奇特。
"功效化"即以產(chǎn)品功效溝通消費(fèi)者，特別說明的是功效能量化的盡量量化，而不要是"效果明顯改善"之類的話;
當(dāng)你真正深入研究產(chǎn)品的時候，你會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有很多優(yōu)點、很多好的東西都想急著告訴消費(fèi)者，但傳播忌諱的就是信息量的分散、概念不集中等，而整合化有效的解決了這一難題，并且有"老酒換新壇"之功效。以穩(wěn)定肥為例，我們提出了"四大成果融一粒概念"，把"穩(wěn)產(chǎn)因子、智能緩控技術(shù)、雙烘雙冷氨酸生產(chǎn)工藝以及特別添加中微量營養(yǎng)素"等融合成一個大概念。即整合化，又簡約，簡約的力量更有力。
三、告別整合傳播，"引爆傳播"更適合中小企業(yè)
整合傳播是大眾媒體時代的產(chǎn)物，而對于現(xiàn)在媒體泛濫、信息傳播爆炸、網(wǎng)絡(luò)新媒體盛行的新營銷環(huán)境下，"引爆傳播"似乎更符合時代需求，有效緩解了中小企業(yè)面臨的傳播成本問題，更為重要的是讓傳播影響力最大化。以一個熱點為突破口，集合資源到這個突破點上，放大熱點，制造高關(guān)注度、由點到面，讓傳播效果最大化。
2011年最為成功的"引爆傳播"當(dāng)屬"凡客體"，對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，"引爆傳播"似乎實操更為容易，只要制造一個參與性強(qiáng)、話題性強(qiáng)的熱點，后面的網(wǎng)絡(luò)傳播幾乎是水到渠成的事。而對于傳統(tǒng)傳播來說，"引爆傳播"確實難度較大。
對于大多數(shù)企業(yè)來說，新產(chǎn)品上市幾乎遵守以下三部曲：上市發(fā)布會、上市促銷、以及新產(chǎn)品廣告，重頭戲在新產(chǎn)品廣告上。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品廣告即耗費(fèi)大量營銷費(fèi)用，陣線長，而且"散彈"特性明顯，不利于在短時間內(nèi)刺穿市場。對于新產(chǎn)品上市來說，必須刺穿市場，在短期內(nèi)制造高關(guān)注度。
以紅四方三大新品上市策劃為例，同樣是三部曲，但我們的重頭戲在上市發(fā)布會上，并且把上市促銷提升到戰(zhàn)略高度，而不想一般同行一樣為做促銷而搞促銷方案。以上市發(fā)布會為點，線上。線下同步操作，線上即"新型肥料研究論壇"、線下即"新產(chǎn)品發(fā)布會及經(jīng)銷商大會"，并以發(fā)布會為傳播節(jié)點，事先在行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上做硬廣及企業(yè)軟文;發(fā)布會當(dāng)天邀請行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體、相關(guān)科研單位及政府部門參與，讓發(fā)布會成為行業(yè)熱點，引起高關(guān)注度;發(fā)布會后，則把發(fā)布會取得的成果、發(fā)布會當(dāng)天的情況、企業(yè)后續(xù)的營銷手段等，讓發(fā)布會"飛一會兒"。發(fā)布會介紹后，我們設(shè)計了為期一個季度的新產(chǎn)品促銷策略，不僅針對農(nóng)化，而且還針對經(jīng)銷商，并針對性的對部分經(jīng)銷商進(jìn)行少量新產(chǎn)品廣告投放支持。
"引爆傳播"另一大優(yōu)勢就是"受眾針對性強(qiáng)"，明顯優(yōu)于大眾傳播，大眾傳播的巨額廣告成本，很多一部分就浪費(fèi)在"對牛彈琴"上，而"引爆傳播"就是讓關(guān)注你的人繼續(xù)關(guān)注你，影響周邊同性質(zhì)圈層(消費(fèi)群)。