產(chǎn)品經(jīng)理如何設計品牌戰(zhàn)略-品牌的層級關系
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產(chǎn)品經(jīng)理，在設計品牌戰(zhàn)略的時候，需要把握一個根本的原則：企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對于客戶做出購買決策的相對重要性。
產(chǎn)品經(jīng)理必須要知道，客戶在購買你的產(chǎn)品時，是因為知道你的公司，還是主要因為產(chǎn)品本身的因素？許多B2C產(chǎn)品會有和企業(yè)名稱不同的品牌名稱；而大多B2B以及服務業(yè)產(chǎn)品則會將企業(yè)名稱（以某種方式）包含到產(chǎn)品品牌中（當然也會有例外）。企業(yè)名稱在品牌中的重要性應該視顧客的購買過程決定。問問自己，客戶對一特定產(chǎn)品的購買決策中，在多大程度上是因為對于企業(yè)（或部門單位）的熟悉程度而作出的，又在多大程度上是基于產(chǎn)品本身。如果其中有好幾項因素影響客戶的購買決策，那么產(chǎn)品就必須從不同的組織層級中建立（或借用）其品牌權益。
企業(yè)形象或名譽超出大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理的控制范圍，一般來說這是企業(yè)公關部門的責任，而溝通的對象則應該包括所有利益相關者（客戶、供貨商、員工、股東）。產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品品牌的責任則落在產(chǎn)品經(jīng)理身上。他應該負責的溝通對象主要是最終客戶以及產(chǎn)品渠道。
上面說了很多，其實就是一個意思，也就是要求產(chǎn)品經(jīng)理在做品牌戰(zhàn)略設計的時候，要首先明確：產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌或名譽到底是一種什么樣的關系。
首先要知道他們之間的關系，才能開始產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的設計。
接下來，我們就先簡單了解一下一般情況下企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關系，也就是品牌的層級關系。
這里需要注意的是，作為產(chǎn)品經(jīng)理，不僅僅要知道的是一般性的層級關系，更重要的是必須要清楚不同層級品牌所要體現(xiàn)的品牌含義是否保持一致。
我們通過一個例子來簡單解釋一下品牌的層級關系。
1）企業(yè)品牌：這是最高級別的品牌。通常來說，產(chǎn)品的品牌和企業(yè)是有關的，只要存在這種情況，產(chǎn)品經(jīng)理就必須評估它們彼此之間的相互影響。
例如一家私立醫(yī)院，作為一家提供醫(yī)療服務的企業(yè)，他就要想消費者傳遞一種企業(yè)理念作為企業(yè)品牌建立的依據(jù)，例如企業(yè)可以提出：通過我們的努力，讓每個患者都能享受到良好的醫(yī)療服務，立志成為平價、便捷、優(yōu)秀，真正為患者服務的醫(yī)療服務機構。
這是企業(yè)要傳遞的信息，也是最高級別的品牌承諾。
那么，到了下一級品牌，事業(yè)部品牌，又應該如何來做呢？
2）事業(yè)部品牌：這里的事業(yè)部品牌只是一種泛指，并不是特指具體企業(yè)中的事業(yè)部組織架構。
醫(yī)院主要是由各個科室構成的，這個科室就類似于企業(yè)中的事業(yè)部，他們所要傳遞的就是基于企業(yè)品牌承諾的事業(yè)部品牌。
例如內(nèi)分泌科對外就需要傳遞科室的品牌承諾：讓每一位內(nèi)分泌患者獲得最優(yōu)的治療效果。
但是，我們知道，內(nèi)分泌治療所涉及的范圍是非常大的，內(nèi)分泌引起的病也是比較多的，作為一個科室（事業(yè)部），它同樣也要需要具體的形式來實現(xiàn)自身的承諾。
這就是家族品牌。
3）家族品牌：這個可以理解為產(chǎn)品線品牌，例如內(nèi)分泌科室就可能有專門針對糖尿病、肥胖、不孕、婦科病等等具體的治療方案，這就是基于科室下的家族（產(chǎn)品線）品牌，同樣，這個層級上的品牌也需要基于上一級品牌向患者傳遞必要的品牌承諾，例如：讓糖尿病患者少花錢，得到良好的治療，并努力擺脫藥物治療，實現(xiàn)自我恢復。
那么，如何來實現(xiàn)這個承諾呢，毫無疑問，這就需要具體的產(chǎn)品（在本案例中可以理解為具體的藥品、臨床手段等）來實現(xiàn)了，這就是產(chǎn)品品牌。
4）產(chǎn)品品牌：這就是非常具體的了，例如這家醫(yī)院的內(nèi)分泌科的糖尿病治療方案中，最核心的就是通過一種有獨特配方的藥物進行治療，這就是具體產(chǎn)品所要表達的品牌含義，例如產(chǎn)品品牌可以這樣向患者承諾：一天2塊錢，半年擺脫糖尿病困擾。
通過這個例子，我們可以看出，醫(yī)院->科室->治療方案->藥物，他們所要傳遞的品牌形象和向患者的承諾是一脈相承的，都極力要去體現(xiàn)“平價、便捷、效果好”。
那么，作為產(chǎn)品經(jīng)理，要負責的更多是最后一級的產(chǎn)品品牌，這個品牌和以上三級品牌又是什么關系呢？
在《手冊》中，關于他們的關系有一個名詞，是“endorsing brand”，書中翻譯為“背書品牌”，也有翻譯為“注釋品牌”的，具體大家接受那個，就根據(jù)大家的理解了。
但是這兩者都是表明一種品牌關系，就是“復合品牌關系”，既企業(yè)中的某產(chǎn)品品牌和其它品牌有緊密的關系。
也就是說醫(yī)院、科室、治療方案是藥品的endorsing brand，或者可以說醫(yī)院、科室、治療方案是注釋品牌，藥品是主導品牌。
其實從現(xiàn)實的情況來看，復合品牌是比較常見的，但是通常不會存在四級這么多，之所以用醫(yī)院作為例子，就是醫(yī)院的模式能夠完整詮釋這四個級別。
通常我們常見的例子有：
吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注釋品牌，表明是吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用、品質支持；而“Sensor”是主導品牌，顯示該產(chǎn)品的特點。惠普公司也采用這種策略，比如在HP Laser-Jet系列激光打印機中，HP是注釋品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司生產(chǎn)，Laser-Jet表明產(chǎn)品的功能特性。
當然，并不是說企業(yè)品牌對于產(chǎn)品品牌的影響都是積極的，在很多時候企業(yè)品牌同樣會成為產(chǎn)品品牌的潛在障礙，一般出現(xiàn)這種情況，往往是下一級的品牌（事業(yè)部或家族品牌）就取而代之，成為產(chǎn)品品牌的最高級。
例如，吉利即將完成對沃爾沃的收購，一旦收購完完成后，沃爾沃就將成為吉利的一個下屬事業(yè)部或者汽車族，而現(xiàn)實的說，吉利的形象顯然不能對沃爾沃的目標客戶增加價值，因此，對于這個目標用戶來說，沃爾沃的品牌權益要遠高于吉利，因此，吉利時代的沃爾沃不會過于明顯地去體現(xiàn)吉利這一最高級品牌，而會把沃爾沃作為最高級的品牌定位。
除了決定是否要用企業(yè)品牌作為endorsing brand而把產(chǎn)品定位為子品牌之外，產(chǎn)品經(jīng)理還需要評估其他多種因素：
1）品牌或產(chǎn)品的核心定位是什么（從顧客觀點來看）？
2）而你的期望又是什么？
3）你的品牌是否能夠或是應該進一步延伸到其他產(chǎn)品或品類？
4）一個不同的品牌是否有助于創(chuàng)造出新的定位來吸引新的市場細分？
我們可以看出，本文中講到的品牌層級關系其實就是上一篇中所提到的品牌形象和品牌權益的具體內(nèi)容，知道了這個，接下來我們要做的就是確定品牌定位，在下一篇中，我們就將對如何做品牌定位進行詳細的介紹。