電子商務的商業(yè)模式與案例分析
課程目標：
1、學習與掌握電子商務的行業(yè)知識和行業(yè)先進經(jīng)驗
2、掌握傳統(tǒng)電子商務模式及其特點
3、了解新興電子商務模式的特點與發(fā)展
4、激發(fā)學員對電子商務商業(yè)模式及發(fā)展的多種考慮
課程大綱：
第一部分、電子商務的全局觀
1、電子商務全產(chǎn)業(yè)鏈架構
1）認識電商全產(chǎn)業(yè)鏈中的交易流程：供應鏈—電商（PC端+手機端+商業(yè)模式+網(wǎng)絡營銷）—支付—物流—用戶
2）認識電商全產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎服務：PC端平臺+手機端平臺
3）認識電商全產(chǎn)業(yè)鏈中的移動支付：電信運營商，金融機構，第三方電子支付公司；
4）認識電商全產(chǎn)業(yè)鏈中的移動互聯(lián)網(wǎng)：終端+軟件+應用（電信運營商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，終端廠商）
5）大數(shù)據(jù)與云計算
2、電子商務的商業(yè)模式分類
1）按照交易對象分類；2）按照支付發(fā)生情況分類；3）按照商務活動內(nèi)容分類；4）按照使用網(wǎng)絡類型分類
3、何為電商的商業(yè)模式
1）商業(yè)模式；2）電商商業(yè)模式；3）對于商業(yè)模式概念的討論
4、廣泛意義上的網(wǎng)絡營銷
1）凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的經(jīng)營活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷(或叫網(wǎng)上營銷)。
2）網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是利用Internet技術，最大程度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加贏利目標的經(jīng)營過程。
3）網(wǎng)絡營銷的推廣手段不僅靠互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)電視、戶外廣告、宣傳單亦可。一般絡認為網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上：一個完整的網(wǎng)絡營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣外，還有必要利用傳統(tǒng)方法進行線下推廣。
5、電商物流與商業(yè)模式
由供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等構成的物流網(wǎng)絡。同一企業(yè)可能構成這個網(wǎng)絡的不同組成節(jié)點，但更多的情況下是由不同的企業(yè)構成這個網(wǎng)絡中的不同節(jié)點。在分工愈細，專業(yè)要求愈高的供應鏈中，不同節(jié)點基本上由不同的企業(yè)組成。在供應鏈各成員單位間流動的原材料、在制品庫存和產(chǎn)成品等就構成了供應鏈上的貨物流。
1）自營物流；2）物流聯(lián)盟；3）第三方物流；4）第四方物流；5）物流一體化
6、電商用戶行為與體驗設計
1）想做什么2）從哪兒來3）下一步該做什么（鼠標軌跡哦）4）是否關閉窗口5）停留在網(wǎng)頁的時間6）是否留言7）用戶想知道的內(nèi)容，他需要的內(nèi)容，他最想知道的內(nèi)容8）對網(wǎng)頁的評價9）瀏覽的整體感受（視覺，聽覺，設計，內(nèi)容）10）是否瀏覽聯(lián)系方式，拿起電話給你打過來
7、電商供應鏈管理與控制
1）在線訂貨2）
經(jīng)銷商庫存3）在線退貨4）在線對賬
8、值得關注的國外電子商務網(wǎng)站
案例講解一：阿里巴巴的成之處和淘寶的平臺經(jīng)濟模式
案例講解二：京東和蘇寧的亂戰(zhàn)
討論：網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的比較
第二部分、深度認識電子商務本質(zhì)與走向
1、中國電子商務當前發(fā)展的情況和主要特點
1）B2B逆襲上揚；2）B2C繼續(xù)呈上升趨勢，天貓領跑，京東緊跟；3）社會化營銷的元年；4）新浪微博與淘寶結盟，帶來新的流量，阿里巴巴發(fā)力B2B批發(fā)；5）騰訊微信一騎絕塵，掀起移動營銷的高潮；6）O2O營銷呈快速上升；7）移動支付三足鼎立（電信運營商、金融機構和第三方支付），移動支付寶是當下的主力；8）經(jīng)歷硬百貨硬傷的教訓后，垂直電商蓬勃發(fā)展；9）生鮮類電商今年開始抬頭，冷鏈物流將會得到長足發(fā)展；10）馬云親自掛帥“菜鳥”快遞物流業(yè)務，要實現(xiàn)24小時送達消費者手中。
2、電子商務商業(yè)模式發(fā)展狀況
1）以360為代表的用戶規(guī)模與用戶粘性；2）以亞馬遜為代表的客戶體驗；3）以阿里巴巴為代表的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；4）以蘋果、360、阿里巴巴、百度等為代表的可持續(xù)贏利；
3、電子商務未來發(fā)展趨勢（行業(yè)、技術角度）
1）互聯(lián)網(wǎng)與手機的融合，讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為最大的趨勢；2）大數(shù)據(jù)與云平臺打造開放的平臺；3）從價值鏈向生態(tài)鏈過渡，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，將互為優(yōu)勢的企業(yè)結合在一起；4）利用社會化營銷工具，積極拓展市場，推進產(chǎn)品創(chuàng)新。
4、電子商務發(fā)展的條件
1）政策環(huán)境的扶持；2）技術創(chuàng)新產(chǎn)生新的產(chǎn)品；3）商業(yè)模式的不斷差異化；4）網(wǎng)購群體的不斷增加；5）傳統(tǒng)企業(yè)的大量進入；6）大數(shù)據(jù)與云計算的應用
5、電子商務對經(jīng)濟的影響
1）帶來一個全新的金融業(yè)；2）改變了傳統(tǒng)商務和貿(mào)易的格局；3）改變了人們的日常工作、生活與消費方式；4）極大的改變了企業(yè)的經(jīng)營運作方式。
6、移動電商時代商務模式創(chuàng)新
1）基于提升客戶價值；2）基于改變游戲規(guī)則；3）基于產(chǎn)業(yè)定位；4）基于關鍵資源能力；5）基于模仿基礎上；6）基于收入模式。
7、案例講解：
ü京東商城大事件盤點
ü亞馬遜：電子商務的改良者
第三部分、電子商務商業(yè)模式分析
1、價值主張分析：
企業(yè)要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者，需要確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，關鍵是在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點。
如何確立價值主張？韋伯—揚曾論及USP的提出是根據(jù)以下原則提出：
1）所提出的主張必須是真實、可信的。
2）提出的主張必須是其他產(chǎn)品所沒有的。
3）所提出的主張必須是具有銷售力的。
因此價值主張可以借鑒于他所提出的USP的提出原則進行確立，并加以從產(chǎn)品的核心利益上作文章。
2、價值傳導過程
1）全網(wǎng)推廣的布局；2）基于目標市場的賣點提煉；3）把賣點轉(zhuǎn)換成消費者買點；4）形成目標市場的卡位（品牌口號）；5）探析網(wǎng)購群體的行為與心理；6）三大網(wǎng)上生意經(jīng)。
3、目標市場組成
1）目標市場的三次定位；2）研究細分市場的社會屬性與行為特征；3）針對不同的目標市場制定策略；
4、業(yè)務內(nèi)容分析
1）找出目標市場所需要的產(chǎn)品與服務；2）找出自己最有競爭力的產(chǎn)品與服務；3）為目標市場配置最有核心競爭力的產(chǎn)品與服務套餐。
5、盈利模式設計
第一，把握用戶心理，分析用戶需求；第二，制造差異化服務，創(chuàng)新用戶體驗；第三，注重細節(jié)，精心設計產(chǎn)品和服務；第四，要有好的營銷包裝和好的推廣手段
6、收費模式分析
1）交叉補貼；2）終端+應用；3）內(nèi)容付費；4）前向+后向的收費；5）平臺交易分成；6）免費+廣告；7）數(shù)據(jù)咨詢；8）專利收費；
7、營銷模式分析
全網(wǎng)營銷，包括策劃專業(yè)的話題，通過百度營銷、口碑互動營銷、博客營銷、論壇營銷、信息平臺營銷、B2B電商平臺營銷、郵件營銷、QQ群營銷、微博營銷和微信營銷等模式，把企業(yè)品牌信息傳播效果做到最大化，精準化。
8、案例講解：
ü網(wǎng)絡經(jīng)紀模式案例分析——阿里巴巴的網(wǎng)絡經(jīng)紀模式
ü內(nèi)容經(jīng)營模式案例分析——中國知網(wǎng)的網(wǎng)絡出版
ü網(wǎng)上商店模式案例分析——當當網(wǎng)上書店
ü網(wǎng)絡直銷模式案例分析——戴爾的網(wǎng)絡直銷
ü行業(yè)服務提供模式案例分析——搜房網(wǎng)的房地產(chǎn)服務提供
üVANCEL的商業(yè)模式
ü團購網(wǎng)站的另類電子商務模式
討論：以“淘寶大地震”為主題展開討論
第四部分、電子商務戰(zhàn)略與商業(yè)模式的關系
1、企業(yè)戰(zhàn)略—面向未來，動態(tài)、時序化從決策到實現(xiàn)的過程
1）企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化、本身的資源和實力選擇合適的經(jīng)營領域和產(chǎn)品，從而形成自己的核心競爭力，在各種競爭中取勝。
2）企業(yè)戰(zhàn)略將決定自己做什么，不做什么，這是一個最根本的問題。
3）需要企業(yè)管理者根據(jù)行業(yè)內(nèi)部和外部需求，通過顧客調(diào)查、銷售員估計、經(jīng)濟趨向關系、技術進步和輿論等手段提前預測出準確的企業(yè)產(chǎn)成品信息，進而根據(jù)產(chǎn)成品信息預測有效的制定年度經(jīng)營計劃，和具體的銷售計劃。年度計劃會分解為每個月度的滾動計劃。
2、商業(yè)模式—面向現(xiàn)實、相對靜態(tài)的、相對離散的價值創(chuàng)造方式
1）9個構造板塊：客戶細分；價值主張；渠道通路；客戶關系；收入來源；核心資源；關鍵業(yè)務；重要合作；成本構成。
2）商業(yè)模式定成?。?5個問題決定商業(yè)模式是否完整
3）做制定游戲規(guī)則的人
4）打造你的商業(yè)王國
3、商業(yè)模式戰(zhàn)略性建議
1）評估機會；2）評估威脅；3）商業(yè)模式視角下的藍海戰(zhàn)略。
4、案例分析：Amazon的全球電子商務之路
討論：波特的價值鏈
第五部分、解讀現(xiàn)有電商模式及案例分析
1、概述：電商案例是最好的老師
2、B2B—阿里巴巴
3、B2C—京東商城
4、C2C—淘寶集市
5、C2B—個人為企業(yè)服務
6、B2G—網(wǎng)上采購
7、O2O—把線上的消費者拉到線下
8、D2C—設計師定制
9、B2B2C—阿里巴巴+淘寶
10、M2C=F2C—從工廠直接銷售給消費者
11、M2M—產(chǎn)品經(jīng)紀人+服務站+網(wǎng)站的運營模式。
12、團購—眾人一起購買
第六部分、從電子商務到移動電子商務：道路到底有多長？
1、移動電子商務的定位
1）準確的目標市場定位；2）把握客戶的核心需求；3）切忌只關心如何擴大用戶規(guī)模、如何贏利、如何賺錢，這種本末倒置的思維方式。
2、移動電子商務的基本要素
1）提供最好的產(chǎn)品；2）打造開放的平臺；3）構建良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；4）社會化營銷；5）持續(xù)的盈利模式。
3、移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式
1）平臺模式；2）免費模式；3）軟硬一體化模式；4）專業(yè)化模式；5）O2O模式；6）品牌模式；7）雙模模式；8）核心產(chǎn)品模式；9）速度模式。
ü互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心模式
按業(yè)務屬性分類有4大模式：1）新媒體；2）垂直應用；3）電商平臺；4）綜合服務。
ü運營商企業(yè)核心模式
運營商不掌控終端、操作系統(tǒng)，又沒有內(nèi)容優(yōu)勢，目前的核心模式在移動支付。
ü平臺集成商核心模式
谷歌Android系統(tǒng)
ü運營商與銀行聯(lián)盟核心模式
移動支付+簡單的生活服務
ü銀行核心模式
手機銀行+200多項繳費+生活娛樂服務
4、移動電子商務的誤區(qū)
1）將商業(yè)模式等同于盈利模式；2）一味的模仿，缺乏創(chuàng)新；3）戰(zhàn)略定位不明，盲目進入；4）不注重客戶體驗，缺乏核心應用；5）為規(guī)模而規(guī)模，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新；6）忽視技術創(chuàng)新，缺乏核心競爭力。
5、對移動電商模式的深度討論–如何運用大數(shù)據(jù)進行商業(yè)模式創(chuàng)新？
1）將數(shù)據(jù)作為商品銷售或租賃給客戶，從而獲得收入；
2）數(shù)據(jù)分析服務；
3）數(shù)據(jù)分析平臺；
4）數(shù)據(jù)分享平臺；
5）運用數(shù)據(jù)挖掘技術。
案例分析：用友移動商城的失敗原因分析
第七部分、移動電子商務發(fā)展趨勢探索
1、中國移動的移動支付模式
1）把移動支付定位在工具，朝著多元化的方向發(fā)展；
2）全力拓展O2O便民功能，讓用戶有“出門必帶移動支付卡”的心智植入；
3）移動支付是金融業(yè)和通信業(yè)融合的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，處于寡頭壟斷的市場地位，只要發(fā)力就有大市場。
2、垂直化社區(qū)電子商務模式
1）移動社區(qū)的成功取決于PAD，智能手機再發(fā)達也受困于屏幕的局限；
2）通過模仿PC互聯(lián)網(wǎng)SNS的運營方式，移動的綜合與垂直社區(qū)也將會呈現(xiàn)爆發(fā)性增長；
3）垂直化社區(qū)將會是國內(nèi)社交網(wǎng)站的一種發(fā)展趨勢，只要做好某一垂直領域的社區(qū)化網(wǎng)絡，就有希望像LinkdeIn一樣取得成功。
3、基于位置定位、簽到模式的移動電子商務模式
1）LBS對位置商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)影響數(shù)據(jù)
2）協(xié)助地區(qū)商家推廣
3）實體商家與社交網(wǎng)站結合，加強忠誠度
4、案例分析：LBS營銷模式
LBS雖剛開始，不過其獨特的魅力已經(jīng)波及整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領域，如何和手機+地址+廣告+消費者+店家+信息結合，是一個很有挑戰(zhàn)性的命題，期待更多好玩的實際應用。
第八部分、移動電商商業(yè)模式運營性建議
1、產(chǎn)品和服務設計
1）選擇產(chǎn)品是重中之重；2）賣點與買點的轉(zhuǎn)換簡單；3）一開始就是品牌渠道的形象；4）逢大日子做有限的促銷活動；4）售后體現(xiàn)品牌形象；5）印有自己LOGO的包裝；6）慎重選擇供應商與產(chǎn)品。
2、運營效率
1）全網(wǎng)推廣外包；2）客服自己做；3）使用各種管理軟件；
3、業(yè)務建模
1、明確業(yè)務領域所在的業(yè)務體系，業(yè)務領域在體系中的作用，與其他業(yè)務領域的關系。
2、明確業(yè)務領域內(nèi)的主要內(nèi)容、業(yè)務目標、服務對象，構建領域內(nèi)的業(yè)務層次。
3、明確各業(yè)務的背景、目標、內(nèi)容。
4、明確各業(yè)務的流轉(zhuǎn)順序。
5、明確各業(yè)務節(jié)點的5W1H。
6、明確各業(yè)務中業(yè)務規(guī)則的算法。
7、明確各業(yè)務輸入、輸出的數(shù)據(jù)以及參考的資料。
8、明確各業(yè)務的業(yè)務主角與業(yè)務角色。
4、渠道組建
1）B2C平臺；2）天貓旗艦店；3）門戶頻道；4）相關社區(qū)自建專區(qū)等。
5、供應鏈整合
1）信息整合；2）協(xié)調(diào)和資源共享；3）組織互聯(lián)。
6、階段性運營
1）半年沉默期，試錯，試錯，再試錯；
2）打造全景式官網(wǎng)，而不是一個倉庫；
3）重點推動一個單品類的銷售，然后帶動全站的關聯(lián)銷售；
4）加強社會化營銷，新浪微博與公眾微信是品牌突破與傳播的利器；
5）客服是最后臨門一腳，其話術與客戶關懷直接關系到成交；
6）電商團隊磨合階段，優(yōu)化業(yè)務流程，培育人與人之間真心溝通的氛圍。
討論1：針對“最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品”展開分析
討論2：移動商城的發(fā)展之路
第九部分、提問、總結、思考
1、課程內(nèi)容回顧
2、答疑解惑：實際案例分析
3、總結分享收獲
4、后續(xù)思考與建議