企業(yè)產(chǎn)品策略策劃
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所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功和發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。
第一節(jié)企業(yè)產(chǎn)品策略策劃的基礎(chǔ)
一，什么是產(chǎn)品策略?
產(chǎn)品策略(Product Strategy)是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。
二，產(chǎn)品的概念
企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?為誰生產(chǎn)產(chǎn)品?生產(chǎn)多少產(chǎn)品?這一似乎是經(jīng)濟學(xué)命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。產(chǎn)品是什么?這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。
以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西(菲利普•科特勒)。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)(美容、咨詢)、人員(體育、影視明星等)、地點(桂林、維也納)、組織(保護消費者協(xié)會)和觀念(環(huán)保、公德意識)等;
產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品(基本功能)向一般產(chǎn)品(產(chǎn)品的基本形式)、期望產(chǎn)品(期望的產(chǎn)品屬性和條件)、附加產(chǎn)品(附加利益和服務(wù))和潛在產(chǎn)品(產(chǎn)品的未來發(fā)展)拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。
產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。消費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔(dān)的問題。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。
現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”
三、產(chǎn)品的分類
(一)按照產(chǎn)品的耐用性和有形性分
1、非耐用品。非耐用品是使用一次或少數(shù)幾次的有形產(chǎn)品。其特點是消費快，購買頻繁。營銷策略：
(1)提高鋪貨率，方便購買。
(2)薄利多銷。
(3)采用多種促銷方式，吸引顧客購買并形成偏好重復(fù)購買。
2、耐用品。耐用品使用年限較長、價值較高的產(chǎn)品，營銷策略：
(1)提供銷售服務(wù)和保證
(2)追求高利潤
3、服務(wù)。服務(wù)具有無形性、不可分離、可變和易逝等特點，營銷策略：加強質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用、適用性。
(二)根據(jù)產(chǎn)品的用途分類——消費品和產(chǎn)業(yè)用品
1、消費品。消費品由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分為以下四類：
(1)便利品。便利品是消費者經(jīng)常購買或即刻購買的產(chǎn)品，可分為日常用品、沖動品和急用品。
(2)選購品
(3)特殊品
(4)非渴求品
2、產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)業(yè)用品是根據(jù)進入生產(chǎn)過程的程度及其相對成本分為
(1)材料和部件是完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的那類產(chǎn)品
(2)資本項目是部分進入產(chǎn)成品的產(chǎn)品，包括裝備和附屬設(shè)備
(3)供應(yīng)品和服務(wù)是不構(gòu)成最終產(chǎn)品的項目
四，產(chǎn)品的組合
(一)產(chǎn)品組合的概念 。產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。
產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項目即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。
產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。
(二)產(chǎn)品組合的優(yōu)化。企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評價的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。
從市場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標(biāo)進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。
(三)優(yōu)化產(chǎn)品組合的影響因素
1、企業(yè)的資源
2、市場需求
3、競爭狀況
(四)產(chǎn)品組合策略
1、擴大產(chǎn)品組合策略。即增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品線的深度
2、縮減產(chǎn)品組合策略
3、產(chǎn)品線延伸策略
(1)向下延伸。是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目
(2)向上延伸
(3)雙向延伸
4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化。即是把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代顧客需求的發(fā)展潮流。
五，產(chǎn)品生命周期策略
(一)產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分。產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。每個需求技術(shù)生命周期中都包括：引入期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。而在某一特定時間概念下的需求——技術(shù)生命周期中，隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場所接受，特別是進入成長階段，都會出現(xiàn)一系列產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。
產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段(也稱介紹期)指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段;成長階段指該項產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的階段;成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或開始下降的階段;衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。
產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述的正態(tài)分布曲線，還有以下幾種形態(tài)：
1，再循環(huán)形態(tài);
2，多循環(huán)形態(tài);
3，非連續(xù)型循環(huán)形態(tài)。
一般而言，產(chǎn)品種類(如香煙)、產(chǎn)品形式(如過濾嘴香煙)和產(chǎn)品品牌(如云煙)的生命周期不同。種類具有最長的生命周期，產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。
(二)產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略。產(chǎn)品生命周期的各個階段都具有不同的特征，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同周期的階段來制定不同營銷策略。
1，導(dǎo)人期的市場特點：消費者對該產(chǎn)品不了解，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本;尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式;價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本;廣告費用和其他營銷費用開支較大;產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善;利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。導(dǎo)入期的市場營銷策略，一般區(qū)分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。
2，成長期的特點與營銷策略。成長期的特點：消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快;大批競爭者加入，市場競爭加劇;產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟;建立了比較理想的營銷渠道;市場價格趨于下降;企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降;單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期。具體說來可以采取以下營銷策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途;加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭取新的顧客;鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場;選擇適當(dāng)?shù)臋C會調(diào)整價格。
3，成熟期的特點與營銷策略。成熟期的階段劃分和市場特點：成長成熟期，各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場;穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降;衰退成熟期，銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。
4，衰退期的特點與營銷策略。衰退期的市場特點：產(chǎn)品銷售量緩慢下降;價格已下降到最底水平;多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場;逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略：集中策略，把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上;維持策略，保持原有細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上;榨取策略，大大降低銷售費用，爭取在銷售量下降時，仍可增加眼前利潤。
(三)對產(chǎn)品生命周期概念的評價。產(chǎn)品是一個整體性的概念，包括了市場上可以滿足需要的任何東西。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將產(chǎn)品進行分類。產(chǎn)品組合就是一個企業(yè)的經(jīng)營范圍，而品牌就是一個企業(yè)的標(biāo)志，包括了豐富的內(nèi)涵。包裝則是產(chǎn)品生產(chǎn)的延續(xù)，也是一種重要且有力的營銷手段。所以這兩個部分是產(chǎn)品策略重要的組成部分。
六、品牌策略
(一)品牌的含義
1、定義。品牌是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成。
2、構(gòu)成
(1)品牌名稱;
(2)品牌標(biāo)志;
(3)商標(biāo)。商標(biāo)是經(jīng)過注冊登記，受到法律保護的品牌或品牌的某一部分。
(二)品牌策略的作用。
1，擴大產(chǎn)品知名度。在過去的產(chǎn)品時代，一個企業(yè)的產(chǎn)品是否能被消費者接受，往往取決于這個企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，那些規(guī)模大、成本低、質(zhì)量好的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往比較容易銷售。但在今天的品牌時代，各個企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)趨同，產(chǎn)品能不能被消費者接受的最主要因素不再是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，最主要是該產(chǎn)品的品牌，該品牌的知名度和美譽度和延伸服務(wù)。同一產(chǎn)品使用不同的品牌，其銷售情況便會不同，價格也往往相差幾成，甚至幾倍。
2，上升品牌美譽度。品牌，在法律上就是注冊商標(biāo)，企業(yè)要在品牌時代對其經(jīng)營活動實行品牌策略，首先就是要依法對其經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)注冊一個易于識別的商標(biāo)。我國《商標(biāo)法》規(guī)定，自然人和法人均可以文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合作為商標(biāo)進行申請注冊。申請注冊商標(biāo)時，應(yīng)按規(guī)定的商品分類表的45個分類提出注冊申請，國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊后，發(fā)給申請人商標(biāo)注冊證，并予公告。
商標(biāo)注冊后，企業(yè)就可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用該商標(biāo)并進行廣告和形象宣傳，還可以用合同形式許可他人有償使用該商標(biāo)，甚至可將該商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給他人。當(dāng)企業(yè)的商標(biāo)在市場上有一定的知名度和美譽度后，企業(yè)可以把主要精力放在該品牌的宣傳和管理上，而產(chǎn)品的生產(chǎn)則完全可以委托其它廠家進行，即進行跨國公司常用的貼牌生產(chǎn)，麥當(dāng)勞那處處豐收的景象便是一例。
3，提高企業(yè)銷售額和利潤額。隨著企業(yè)品牌在公眾中的知曉程度和產(chǎn)品在市場上的占有率不斷提高，企業(yè)還可以申請認定該商標(biāo)為馳名商標(biāo)，即俗稱的名牌。一旦企業(yè)的品牌被國家商標(biāo)局認定為中國馳名商標(biāo)，將依照國際公約的有關(guān)規(guī)定受法律保護。擁有馳名商標(biāo)對于企業(yè)來講是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它將為企業(yè)源源不斷地帶來巨額利潤。
(三)品牌資產(chǎn)
1、品牌資產(chǎn)的定義。品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品的功能價值的附加價值
2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是品牌忠誠、品牌知曉度、品牌品質(zhì)形象、品牌聯(lián)想、品牌資產(chǎn)的其它內(nèi)容。
3、品牌資產(chǎn)的特點
(1)無形性;
(2)在利用中增值;
(3)難以準(zhǔn)確計量;
(4)具有波動性;
(5)是應(yīng)運績效的主要衡量指標(biāo)。
(四)品牌設(shè)計的原則。企業(yè)進行品牌設(shè)計的目的是將品牌個性化為品牌形象，為了更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)，在進行品牌方案設(shè)計和實施時，都要有品牌設(shè)計的原則。
1，全面兼顧的原則。
2，以消費者為中心的原則。
3，實事求是的原則。
4，求異創(chuàng)新原則。
5，兩個效益兼顧的原則。
(五)品牌策略
1、品牌有無策略。
2、品牌歸屬策略。
3、品牌統(tǒng)分策略
(1)統(tǒng)一品牌——企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用一種品牌。
(2)個別品牌——每種產(chǎn)品使用不同的品牌。
(3)分類品牌——在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。
(4)企業(yè)名稱與個別品牌并用策略。
4、品牌擴展策略——是利用其成功品牌推出改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
5、多品牌策略——為同一種產(chǎn)品設(shè)計兩個以上相互競爭的品牌。
6、品牌再定位策略。
(六)品牌策略決策。產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌;單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌;同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同;企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。
(七)品牌延伸策略。品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風(fēng)險較大，。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會影響原品牌的形象。
七，產(chǎn)品包裝決策策略
(一)包裝的含義
1.主要包裝：直接容納產(chǎn)品的內(nèi)包裝。
2.次要包裝：保護產(chǎn)品的中層包裝，又稱銷售包裝。
3.運輸包裝：為了運輸、儲存方便的外包裝。
(二)包裝的功能
1.保護功能。
2.識別功能。
3.推銷功能。發(fā)揮“五秒鐘廣告”的作用。
4.便利功能。
5.經(jīng)濟功能。
(三)包裝決策
1，影響包裝決策的因素
(1)企業(yè)要追求的形象。
(2)是否采用家族包裝。
(3)是否采用標(biāo)準(zhǔn)包裝。
(4)包裝的成本。
(5)包裝材料的創(chuàng)新性。
(6)包裝應(yīng)具備一定的特征
2，包裝策略
(1)家族包裝：企業(yè)經(jīng)營的所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝。優(yōu)點：可以擴大企業(yè)產(chǎn)品和家族品牌的影響，并節(jié)約包裝設(shè)計和產(chǎn)品宣傳費用;缺點：有一種產(chǎn)品質(zhì)量低劣，將影響整個家族包裝的形象。
(2)等級包裝：同類產(chǎn)品按質(zhì)量和價格劃分為若干等級，不同等級進行不同的包裝。
(3)分類包裝：為滿足消費者不同的購買目的、不同的購買力水平，對同種產(chǎn)品使用不同的包裝檔次。
(4)組合包裝：把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起。
(5)再使用包裝：產(chǎn)品使用后，包裝可作其他用途。
(6)附贈品包裝：在包裝內(nèi)附有精美贈品，以誘導(dǎo)消費者重復(fù)購買。
(7)更新包裝.
(四)包裝的發(fā)展趨勢。輕量化、薄型化、無害化、方便化。
八，服務(wù)決策。顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務(wù)的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費者對各種附加服務(wù)依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的。現(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會超過最終價格的 20%—30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%。可見，服務(wù)將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。
為消費者提供的服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略。通常包括以下內(nèi)容：接待來訪和訪問用戶;提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù);質(zhì)量保證承諾;產(chǎn)品安裝和調(diào)試;維修和備品配件供應(yīng);信用服務(wù);定期為用戶進行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù);還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。
第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略策劃
人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。80— 90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。
(一)新產(chǎn)品的界定。市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品;在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。
全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。
改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。
模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。
形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。
降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。
重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。
(二)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：
1，冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險越大，回報越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破;新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者;創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破;以率先進入市場為投放契機;創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進的方式。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
2，進取戰(zhàn)略。進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展;創(chuàng)新程度較高，頻率較快;大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場;開發(fā)方式通常是自主開發(fā);以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。
3，緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定;企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率;仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高;產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈活性;開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā);緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風(fēng)險相對要大。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提;其次，對競爭者的新產(chǎn)品進行模仿式改進會使其新產(chǎn)品更具競爭力;強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。
4，保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品;新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存;多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式;以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進方式;產(chǎn)品進入市場的時機通常要滯后;新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高;成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。
(三)新產(chǎn)品開發(fā)的組織。創(chuàng)新需要激情，避免純理性;需要分權(quán)，否定集中;需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰;需要競爭，避免按章行事。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等。總的原則是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進行。
新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組五種形式。
新產(chǎn)品委員會。新產(chǎn)品開發(fā)委員會是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。缺點是委員會成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時，較難統(tǒng)一意見。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項目的評價及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評價問題、設(shè)計問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。
新產(chǎn)品部。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場調(diào)研計劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門的主管擁有實權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會最恰當(dāng)?shù)难a充管理組織，其優(yōu)點是權(quán)力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。
產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。
新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項目負責(zé)。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)進行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。
項目團隊。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。團隊是一種長期的任務(wù)組，經(jīng)常和項目小組一起使用。當(dāng)在一段較長的時間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時，設(shè)立跨部門團隊，是明智的選擇。如，波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設(shè)立，比如機翼、駕駛室、發(fā)動機，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團隊。
項目小組。有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經(jīng)理對整個新產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)，但對項目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。項目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。
(四)新產(chǎn)品開發(fā)程序。一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。
1，新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改進或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。
2，構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。
3，新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品?該產(chǎn)品提供的主要利益是什么?該產(chǎn)品適用于什么場合?
4，制定營銷戰(zhàn)略計劃。對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的營銷組合。
5，商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務(wù)方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。
6，產(chǎn)品實體開發(fā)。新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。
7，新產(chǎn)品試銷。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標(biāo)市場。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標(biāo)和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。
8，商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入;何地推出新產(chǎn)品;如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。
(五)新產(chǎn)品的采用與推廣。新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應(yīng)仔細研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。
第三節(jié)國際營銷產(chǎn)品策略策劃
一，國際市場產(chǎn)品設(shè)計決策
(一)國際市場的產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念整合了產(chǎn)品實體性和實質(zhì)性，將產(chǎn)品的基本利益與非物質(zhì)形態(tài)的效用有機結(jié)合起來。在產(chǎn)品日益豐富的國際市場上，它為企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的產(chǎn)品策略提供了依據(jù)，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一。產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代營銷觀點的具體體現(xiàn)。
但不同國家對產(chǎn)品整體的要求不同：一般來說，發(fā)展中國家較注重產(chǎn)品的核心部分，而發(fā)達國家較側(cè)重產(chǎn)品的有形部分和附加部分。不過隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)展中國家也逐漸關(guān)注和重視產(chǎn)品的有形部分和附加部分。
(二)國際市場產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化設(shè)計
1.國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計。國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計策略是指企業(yè)無論在國內(nèi)市場還是在其他國家或地區(qū)都提供同樣的產(chǎn)品。這是一種產(chǎn)品延伸策略，即企業(yè)的產(chǎn)品從國內(nèi)市場延伸至國外市場。
企業(yè)采取標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計策略的優(yōu)點是：
(1)能夠大幅度地降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。
(2)有利于樹立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。
(3)有利于延長產(chǎn)品的生命周期。
(4)有利于滿足流動性較強的顧客需求。
標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點是不能滿足不同國家不同消費者的不同需求。
2.國際市場產(chǎn)品差異化設(shè)計
(1)企業(yè)采取差異化設(shè)計策略的優(yōu)點。國際產(chǎn)品的差異化設(shè)計策略是一種產(chǎn)品本土化設(shè)計策略，是指企業(yè)按照目標(biāo)市場國的需求特點對產(chǎn)品進行更改的策略。產(chǎn)業(yè)組織理論認為除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場之外，企業(yè)控制市場的能力取決于其產(chǎn)品差異化的成功程度。如果企業(yè)能突出自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的差別，并讓顧客了解到這一差別的存在，那么企業(yè)就可以限制競爭對手，在激烈的競爭中處于有利地位。
(2)產(chǎn)品差異化設(shè)計的原因。企業(yè)實行產(chǎn)品差異化策略的原因不外乎兩種：一是被動更改，即由于目標(biāo)市場國的各種硬性規(guī)定必須改變產(chǎn)品實行差異化策略，如果產(chǎn)品不改變，就無法進入目標(biāo)市場。二是主動性更改，是指企業(yè)為了更好地適應(yīng)東道國市場需要而主動改進產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不進行更改，也能進入目標(biāo)國家市場，但是如對產(chǎn)品進行適應(yīng)性更改，則更能符合目標(biāo)國家市場的需要，有利于取得良好的營銷效果。
(三)國際產(chǎn)品設(shè)計決策應(yīng)考慮的因素
1.目標(biāo)市場國的法律、自然、科技等方面的差異。目標(biāo)市場國的環(huán)境因素的差異通常是國際營銷的企業(yè)制定產(chǎn)品策略的依據(jù)。環(huán)境不同的國家有不同的法律規(guī)定;不同國家有不同的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn);不同國家有不同的自然環(huán)境。這些差異很有可能會限制產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，使產(chǎn)品不得不采取差異化策略。
2.目標(biāo)市場國經(jīng)濟、文化方面的差異。由于各國經(jīng)濟、文化等環(huán)境的差異，消費需要也大不相同，這就要求產(chǎn)品的差異化設(shè)計。就經(jīng)濟環(huán)境而言，不同國家的人均收入水平差距很大，在一個國家能接受的產(chǎn)品，在另一個國家卻無法接受。而從文化環(huán)境來看，需求偏好，也會要求產(chǎn)品的差異化。
3.目標(biāo)市場國市場競爭狀況。如果在國外市場上沒有競爭者，企業(yè)可采取標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計;如果市場上出現(xiàn)競爭者或競爭對手較多，那么企業(yè)只有采取差異化設(shè)計策略才能贏得競爭優(yōu)勢。
4.產(chǎn)品使用者的特點和產(chǎn)品生命周期。當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品的使用者具有很強的流動性或產(chǎn)品處于生命周期的投入期時應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，而產(chǎn)品處于生命周期的不同階段時應(yīng)相應(yīng)采取差異化策略。
5.產(chǎn)品類型。一般來說工業(yè)品與消費品相比，前者較適宜采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，后者適宜采取差異化策略。
(四)國際產(chǎn)品的調(diào)整策略。產(chǎn)品系列的選擇方案是指將國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略與國際產(chǎn)品的促銷策略相結(jié)合產(chǎn)生的各種營銷組合策略。
1.產(chǎn)品和促銷直接延伸。這是一種純粹的擴展戰(zhàn)略。其內(nèi)容是，企業(yè)把現(xiàn)有的產(chǎn)品不加任何改變直接銷往國際市場，國際市場的促銷方式直接沿用國內(nèi)市場的促銷方式。這種策略最顯著的優(yōu)點是成本低廉。這種戰(zhàn)略主要適用于生產(chǎn)資料的國際市場營銷。
2.產(chǎn)品不變，促銷改變。產(chǎn)品不變，促銷改變戰(zhàn)略不要求企業(yè)在國際市場營銷中改變產(chǎn)品，但為更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)，需要根據(jù)目標(biāo)市場的特殊形式而修改促銷方式。即通過改變廣告、推銷、服務(wù)和公共關(guān)系等內(nèi)容，在國際市場上營銷與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品擴展，促銷適應(yīng)戰(zhàn)略仍然是一項低成本戰(zhàn)略。因為產(chǎn)品不變，意味著生產(chǎn)線和生產(chǎn)組織不變，成本僅僅與促銷方式的變化有關(guān)。
3.產(chǎn)品改變，促銷不變。根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進行改進，促銷策略不變。企業(yè)對產(chǎn)品稍作改進，以適應(yīng)各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。
4.產(chǎn)品改變，促銷改變。當(dāng)目標(biāo)市場的物質(zhì)背景與社會文化環(huán)境都與從事國際市場營銷的企業(yè)所在國差異較大時，企業(yè)一般使用產(chǎn)品改變，促銷改變戰(zhàn)略。差異這一戰(zhàn)略涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品促銷兩個方面的改變，因此應(yīng)用的成本較高，這就要求企業(yè)在采用這種策略之前應(yīng)做好經(jīng)濟分析。一般而言，采用這種方法的前提是改變產(chǎn)品和促銷后增加的收益應(yīng)能補償改變產(chǎn)品和促銷所發(fā)生的費用。
5.產(chǎn)品創(chuàng)新。國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標(biāo)市場研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開發(fā)成功，獲利將很大。
二，國際市場新產(chǎn)品開發(fā)決策
(一)國際產(chǎn)品生命周期理論
1.產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到推出市場的整個過程，一般包括投入期、成長期、成熟期、衰退期等階段。
2.國際產(chǎn)品生命周期理論。
(二)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略。
1.國際新產(chǎn)品的含義。國際市場營銷中的新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費者帶來新的利益，新的滿足的產(chǎn)品。
(1)全新產(chǎn)品。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的全新產(chǎn)品。
(2)革新產(chǎn)品。是指為了滿足消費者新的需求，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上利用最新科技成果和新工藝制造出來的產(chǎn)品。
(3)改進新產(chǎn)品。是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用各種改進技術(shù)，在性能、功能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進的新產(chǎn)品。
(4)仿制新產(chǎn)品。這是指市場上已經(jīng)出現(xiàn)，但本企業(yè)第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。
在上述四類新產(chǎn)品中，全新產(chǎn)品是最難研制的，但如果企業(yè)率先推出，則市場競爭對手較少，企業(yè)也可獲得可觀的收益。仿制新產(chǎn)品的研制相對較易，但市場競爭激烈。目前，從全球范圍來看，全新產(chǎn)品的研究和開發(fā)越來越困難，因此，不少企業(yè)都將其產(chǎn)品的開發(fā)重點放在產(chǎn)品的改進或改良上。
2.國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程。國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)是一項投入高、風(fēng)險大的工作。為了保證新產(chǎn)品開發(fā)的順利進行，開發(fā)人員應(yīng)認真制訂新產(chǎn)品開發(fā)計劃，并建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)程序，它與國內(nèi)市場營銷一樣，也可分為以下8個階段：
(1)尋求創(chuàng)意產(chǎn)生構(gòu)想
(2)創(chuàng)意甄選
(3)形成產(chǎn)品概念
(4)制定市場營銷策略
(5)營業(yè)分析
(6)產(chǎn)品開發(fā)
(7)市場試銷
(8)正式投放市場批量上市
在這一階段，企業(yè)高層管理者應(yīng)當(dāng)作以下決策：1)何時推出新產(chǎn)品。2)何地推出新產(chǎn)品。3)向誰推出新產(chǎn)品。4)如何推出新產(chǎn)品。
(三)國際新產(chǎn)品的市場擴散
1.影響新產(chǎn)品擴散的產(chǎn)品因素
(1)新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。
(2)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。
(3)新產(chǎn)品的簡易性。
(4)新產(chǎn)品的可試用性。
(5)新產(chǎn)品的可傳遞性。
2.影響新產(chǎn)品擴散的消費因素。與新產(chǎn)品擴散有關(guān)的消費因素主要有消費觀念、消費習(xí)慣、需求強度等。
3.加快新產(chǎn)品擴散的對策。對于產(chǎn)品本身而言，企業(yè)可采取以下對策：
(1)賦予產(chǎn)品新的功能，以提高其相對優(yōu)勢;
(2)通過改進產(chǎn)品的款式，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性;
(3)簡化產(chǎn)品，以減少其復(fù)雜性;
(4)通過贈送樣品、提供小包裝產(chǎn)品等方式，提高可試用性;
(5)通過廣告策劃和營業(yè)推廣等手段，提高其可傳遞性。
就消費者而言，當(dāng)目標(biāo)國市場的消費者對新產(chǎn)品缺乏認識，拒絕新產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)加強廣告宣傳工作，向消費者傳播新的消費觀念，介紹新產(chǎn)品的特點，喚起其對新產(chǎn)品的需求;對于消費能力低的市場，企業(yè)應(yīng)通過簡化包裝、減少不必要的功能等手段降低成本，從而使價格能為當(dāng)?shù)叵M者所接受。
總之，國際營銷人員可以運用各種營銷策略，有效地加快新產(chǎn)品的擴散速度和程度。
三，國際品牌與包裝策略
(一)國際品牌策略。品牌是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案、或者是這些因素的組合，目的是讓購買者識別產(chǎn)品的制造商和銷售商可識別服務(wù)的提供者。
1.國際營銷中的品牌決策
(1)品牌化策略。即企業(yè)使用品牌與否的策略，包括使用品牌還是不使用品牌，以及品牌決策是否注冊為商標(biāo)。
(2)品牌歸屬策略。企業(yè)在決定使用品牌后，應(yīng)對使用誰的品牌問題做出決策，在品牌的選擇與使用上可以有4種選擇。1)使用生產(chǎn)者品牌。2)使用經(jīng)銷商的品牌。3)使用特許品牌。4)使用共同品牌。
(3)品牌名稱策略。如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，就要進一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌。企業(yè)可供選擇的品牌策略主要有以下4種。1)個別品牌策略。2)對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌策略。3)統(tǒng)一品牌策略。4)公司名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合的策略。
(4)品牌戰(zhàn)略選擇策略。1)產(chǎn)品線擴展。2)品牌延伸。3)合作品牌。4)多品牌策略。
(5)品牌再定位策略
2.國際營銷中品牌注冊和品牌保護。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)在“走出去”、參與國際競爭的市場開發(fā)戰(zhàn)略中，必須遵循“品牌營銷，商標(biāo)注冊先行”的市場開拓國際市場的重要準(zhǔn)則。
在品牌管理過程中要做到：
(1)加強名牌商標(biāo)保護意識。企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長久持續(xù)，必須通過國家許可的方式獲得商標(biāo)專用權(quán)，以求得法律的保護。國際上對商標(biāo)權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。
(2)要提高維護品牌聲譽的自覺性。名牌不僅要創(chuàng)造，更要維護。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)是維護名牌的重要手段。維護名牌聲譽不僅要抓質(zhì)量、抓服務(wù)，還要與假冒、侵權(quán)行為作堅決斗爭。
3.國際品牌與國際商標(biāo)的設(shè)計原則
(1)確定名牌名稱要考慮的因素。1)品牌應(yīng)能反映出產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。2)品牌應(yīng)易讀、易認、易記，越簡潔越好。3)品牌名稱應(yīng)盡力做到獨一無二。4)品牌應(yīng)容易被譯成外語，并符合當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)俗習(xí)慣。5)品牌名稱應(yīng)符合相關(guān)法律規(guī)定。
(2)設(shè)計商標(biāo)應(yīng)注意的事項。1)標(biāo)志性。2)宣傳性。3)適應(yīng)性。4)藝術(shù)性。5)嚴肅性。6)穩(wěn)定性。
(二)國際包裝策略。所謂包裝，就是采用適當(dāng)?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科技手段，將產(chǎn)品包封，并加適當(dāng)?shù)难b潢和標(biāo)志。包裝可分為三種類型。一種是產(chǎn)品的直接包裝，如佳潔士牙膏的軟管。第二種是中層包裝或次要包裝，這種包裝是消費者使用時才會丟棄的包裝物。產(chǎn)品的直接包裝和中層包裝也被稱為內(nèi)包裝和銷售包裝。第三種是裝運包裝，這是產(chǎn)品在儲存、識別和運輸時所必需的包裝。
1.國際包裝策略。在國際市場上，商品包裝策略主要有以下幾種：
(1)類似包裝策略。
(2)組合包裝策略。
(3)復(fù)用包裝策略。
(4)等級包裝策略。
(5)附贈品包裝策略。
(6)防篡改包裝策略。
2.影響包裝決策的因素
(1)國際產(chǎn)品包裝決策應(yīng)考慮的因素。國際市場的產(chǎn)品包裝決策必須在考慮消費者的需求、分銷商和儲運商的要求等因素的基礎(chǔ)上作出，除此以外，國際產(chǎn)品的包裝決策還應(yīng)考慮東道國政府的要求。一般來說，東道國政府要求產(chǎn)品包裝必須符合相應(yīng)的包裝法規(guī)，能夠保護消費者或用戶的利益，并且有利于環(huán)境保護。
(2)國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計決策的具體要求。在當(dāng)今國際市場商品競爭的諸多因素中，商品質(zhì)量、價格、包裝設(shè)計是三個主要因素。國際市場對商品的包裝總體要求是一要符合標(biāo)準(zhǔn)，二要能招徠顧客。具體的要求有以下幾方面：1)名稱易記。2)外形醒目。3)印刷簡明。4)體現(xiàn)信譽。5)顏色悅目。6)有地區(qū)標(biāo)志。7)有環(huán)保意識。
3.國際包裝決策的發(fā)展趨勢
(1)環(huán)保化。環(huán)保化也就是要求企業(yè)采用符合環(huán)保要求的綠色包裝。綠色包裝概念是20世紀80年代提出的。所謂綠色包裝是指在生產(chǎn)和使用過程中對人體和環(huán)境無危害，而且能夠循環(huán)再生利用或能自然降解的適度包裝。在新世紀，“綠色包裝”除了原來包括的3R(Reduce、Rduse、Recycle)之外，還有向綠色方向發(fā)展的趨勢，具體表現(xiàn)為以下5E：1)符合人類工程學(xué)(Ergonmics Packge)。2)低排出(Emission Low)。3)友愛生態(tài)環(huán)境(Environment Friendly)。4)節(jié)約能源資源(Energy Saving)。5)服務(wù)方便一條龍(Easy to Service)。
(2)方便化。方便化是指產(chǎn)品的包裝要便于消費者使用、攜帶、儲運和處理。
(3)特色化。產(chǎn)品的包裝還應(yīng)具有特色，體現(xiàn)品牌的品牌內(nèi)涵和文化底蘊。