產(chǎn)品經(jīng)理技能--如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品管理體系
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目前很多企業(yè)也都設(shè)置了產(chǎn)品部或
產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)定義市場(chǎng)需求、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷規(guī)劃并組織實(shí)施，但是產(chǎn)品部門/產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)際的工作中卻遇到很大挑戰(zhàn)。首先是對(duì)
產(chǎn)品管理部門的工作范圍和職責(zé)不明確，對(duì)產(chǎn)經(jīng)理的定位不明確或不恰當(dāng)，有些產(chǎn)品經(jīng)理不知道自己該做什么，很多產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為自己僅僅是協(xié)助
銷售人員去賣產(chǎn)品，導(dǎo)致很多產(chǎn)品經(jīng)理變成了銷售支持和銷售協(xié)調(diào)人員。其次，很多企業(yè)缺少產(chǎn)品管理運(yùn)做流程和方法，產(chǎn)品管理僅僅是靠產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人能力和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品管理效果不佳。還有就是很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理等產(chǎn)品管理人員的考核與激勵(lì)不明確，有些甚至只有責(zé)任，少有激勵(lì)，導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理動(dòng)力不夠。筆者就曾在一家企業(yè)遇到大家都不愿意做產(chǎn)品經(jīng)理的現(xiàn)象。
產(chǎn)品管理雖然在一些企業(yè)遇到很多挑戰(zhàn)，但是其價(jià)值卻越來越重要，比如寶潔、IBM、
華為等知名企業(yè)每年都會(huì)投入大量的精力在產(chǎn)品管理上進(jìn)行改進(jìn)。筆者也有幸經(jīng)歷或參與了一些企業(yè)的產(chǎn)品管理改進(jìn)，下面就是筆者對(duì)自己多年的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及多個(gè)相關(guān)管理咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)（
產(chǎn)品開發(fā)管理、市場(chǎng)管理、流程優(yōu)化）的總結(jié)，或許對(duì)你在構(gòu)建一個(gè)高效的產(chǎn)品管理體系時(shí)有一些參考作用。
首先，就是要明確產(chǎn)品管理的目的和范圍。產(chǎn)品管理的目的就是讓企業(yè)的產(chǎn)品更好賣，產(chǎn)品管理的范圍/內(nèi)容可劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品線規(guī)劃、
產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期管理五大模塊。這五大模塊之間是彼此關(guān)聯(lián)、相輔相成的。其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略是解決產(chǎn)品發(fā)展方向的問題，它為其它四個(gè)模塊提供了方向指導(dǎo)，使其不偏離公司的戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略；產(chǎn)品開發(fā)是在有規(guī)劃的進(jìn)行開發(fā)，而非投機(jī)或隨意式的開發(fā)；同時(shí)，產(chǎn)品上市后并不是一起任其發(fā)展，直至沒有人買為止的，而是主動(dòng)的進(jìn)行生命周期管理的。企業(yè)只有將產(chǎn)品管理的這幾大模塊高效、順暢的銜接起來，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的活力，才能源源不斷地、有序地推出符合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品。這就是為什么IBM、華為這樣的企業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)比較成功的一個(gè)重要原因。
其次，就是建立一套系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系。產(chǎn)品管理體系應(yīng)包括產(chǎn)品管理的流程、組織、工具以及考核與激勵(lì)機(jī)制等。產(chǎn)品管理流程主要包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、實(shí)施及考核流程，產(chǎn)品線規(guī)劃流程，產(chǎn)品規(guī)劃流程，產(chǎn)品開發(fā)流程，產(chǎn)品生命周期流程，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)
績(jī)效管理流程。同時(shí)這些流程還必須與公司的市場(chǎng)管理流程、供應(yīng)鏈流程銜接起來，否則很難發(fā)揮產(chǎn)品管理的效果。比如產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定、產(chǎn)品線和產(chǎn)品的規(guī)劃就必須要進(jìn)行市場(chǎng)理解、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)還要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析和組合分析，以決定要進(jìn)入那些市場(chǎng)、投資那些機(jī)會(huì)、規(guī)劃并開發(fā)那些產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)出來還需要快速、方便地交付到用戶手里，這就需要與供應(yīng)鏈流程游街的銜接起來。有了產(chǎn)品管理的流程體系，就需要設(shè)置相應(yīng)的組織去執(zhí)行這些流程。組織設(shè)置的是否恰當(dāng)，會(huì)影響到流程的執(zhí)行效率和效果。比較好的做法是，建立一個(gè)分層的、跨部門的組織來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理。主要IPMT（負(fù)責(zé)產(chǎn)品投資決策及資源保障）、PDT（負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)）、LMT（負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市后的生命周期內(nèi)的管理）及產(chǎn)品部（一個(gè)職能部門，負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的管理）。每條產(chǎn)品線有一個(gè)產(chǎn)品線總監(jiān)或產(chǎn)品線經(jīng)理（視企業(yè)的具體情況而定），產(chǎn)品線經(jīng)理就是這個(gè)產(chǎn)品線的總經(jīng)理，他要對(duì)這條產(chǎn)品線的營(yíng)收負(fù)責(zé)。每個(gè)產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理（視產(chǎn)品的復(fù)雜程而定），產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)其管理的產(chǎn)品的營(yíng)收負(fù)責(zé)。這樣一個(gè)分層、跨部門的組織體系，因?yàn)槠涑蓡T來自各個(gè)資源部門，并代表各自部門做出承諾，資源部門應(yīng)依據(jù)承諾積極支持和配合產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作，故可以保障產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功。有了流程，就知道做什么，如何做；有了相應(yīng)的組織，就知道由誰來做。但要知道怎么做，還需要一些專業(yè)的工具和方法。所以建立與產(chǎn)品管理流程相適應(yīng)工具與模板是十分必要的。比如組合分析工具、需求分析工具、優(yōu)先級(jí)排序工具、戰(zhàn)略管理模板、產(chǎn)品規(guī)劃模板、需求分析模板等，有了這些工具與模板，產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)才能規(guī)范、高效的開展工作、提高整理效率。
在建立高效的產(chǎn)品管理流程及運(yùn)做組織的基礎(chǔ)上，還要制定和明確對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制。從上一段落中，我們可以看到，產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)/產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成敗負(fù)責(zé)，所以就應(yīng)該明確他們的職責(zé)、
任職資格，在此基礎(chǔ)上明確對(duì)他們的考核辦法、考核指標(biāo)和激勵(lì)措施（如獎(jiǎng)金、股票、遷升等）。對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)一般包括硬性的指標(biāo)（如：產(chǎn)品未來的財(cái)務(wù)指標(biāo)和產(chǎn)品的開發(fā)周期）和軟性指標(biāo)（如：器件共享百分比、優(yōu)選器件百分比、合格產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目數(shù)等）。
另外，在這種組織下，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求很高，所以對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)是一個(gè)不容忽視的問題。
實(shí)踐表明，企業(yè)在經(jīng)過上述管理體系的建設(shè)或改進(jìn)以后，其產(chǎn)品開發(fā)周期都會(huì)有較明顯的縮短，產(chǎn)品上市后的問題也會(huì)有較明顯的降低。但是否能有根本的改變，就需要看一個(gè)企業(yè)的魄力和
執(zhí)行力了。
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品（包括服務(wù)）之間的競(jìng)爭(zhēng)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝或領(lǐng)先對(duì)手，就需要你的產(chǎn)品功能比對(duì)手更適合客戶一些、質(zhì)量更好一些、價(jià)格更合適一些、上市更早一點(diǎn)，你的服務(wù)比對(duì)手快一些、到位一些…….而要做到這些，就需要企業(yè)要有一個(gè)高效的產(chǎn)品管理體系。