工業(yè)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌管理

課程背景：
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略，從某種角度來看，企業(yè)戰(zhàn)略即營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。中國企業(yè)所面臨的很多問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視與戰(zhàn)略缺失的問題。
本課程專門針對(duì)在工業(yè)品企業(yè)中從事戰(zhàn)略與品牌管理的人員設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員的營銷戰(zhàn)略管理水平、市場(chǎng)營銷規(guī)劃能力以及品牌管理能力，從而能夠站在營銷戰(zhàn)略和品牌的高度解決企業(yè)所面臨的諸多困惑和問題。
課程收益：
1.通過培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念及實(shí)戰(zhàn)操作方法，并且掌握制定一份市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃所需要的步驟和主要的工具模型；
2.通過培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握品牌管理與市場(chǎng)推廣的基本概念及實(shí)戰(zhàn)操作方法，并且掌握制定一份年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃所需要的步驟和主要的工具模型；
課程特色：
針對(duì)性強(qiáng)。為工業(yè)品行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年工業(yè)品行業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)與咨詢經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)。
實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程將以實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中的問題最大限度啟發(fā)學(xué)員思路，針對(duì)營銷戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與管理中最關(guān)鍵的幾個(gè)問題深入展開。
系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的理論框架，并能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。
課程大綱：
第一講 營銷的戰(zhàn)略思維
主要議題：營銷戰(zhàn)略的基本定義，營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義，以及市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
來自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮
營銷的內(nèi)涵
營銷與銷售的區(qū)別
案例：福特汽車的興衰
從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的定義
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
第二講 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
主要議題：市場(chǎng)調(diào)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的概念與實(shí)戰(zhàn)操作方法
市場(chǎng)細(xì)分的基本概念與STP營銷
案例：經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分案例
市場(chǎng)細(xì)分的五種變量
細(xì)分變量的運(yùn)用方法
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：五種模式
市場(chǎng)定位：汽車市場(chǎng)定位分析
海外市場(chǎng)的細(xì)分與定位
細(xì)分市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定與分解
必保目標(biāo)、力爭(zhēng)目標(biāo)和理想目標(biāo)
第三講 產(chǎn)品策略
主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理
產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
工業(yè)品四種銷售模式
安索夫矩陣
產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品的生命周期管理
不同生命周期的產(chǎn)品的營銷策略
案例：汽車行業(yè)的創(chuàng)新超前
區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略
從產(chǎn)品到解決方案
第四講 客戶關(guān)系管理策略
主要議題：客戶等級(jí)劃分、客戶忠誠度的概念、客戶關(guān)系發(fā)展五個(gè)階段以及客戶關(guān)系提升策略
客戶等級(jí)劃分
客戶現(xiàn)狀分析
客戶的開發(fā)與維護(hù)策略
客戶關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段
大客戶的三種防守策略
客戶關(guān)系維護(hù)體系的構(gòu)建與CRM管理
第五講 認(rèn)識(shí)品牌
主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？
品牌的定義
品牌金字塔——產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌
案例：通用汽車品牌譜系圖
構(gòu)成品牌的基本要素——達(dá)彼斯品牌輪盤圖
工業(yè)品為什么要塑造品牌
案例：杜邦特氟龍事件的啟示
如何由零開始創(chuàng)建品牌
塑造工業(yè)品品牌的五步流程
第六講 確定品牌DNA
主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。
品牌DNA——品牌差異化的核心
什么是品牌核心價(jià)值？
什么是品牌個(gè)性？
如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性
案例：英特爾的品牌核心價(jià)值
案例：IBM的品牌個(gè)性
第七講 確定品牌定位
主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。
為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？
品牌定位的四個(gè)步驟
案例：汽車品牌的定位
品牌定位的方法舉例
案例討論：施耐德電氣品牌的定位
品牌定位分析工具：品牌定位圖
練習(xí)：如何使用品牌定位圖工具
第八講 建立品牌識(shí)別
主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別。
品牌識(shí)別的構(gòu)成要素
品牌命名的四個(gè)原則（案例：福田汽車的命名）
品牌視覺識(shí)別的建立
案例：顏色、產(chǎn)品外形、卡通人物等構(gòu)成的視覺識(shí)別
品牌理念識(shí)別
案例：殼牌石油的品牌理念識(shí)別
案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？
品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理
討論：三星電子的品牌行為識(shí)別
第九講 塑造品牌價(jià)值
主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響。
品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值
如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值
案例：研華科技的品牌價(jià)值塑造
工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值的影響
服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響
第十講 品牌推廣與傳播策略
主要議題：品牌推廣的七項(xiàng)基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器
工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則:目標(biāo)清晰、一種聲音、為品牌加分、持之以恒、自內(nèi)向外、考慮成本、誠信為本
工業(yè)品品牌傳播的八種武器
第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣：
（1）技術(shù)交流會(huì)
（2）巡回展
（3）論壇
（4）競(jìng)賽
案例：西門子城市之光巡回展
第二種武器：廣告：
（1）廣告媒體的選擇
（2）廣告創(chuàng)意的方式
（3）幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?br /> （4）工業(yè)品廣告欣賞
（5）廣告效果評(píng)估
第三種武器：人員拜訪
人員拜訪中的品牌傳播策略：
（1）參觀考察策略
（2）產(chǎn)品展示策略
（3）核心賣點(diǎn)提煉
（4）品牌文化傳播策略
（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn)
第四種武器：公共關(guān)系與事件營銷
（1）定義
（2）公共關(guān)系的典型操作模式
（3）事件營銷
案例：中集如何開拓日本市場(chǎng)
案例：德力西巧借神五樹品牌
第五種武器：體育營銷
（1）三星體育營銷案例
（2）低成本體育營銷
案例：ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？
第六種武器：口碑營銷
口碑營銷的操作模式
口碑營銷的典型應(yīng)用案例
第七種武器：展會(huì)營銷
（1）展會(huì)營銷的基本原則
（2）展會(huì)營銷的策劃與組織
（3）經(jīng)典展會(huì)營銷案例分析
第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
（1）事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的概念
（2）特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
案例：王石捐款門事件
主講老師：張長江David Zhang
工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷專家   
英國威爾士大學(xué)（The University of Wales）管理碩士
上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師
IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師?
中國企業(yè)教育百強(qiáng)講師
原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷
13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗(yàn)，5年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家；
1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國際貿(mào)易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場(chǎng)開拓工作，成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。
2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān)，亞太區(qū)營銷副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場(chǎng)經(jīng)理”稱號(hào)。
2005—2008年：先后任工業(yè)品營銷研究院咨詢總監(jiān)、聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營銷事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營銷顧問；上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師；
張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。是多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問；
張老師目前是《銷售與市場(chǎng)》雜志、中國營銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線、客戶服務(wù)評(píng)論、華夏營銷網(wǎng)、制造管理在線、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專業(yè)營銷媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上•搶單》、《五步奪標(biāo)》（新出版）等專著。
授課風(fēng)格：
張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
服務(wù)過的企業(yè)：
電氣自動(dòng)化：特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網(wǎng)電科院、ABB、西門子、韓國曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開關(guān)、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德
工程機(jī)械：卡特比勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、斗山機(jī)械
鋼鐵化工：寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國際、中國五礦、中化國際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國遠(yuǎn)大、中國海洋石油
交通物流：中國遠(yuǎn)洋、中國南車、金龍客車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特  
工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份 
暖通空調(diào)：開利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵 
IT信息化：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車網(wǎng)、中國電信、中國網(wǎng)通、美國新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、富士康
其他：中國兵裝集團(tuán)、易居中國、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火
高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…

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