從產(chǎn)品需求到產(chǎn)品規(guī)劃

課程背景：
產(chǎn)品規(guī)劃過程中缺乏系統(tǒng)的分析工具；
產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)產(chǎn)生了以產(chǎn)品為特征與以客戶為特征的細(xì)分市場的矛盾，如何解決；
產(chǎn)品基于公司的老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、改型，沒有考慮競爭對(duì)手的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)發(fā)布和市場環(huán)境的變化情況，對(duì)于技術(shù)的前瞻性與市場時(shí)機(jī)的契合點(diǎn)無法規(guī)劃；
產(chǎn)品規(guī)劃過程中的需求、方案的顆粒度無法掌握，到底應(yīng)該提供什么樣的規(guī)劃文檔給協(xié)作單位或部門；
在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在大量的跨部門和單位的溝通協(xié)調(diào)工作如何高效開展；
課程收益：
掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)；
學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在需求管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)；
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃的流程、方法和工具；
如何實(shí)現(xiàn)市場與產(chǎn)品規(guī)劃流程與公司其他管理流程的整合；
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控業(yè)務(wù)計(jì)劃的流程、方法和工具；
通過案例和模板掌握在產(chǎn)品規(guī)劃過程中的文檔撰寫；
培訓(xùn)特色：
系統(tǒng)化理論指導(dǎo)――課程內(nèi)容采用國際上先進(jìn)的管理方法論，結(jié)合中國企業(yè)自主創(chuàng)新的最佳實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國本土企業(yè)的產(chǎn)品管理制度。
豐富案例分析互動(dòng)――通過對(duì)案例分析方式加深學(xué)員理解。
結(jié)合實(shí)際演練――通過對(duì)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行角色演練、研討等方式提高轉(zhuǎn)化能力。
講師的專業(yè)性――產(chǎn)品管理方面的專家，有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務(wù)管理、市場銷售管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。
參加對(duì)象：公司總體辦、市場部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、市場研究部門等；公司產(chǎn)品經(jīng)理、營銷/產(chǎn)品體系主要管理人員
課程大綱：
1、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架
1.1進(jìn)行有效產(chǎn)品管理的外界條件
1.1.1案例分析：IBM的研發(fā)管理
1.1.2企業(yè)文化
1.1.3組織流程
1.1.4市場能力
1.2產(chǎn)品管理的子流程組合與關(guān)聯(lián)
1.2.1需求管理
1.2.2產(chǎn)品規(guī)劃管理
1.2.3產(chǎn)品開發(fā)管理
1.2.4銷售管理
1.2.5基礎(chǔ)支撐流程
1.3創(chuàng)意--需求--產(chǎn)品的全過程
1.3.1探索性階段
1.3.2描述性階段
1.3.3結(jié)論性階段
1.4不同驅(qū)動(dòng)模式下的產(chǎn)品規(guī)劃
1.4.1用戶驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)管案例
1.4.2競爭驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備案例
1.4.3技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的點(diǎn)鈔機(jī)案例
1.5業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問題
1.5.1銅錢法則測試
1.5.2問題分析
1.6產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具
1.7產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正
1.8產(chǎn)品規(guī)劃的源泉（721）
1.9交付件
1.9.1產(chǎn)品候選概念
1.9.2市場評(píng)估報(bào)告
1.9.3產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書
1.9.4產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書
2、產(chǎn)品規(guī)劃的源泉：需求管理
2.1需求管理的難點(diǎn)與解決
2.1.1隱性流程
2.1.2迭代流程
2.1.3多進(jìn)程并發(fā)流程
2.1.4輔助流程
2.1.5監(jiān)督流程
2.2需求管理的階段流程
2.2.1案例分析
2.3市場需求的定義
2.4需求采集階段
2.4.1需求采集階段概要
2.4.1.1該階段的目標(biāo)
2.4.1.2術(shù)語定義
2.4.2需求管理的階段流程
2.4.3采集內(nèi)容
2.4.3.1需求采集的視角
2.4.3.1.1用戶價(jià)值
2.4.3.1.2產(chǎn)品價(jià)值
2.4.3.2如何規(guī)范采集內(nèi)容
2.4.3.2.1客戶滿意度及競爭比對(duì)（＄APPEALS模板）
2.4.3.2.2如何制訂調(diào)查報(bào)告
2.4.3.2.3單項(xiàng)需求模板
2.4.3.3演練：單項(xiàng)需求模板的運(yùn)用
2.4.4采集渠道
2.4.4.1信息來源
2.4.4.2直接采集活動(dòng)的十個(gè)種類與特征
2.4.4.3采集渠道管理要點(diǎn)：時(shí)間驅(qū)動(dòng)與事件驅(qū)動(dòng)
2.4.4.4案例分析：需求探針
2.4.5如何通過計(jì)劃來規(guī)范后續(xù)的活動(dòng)
2.4.5.1案例分析：用戶大會(huì)
2.4.6采集中的基本方法
2.4.6.1.1傾聽技巧
2.4.6.1.2如何運(yùn)用十問引導(dǎo)客戶
2.4.6.2案例分析：用戶訪談
2.4.7采集后的輸出交付要求
2.4.8高質(zhì)量需求標(biāo)準(zhǔn)
3、需求評(píng)審階段
3.1需求評(píng)審階段概要
3.2講解與演練
3.2.1.1如何用KJ工具分析用戶需求后面的需要和欲望
3.2.1.2如何用AHP工具得到產(chǎn)品功能權(quán)重
3.2.1.3如何用KANNO/MASLOW工具識(shí)別產(chǎn)品的賣點(diǎn)
3.2.1.4如何應(yīng)用$APP工具獲取產(chǎn)品的機(jī)會(huì)并定義競爭基準(zhǔn)
4、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃方法與實(shí)踐
4.1了解市場環(huán)境--市場掃描階段
4.1.1市場掃描階段概要
4.1.2案例分析：市場評(píng)估
4.1.2.1環(huán)境分析
4.1.2.1.1宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)/威脅分析
4.1.2.1.2以價(jià)值觀念分析用戶環(huán)境
4.1.2.1.3用波特五力分析競爭環(huán)境
4.1.2.1.4分析輸出：市場地圖
4.1.2.2公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評(píng)估
4.1.2.2.1戰(zhàn)略一致性分析
4.1.2.2.2公司市場獲得能力
4.1.2.2.3公司技術(shù)能力
4.1.2.2.4分析輸出：公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)評(píng)估
4.1.2.3SWOT分析
4.1.2.3.1針對(duì)公司的SWOT要素分析
4.1.2.3.2針對(duì)競爭者的SWOT要素分析
4.1.2.4綜合分析
4.1.2.4.1用波特五力的戰(zhàn)略聯(lián)盟分析
4.1.3綜合分析后的輸出：市場評(píng)估報(bào)告
4.2尋找市場機(jī)會(huì)點(diǎn)
4.2.1市場掃描階段概要
4.2.2結(jié)合模板的講解與演練：市場細(xì)分的描述
4.2.2.1細(xì)分市場描述的要點(diǎn)
4.2.2.1.1細(xì)分市場名稱
4.2.2.1.2細(xì)分市場容量和增長率
4.2.2.1.3細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者
4.2.2.1.4細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式
4.2.2.1.5細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.2.2.1.6細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.2.2.1.7細(xì)分市場的主要競爭對(duì)手及其市場份額
4.2.3案例分析：市場細(xì)分的價(jià)值圖
4.2.3.1按照5WS尋找市場的不同細(xì)分模式
4.2.3.1.1從趨勢戰(zhàn)略角度的細(xì)分
4.2.3.1.2從產(chǎn)品價(jià)值角度的細(xì)分
4.2.3.1.3從客戶價(jià)值角度的細(xì)分
4.2.3.1.4從競爭差異化角度的細(xì)分
4.2.3.1.5從市場獲得性角度的細(xì)分
4.2.3.2對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行篩選
4.2.3.2.1篩選的要素
4.2.3.2.2篩選的步驟
4.2.3.3該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)
4.2.4結(jié)合模板的講解與演練：市場細(xì)分的描述
4.3能否把握該機(jī)會(huì)--組合分析階段
4.3.1組合分析階段概要
4.3.2市場吸引力評(píng)估
4.3.2.1戰(zhàn)略吻合度角度的分析
4.3.2.2財(cái)務(wù)角度的分析
4.3.2.3客戶價(jià)值角度的分析
4.3.2.4競爭力角度的分析（可獲得性）
4.3.3組合分析
4.3.3.1確定細(xì)分市場目標(biāo)
4.3.3.2技術(shù)生命周期分析
4.3.3.3細(xì)分市場利潤模型
4.3.3.4細(xì)分市場的產(chǎn)品組合
4.3.3.5細(xì)分市場的考核模型
4.3.4輸出：細(xì)分市場矩陣圖
4.3.5演練：細(xì)分市場的SWOT分析
5、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃及計(jì)劃輸出
5.1該階段概要
5.2結(jié)合模板的講解與演練：《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫
5.2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)描述
5.2.1.1標(biāo)新立異-先進(jìn)性、差異化
5.2.1.2低成本-高效運(yùn)作領(lǐng)先
5.2.1.3目標(biāo)聚集-客戶化、定制化
5.2.2明確業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素
5.2.2.1產(chǎn)品包
5.2.2.2銷售渠道
5.2.2.3訂單履行
5.2.2.4定價(jià)/條款
5.2.2.5支持
5.2.2.6綜合營銷宣傳
5.2.3演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
5.2.4確定產(chǎn)品規(guī)劃中版本時(shí)序排列
5.2.4.1產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)的宏觀預(yù)測
5.2.4.2產(chǎn)品更新/升級(jí)的微觀調(diào)整
5.2.5細(xì)分市場的用戶價(jià)值定位
5.2.5.1從理性購買因素得到的價(jià)值定位
5.2.5.2從感性購買因素得到的價(jià)值定位
5.2.6細(xì)分市場的產(chǎn)品價(jià)值定位
5.2.6.1從用戶價(jià)值到產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)化QFD
5.2.6.2從競爭角度建立的產(chǎn)品差異化價(jià)值定位APP
5.2.6.3輸出：以QFD展示產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃中的產(chǎn)品候選概念
5.2.7風(fēng)險(xiǎn)描述
5.2.7.1市場風(fēng)險(xiǎn)
5.2.7.2技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
5.2.7.3財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
5.3輸出：初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
5.3.1概述
5.3.2市場理解
5.3.3整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略
5.3.4產(chǎn)品包概覽
5.3.5財(cái)務(wù)評(píng)估
5.3.6項(xiàng)目進(jìn)度及資源
5.3.7風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理
5.3.8建議和替代方案
6、資源平衡
6.1從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目
6.2通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序
6.3根據(jù)可獲得的資源約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選
7、產(chǎn)品規(guī)劃的市場迭代調(diào)整
7.1迭代的周期
7.2迭代的方法工具
7.3迭代后的輸出
8、課程總結(jié)
講師介紹：張怡林 資深講師，資深顧問
•中國產(chǎn)品管理協(xié)會(huì)評(píng)為“中國產(chǎn)品管理十大金牌講師”之一
•國內(nèi)“需求管理”、“產(chǎn)品經(jīng)理”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”課程的首創(chuàng)者
專業(yè)背景：澳門大學(xué)EMBA。具備20年產(chǎn)品研發(fā)、市場管理、高層管理、產(chǎn)品管理培訓(xùn)/咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。從事過產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、公司綜合管理等方面的工作，曾經(jīng)在外企、多家上市公司中擔(dān)任總經(jīng)理職務(wù)。在消費(fèi)電子、金融電子化、信息安全、通信行業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。與埃森哲、TELELOGIC等著名公司進(jìn)行過多個(gè)管理咨詢項(xiàng)目的合作。
培訓(xùn)背景：國內(nèi)講授產(chǎn)品管理的十大金牌講師之一。客戶包括方正集團(tuán)、康佳、聯(lián)想、海信、美的、用友軟件、邁瑞、中國移動(dòng)、中國電信、宇龍通信，等等。曾為百家企業(yè)提供過培訓(xùn)服務(wù)。
部分培訓(xùn)客戶：
運(yùn)營商：中國網(wǎng)通、中國電信北京研究院/廣州研究院、上海電信、江西電信、上海移動(dòng)、浙江移動(dòng)、內(nèi)蒙移動(dòng)、北京移動(dòng)、廣東移動(dòng)、深圳移動(dòng)、廣東聯(lián)通、深圳聯(lián)通等
通信類企業(yè)：廣東數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)有限公司、海信通信、星網(wǎng)銳捷、京信通信、同洲電子、國騰通訊、邁普通信、恒寶通光電子、北京格林威爾科技發(fā)展有限公司、先創(chuàng)電子、億陽集團(tuán)、網(wǎng)通研究院、顯通信、廣州高科、廣州郵通、格林威爾、武漢電信器件公司、迪威視訊等
軟件及系統(tǒng)集成：用友軟件、金蝶軟件、亞信科技、東軟軟件、中軟國際、神州數(shù)碼軟件集團(tuán)、遠(yuǎn)光軟件、工行軟件開發(fā)中心、黎明網(wǎng)絡(luò)、廈門巨龍軟件、上海寶信軟件、靈圖軟件、超圖信息、等
消費(fèi)電器：海爾集團(tuán)、康佳集團(tuán)、美的制冷、美的生活電器、榮事達(dá)、小天鵝、TCL王牌、海信集團(tuán)、、萬寶冰箱、奧克斯空調(diào)等
電源/光源：山特電子、艾默生網(wǎng)絡(luò)能源、上海亞明等
計(jì)算機(jī)：聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、方正科技、TCL、研祥智能、國微電子、頂星科技、清華比威、華旗資訊等
醫(yī)療器械：邁瑞醫(yī)療、金科威電子、三瑞醫(yī)療、萬東醫(yī)療等
電力設(shè)備：南瑞集團(tuán)、四方繼保、許繼集團(tuán)、科陸電子、優(yōu)特電力、上海海得、愛邦電氣、華力特設(shè)備、上海思源、國電南自、泰豪科技、匯港科技、金智科技、申瑞電力、如高高壓、浪拜迪等
汽車：一汽轎車、東風(fēng)汽車、宇通客車、長安汽車、安凱客車等
基礎(chǔ)電子零部件：杭州士蘭、歌爾電子、科大訊飛、信利電子、華大電子等
儀器儀表：萬訊自控、聚光科技、大族激光、中科科儀、浙大中控、恒力電子、研詳智能、安捷倫等

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