產(chǎn)品的生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
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產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要求得生存和發(fā)展，主要取決于它所提供的產(chǎn)品能否滿足顧客的需要以及滿足的程度。正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期以及各階段所選擇的策略，往往成為決定企業(yè)興衰成敗的首要問(wèn)題。
(一)
任何一種產(chǎn)品都有其特定的生命周期。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的產(chǎn)品的生命周期，則是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)到它在市場(chǎng)上由新產(chǎn)品取代而被陶汰的整個(gè)時(shí)期。并不是指產(chǎn)品在使用價(jià)值上的最后喪失，而是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上被更新的產(chǎn)品取代的全部時(shí)期。產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命，前者是從使用價(jià)值角度衡量產(chǎn)品的整個(gè)使用過(guò)程，它主要由產(chǎn)品的一系列自然屬性所決定。而后者則是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，它主要取決于市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)中的科學(xué)技術(shù)水平等因素。
產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰落的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也有一個(gè)從接受到放棄的過(guò)程。既是產(chǎn)品作為商品在市場(chǎng)上活動(dòng)的客觀過(guò)程，也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的自然過(guò)程。可謂“花兒沒(méi)有百日紅”。任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上不可能永遠(yuǎn)走俏，它總要或遲或早被一種比自己更新潮、更實(shí)用、更便宜的商品所替代，顯示出人類不斷戰(zhàn)勝自然促使生產(chǎn)力不斷進(jìn)步和發(fā)展。
一件產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，與多種因素相關(guān)。其中影響較大的是消費(fèi)者需求的變化和產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。前者是主觀因素，后者是客觀因素。無(wú)論主觀的因素還是客觀的因素，都是以社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展所提出的要求為前提的。產(chǎn)品的生命周期的長(zhǎng)短也因產(chǎn)品的種類及性能不同而異，有的很長(zhǎng)，有的很短。從總體上看，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們消費(fèi)水平的提高，多數(shù)產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)著縮短的趨勢(shì)。這就為企業(yè)的決策者和經(jīng)銷人員提出了一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。如果不及時(shí)掌握自己產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期及所處的不同階段，特別是不注意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)瞬間銳減，甚至使企業(yè)處于一蹶不振的被動(dòng)狀態(tài)。因此，研究產(chǎn)品的生命周期問(wèn)題是有特別重要的意義。它可以幫助企業(yè)正確判斷不同產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)，了解和分析市場(chǎng)情況及其發(fā)展動(dòng)向，找出其變化的規(guī)律，從而為制定出正確的銷售策略和新
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略提供充足的依據(jù)。企業(yè)只有認(rèn)真地這樣做了，才能不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
(二)
一般地說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期的階段性是以銷售量和利潤(rùn)額的變化為依據(jù)劃分的。可以分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期的不同階段具有不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，企業(yè)則根據(jù)這些不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)靈活經(jīng)營(yíng)策略。
一件新產(chǎn)品開(kāi)始投入市場(chǎng)進(jìn)行試銷的時(shí)候，稱作投入期。這時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尚未定型，大批量生產(chǎn)能力也未形成。因而企業(yè)生產(chǎn)的成本高，產(chǎn)量也相對(duì)來(lái)說(shuō)很少。由于產(chǎn)品剛上市不久，消費(fèi)者并不了解這種產(chǎn)品的性能及用途，所以企業(yè)需要花費(fèi)大量宣傳費(fèi)用進(jìn)行營(yíng)銷，其中包括昂貴的黃金時(shí)間的廣告費(fèi)用支出。于是產(chǎn)品在試銷期間成本一再上升，銷量十分有限，企業(yè)獲利也極少，甚至可能出現(xiàn)虧損。產(chǎn)品的投入期對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)艱難的開(kāi)端，闖過(guò)這一關(guān)，就會(huì)“柳暗花明又一村”。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷期逐漸為市場(chǎng)所接受，上市量增加，銷售越來(lái)越好的時(shí)候，從產(chǎn)品的生命周期來(lái)說(shuō)，就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝及設(shè)備趨于成熟配套，產(chǎn)量激增，成本逐漸下降，利潤(rùn)額也迅速增加。在這一時(shí)期，該種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。但在高額利潤(rùn)的吸引下，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的廠家也逐漸多起來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。原來(lái)生產(chǎn)此種商品的廠家獨(dú)居鰲頭的地位受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)基本普及并在市場(chǎng)上開(kāi)始呈現(xiàn)飽和狀態(tài)時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品的生命周期便進(jìn)入了成熟期。在這個(gè)階段生產(chǎn)工藝穩(wěn)定，生產(chǎn)能力發(fā)揮充分，產(chǎn)品批量生產(chǎn)達(dá)到了最大限度，成本下降到最低點(diǎn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使價(jià)格聚然下降得厲害。產(chǎn)品的銷售量大且穩(wěn)定，利潤(rùn)也達(dá)到最高峰。但是，“物極必反”，當(dāng)這一切都達(dá)到最高點(diǎn)后，其增長(zhǎng)速度便逐漸減慢，利潤(rùn)開(kāi)始下降。這時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了性能更好的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者的目光也開(kāi)始轉(zhuǎn)移到那些更加價(jià)廉物美的其它同類產(chǎn)品上，原來(lái)的這種產(chǎn)品就面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。
由于同類新產(chǎn)品不可遏制地占領(lǐng)了市場(chǎng)，原來(lái)的這種產(chǎn)品命運(yùn)的末日終于降臨。這時(shí)該產(chǎn)品的生命周期便進(jìn)入了衰退期，也就是滯銷期。其特點(diǎn)是產(chǎn)品已不再適應(yīng)市場(chǎng)需求而行將被淘汰。我們看到這種產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化，弱點(diǎn)和不足之處相當(dāng)明顯，銷售量急劇下降，出現(xiàn)大量積壓，價(jià)格下跌，利潤(rùn)極少，甚至無(wú)利可圖或虧本。而那些更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)全面占領(lǐng)了市場(chǎng)，正處于獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地位。
上述產(chǎn)品的生命周期的四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，經(jīng)歷了一個(gè)從起步、興盛、達(dá)到飽和點(diǎn)及衰亡的全過(guò)程，形成了一個(gè)拋物線的幾何圖形，這是一切事物所經(jīng)歷的發(fā)生、發(fā)展和滅亡的規(guī)律在產(chǎn)品市場(chǎng)銷售中的反映，充滿了唯物辯證法的觀點(diǎn)。
(三)
產(chǎn)品的生命周期是客觀存在的，周期的階段及其特點(diǎn)也具有規(guī)律性。但就某一件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于進(jìn)入市場(chǎng)后遇到的具體情況不同，其市場(chǎng)壽命以及壽命周期各階段的長(zhǎng)短也不盡相同。例如，有的產(chǎn)品試銷后就立即成為暢銷的商品，直接進(jìn)入增長(zhǎng)階段;而有的產(chǎn)品則投放市場(chǎng)后無(wú)法進(jìn)入成長(zhǎng)期及暢銷期，從而被迫淘汰。因此，企業(yè)必須根據(jù)大量數(shù)據(jù)和資料，進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，才能對(duì)產(chǎn)品生命周期的狀態(tài)做出比較符合實(shí)際的正確判斷，從而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
由于產(chǎn)品的生命周期是客觀存在的，而市場(chǎng)的需求更是千變?nèi)f化，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須適應(yīng)瞬息變化的市場(chǎng)需求，不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，才能夠當(dāng)一種產(chǎn)品的生命周期完結(jié)的時(shí)候，及時(shí)地用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，從而使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處于常勝不衰的境地。
那么什么是新產(chǎn)品呢?這里說(shuō)的新產(chǎn)品是從企業(yè)營(yíng)銷的角度規(guī)定的，它不同于科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的新產(chǎn)品，也不同于市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，而是特指企業(yè)向市場(chǎng)上提供的它過(guò)去從來(lái)沒(méi)有提供過(guò)的所有產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能不是新發(fā)明新創(chuàng)造的，但只要在性能或形態(tài)等某些方面有所變化，與原有的產(chǎn)品相比有所改進(jìn)和提高，就可以稱作新產(chǎn)品，可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品，是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是以能得到顧客歡迎和具有一定的市場(chǎng)占有率，就可以看作是新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有特別重要的意義。固然企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段可以采取相應(yīng)的靈活的經(jīng)銷策略，例如，在投入期設(shè)法打開(kāi)產(chǎn)品銷路;在成長(zhǎng)期千方百計(jì)保持產(chǎn)品已在市場(chǎng)上占居的有利地位。但當(dāng)成熟期以至衰退期到來(lái)的時(shí)候，任何人都無(wú)法挽救這種“無(wú)可奈何花落地”的境地，因?yàn)檫@是新陳代謝的自然規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。但是企業(yè)的決策者卻可以通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，逐漸替代原來(lái)處于衰落期的產(chǎn)品，繼續(xù)保持原有的市場(chǎng)占有率。一般地說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品的生命周期處于成熟期時(shí)(產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)均已達(dá)到最高水平)，企業(yè)就應(yīng)該注意改革和革新這種產(chǎn)品，它包括在保證和提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，設(shè)法改進(jìn)產(chǎn)品的功能和款式，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多的新顧客。與此同時(shí)，還必須安排一定的力量研制開(kāi)發(fā)更新的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品的衰落期到來(lái)之后，企業(yè)要及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品系列，果斷地淘汰已成為企業(yè)包袱的產(chǎn)品，及時(shí)推出另一種新產(chǎn)品又開(kāi)始它的新的市場(chǎng)生命周期……。這種情況對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)永無(wú)休止的新舊更替的過(guò)程，一旦這種動(dòng)作中斷，企業(yè)就陷入了產(chǎn)品滯銷和市場(chǎng)疲軟的難堪局面，因此對(duì)于企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)，經(jīng)常留心產(chǎn)品的生命周期所處的階段以及及時(shí)注意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，是不斷增強(qiáng)企業(yè)活力和提高經(jīng)濟(jì)效益的最重要的舉措。
(四)
企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也要從自身的實(shí)際出發(fā)，不可不顧客觀條件而盲目行事。新產(chǎn)品包括各種類型，有應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝生產(chǎn)出來(lái)的全新產(chǎn)品;有在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)、新材料制造出來(lái)的替代新產(chǎn)品(也稱部分新產(chǎn)品);有對(duì)原有產(chǎn)品加以改進(jìn)生產(chǎn)出來(lái)的改進(jìn)新產(chǎn)品;還有仿照市場(chǎng)上新產(chǎn)品而制造出來(lái)的仿制新產(chǎn)品。這后一種仿制新產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)要特別注意，必須靠使用新設(shè)備、新材料、新工藝來(lái)制造與原來(lái)不同的產(chǎn)品，否則就會(huì)成為侵權(quán)行為。每一個(gè)企業(yè)到底決定生產(chǎn)哪一種類型的新產(chǎn)品，都要進(jìn)行可行性分析和研究，從自身的設(shè)備、技術(shù)、資金的實(shí)際出發(fā)加以選擇，但無(wú)論作出怎樣的抉擇，其時(shí)機(jī)都必須在當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品的生命周期處在成熟期之時(shí)，否則就會(huì)出現(xiàn)“時(shí)不待我”的被動(dòng)狀態(tài)，即當(dāng)原來(lái)的產(chǎn)品業(yè)已進(jìn)入了衰退期，新產(chǎn)品還開(kāi)發(fā)不出來(lái)，這就會(huì)影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，還要求具備一些基本條件，這就是：一要有資源，二要有市場(chǎng)，三要有效益。綜合這三個(gè)基本條件，企業(yè)在選定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向時(shí)要以新產(chǎn)品的潛力和發(fā)展趨勢(shì)為重要依據(jù)，在制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的具體計(jì)劃時(shí)，則應(yīng)該考慮以下要求：
1.進(jìn)行可行性分析。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策中，進(jìn)行可行性分析對(duì)保證新產(chǎn)品的成功及經(jīng)濟(jì)效益的提高具有重要的意義。它包括對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、資源保證、技術(shù)工藝等方面的調(diào)查研究、比較和評(píng)價(jià)，從而得出開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品是否有價(jià)值的結(jié)論。其中特別重要的是要測(cè)定近期和遠(yuǎn)期的市場(chǎng)需求動(dòng)向，估算產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)以及實(shí)施新產(chǎn)品方案的各項(xiàng)費(fèi)用和投資回收率，即是對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命的長(zhǎng)短和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的大小作出大致的估計(jì)，以便為再下一步的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)做到心中有數(shù)，有備無(wú)患。
2.在選擇開(kāi)發(fā)某種新產(chǎn)品時(shí)，要盡量推出具有特色、能填補(bǔ)需求空白的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、式樣、型號(hào)、性能、質(zhì)量、工藝過(guò)程等方面，都要從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上將用戶的需求具體化，使之更好地滿足消費(fèi)者的要求，以便較快地打開(kāi)銷路，迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷后進(jìn)入市場(chǎng)，又開(kāi)始了它的產(chǎn)品生命周期的發(fā)展史。一件新產(chǎn)品能否比較長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，關(guān)鍵是在成長(zhǎng)期和成熟期這兩個(gè)階段能否持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。辦法只有一個(gè)，這就是新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，要款式新穎、價(jià)廉物美。因此企業(yè)必須挖潛革新，加強(qiáng)管理，降低成本和消耗，才能達(dá)到這個(gè)目的。
3.在新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷和投產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，都要嚴(yán)格把關(guān)，步步到位。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一件難度高、支出大且風(fēng)險(xiǎn)大的開(kāi)創(chuàng)性的工作。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，使新產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)要求，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要有嚴(yán)密的組織，而且要建立一套科學(xué)的程序。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策中，對(duì)提出的多種方案要進(jìn)行認(rèn)真的篩選，從不同角度加以分析、評(píng)審，全面衡量它們的利弊，從中優(yōu)選出有潛力有前途的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案來(lái)。在市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、資源供應(yīng)以及技術(shù)和工藝等方面進(jìn)行可行性研究之后，在研制開(kāi)發(fā)階段對(duì)設(shè)計(jì)、試驗(yàn)等過(guò)程都要嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題及時(shí)采取必要的措施加以校正。當(dāng)樣品試制成功之后，就進(jìn)入試銷階段，這時(shí)要認(rèn)真聽(tīng)取消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，注意信息的及時(shí)反饋，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要立即采取相應(yīng)的對(duì)策。經(jīng)過(guò)試銷證明是成功的新產(chǎn)品，即可大批量生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。這時(shí)如果原來(lái)的處于衰落階段的產(chǎn)品還沒(méi)有退出市場(chǎng)，則應(yīng)該果斷地停止銷售，以便為新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)而讓出道路。
4.新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，也不可能永久地處于領(lǐng)導(dǎo)新潮流的地位，企業(yè)的決策者和經(jīng)銷人員在它還處在成長(zhǎng)期時(shí)，就應(yīng)該估計(jì)到它在不久的將來(lái)進(jìn)入衰落期的情況，因此，繼續(xù)開(kāi)發(fā)更新的產(chǎn)品的任務(wù)就應(yīng)該隨之提出來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要想永遠(yuǎn)成為市場(chǎng)的主體，并擁有一定的市場(chǎng)占有率，就應(yīng)該永遠(yuǎn)不間斷地研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。