金融危機(jī)背景下企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略
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產(chǎn)品生命周期理論闡明企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)新新產(chǎn)品,創(chuàng)新是企業(yè)永葆青春的唯一途徑。從短期看,新產(chǎn)品的開發(fā)研制純粹是一項(xiàng)耗費(fèi)資金的活動(dòng),但從長期看,新產(chǎn)品的推出和企業(yè)總銷售量及利潤的增加成正相關(guān)關(guān)系。美國著名的管理學(xué)家杜拉克經(jīng)過長期研究認(rèn)為:“任何企業(yè)只有兩個(gè)——僅僅是兩個(gè)基本功能,就是貫徹市場觀念和創(chuàng)新,因?yàn)樗麄兡軇?chuàng)造顧客。”所謂“市場經(jīng)營就是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”,其基本含義是指任何企業(yè)都應(yīng)該積極開發(fā)新產(chǎn)品,以推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于受全球金融危機(jī)的沖擊,我國一些企業(yè)尤其是一些外向型企業(yè)訂單減少,銷量下降,利潤趨薄。盡管目前我國一些企業(yè)出現(xiàn)企穩(wěn)回升的跡象,但金融危機(jī)對(duì)其直接帶來的不利影響在短期內(nèi)很難消除。因此在金融危機(jī)背景下,企業(yè)只有不斷地推出新產(chǎn)品,才能增強(qiáng)自身的“抗感”能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、新
產(chǎn)品開發(fā)存在的主要障礙
新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的意義,但對(duì)面臨金融危機(jī)沖擊的企業(yè)來說,新產(chǎn)品開發(fā)并不容易,存在許多障礙。
1. 有效構(gòu)思缺乏。受金融危機(jī)影響,銷路不暢的企業(yè)都在急于開發(fā)新產(chǎn)品,對(duì)于一些比較成熟的產(chǎn)品來講,構(gòu)思和創(chuàng)意的空間已經(jīng)相當(dāng)小,達(dá)到新產(chǎn)品開發(fā)要求的新穎性、實(shí)用性和可操作性要求的目標(biāo)可謂是難上加難。
2.開發(fā)資金短缺。受金融危機(jī)影響,企業(yè)不同程度存在融資困難。一些具有市場前景的新產(chǎn)品構(gòu)思往往需要很多的資金投入,即使將來有很好市場前途的產(chǎn)品,由于一些企業(yè)的資金短缺,難以很快投入開發(fā)。
3.市場規(guī)模有限。受金融危機(jī)影響,由于市場自發(fā)調(diào)節(jié)較慢,同類競爭性企業(yè)共同瓜分著暫時(shí)有限的市場份額,相對(duì)使一些企業(yè)共同面臨一個(gè)過于狹小的市場,從而使產(chǎn)品的預(yù)期銷售量達(dá)不到適度的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,一些企業(yè)不得不痛苦地放棄新產(chǎn)品開發(fā)。
4.開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)加大。受金融危機(jī)影響,企業(yè)產(chǎn)品一進(jìn)入市場就面臨激烈的競爭,眾多企業(yè)進(jìn)行同類型的排浪式投資和新產(chǎn)品開發(fā),其結(jié)果必然導(dǎo)致一些企業(yè)在無情的競爭中失利,新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。
5.仿制跟進(jìn)變快。受金融危機(jī)的影響,尋求新投資的跟隨型企業(yè)越來越多。一些產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場,就會(huì)有大量的仿制產(chǎn)品快速跟隨而上,還未等企業(yè)收回投資,同類產(chǎn)品市場看起來似乎已經(jīng)飽和,導(dǎo)致一些企業(yè)不敢輕易開發(fā)新產(chǎn)品。
二、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則
在金融危機(jī)背景下,為了使企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品盡可能取得成功,企業(yè)在研究和開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循以下主要原則:
1.根據(jù)市場新變化,開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)市場需求的新變化及國家刺激內(nèi)需的出臺(tái)的政策措施來開發(fā)新產(chǎn)品,如國家出臺(tái)的一系列惠農(nóng)政策,環(huán)境保護(hù)政策,使農(nóng)村市場的中小型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)用汽車、農(nóng)副產(chǎn)品加工設(shè)備和能源開發(fā)設(shè)備需求增大,這就為企業(yè)開發(fā)機(jī)械新產(chǎn)品提供了廣闊市場。企業(yè)對(duì)這種市場上潛在需求的產(chǎn)品,應(yīng)不失時(shí)機(jī),盡快開發(fā),搶先占領(lǐng)市場。
2.根據(jù)本企業(yè)資源、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)確定新產(chǎn)品開發(fā)方向。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本身的資源、設(shè)備條件、技術(shù)力量等優(yōu)勢(shì)確定新產(chǎn)品的開發(fā)方向。如果企業(yè)忽視自身?xiàng)l件,新產(chǎn)品開發(fā)就很難奏效。若能從自身優(yōu)勢(shì)的角度去考慮開發(fā)一些新產(chǎn)品,就能在很大程度上降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,增加企業(yè)的利潤額。因此新產(chǎn)品的開發(fā)方向,最好是既符合市場新變化的需要,又能發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
3.根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件選擇切實(shí)可行的新產(chǎn)品開發(fā)方式。如果企業(yè)要迅速地掌握原來沒有的技術(shù),縮短與競爭對(duì)手的差距,節(jié)約研制費(fèi)用,盡快地把新產(chǎn)品制造出來,可采用引進(jìn)技術(shù)方式開發(fā)新產(chǎn)品;如果企業(yè)要先把國外的先進(jìn)技術(shù)學(xué)過來,然后加以改進(jìn),有所創(chuàng)新,可采用引進(jìn)技術(shù)與改進(jìn)技術(shù)相結(jié)合方式開發(fā)新產(chǎn)品方式;如果企業(yè)要從根本上改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,采用新的原理、新的結(jié)構(gòu)、新的材料創(chuàng)造出具有特色的新產(chǎn)品,可采用自行研制方式開發(fā)新產(chǎn)品。
三、金融危機(jī)背景下企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略
從轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的企業(yè)辯證發(fā)展思維角度來看,這場金融危機(jī)也給企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)帶來了新的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展,在現(xiàn)代企業(yè)管理觀念、方法、藝術(shù)的指導(dǎo)下,根據(jù)目前市場變化的新情況,創(chuàng)造性地運(yùn)用好各種新產(chǎn)品開發(fā)策略,才能使企業(yè)真正轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
1.進(jìn)攻式開發(fā)策略。進(jìn)攻式開發(fā)策略又稱為搶占市場策略或先發(fā)制人策略。企業(yè)搶先開發(fā)新產(chǎn)品,投放市場,使企業(yè)的某種產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)先地位。這樣的企業(yè)認(rèn)為第一個(gè)上市的產(chǎn)品才是正宗的產(chǎn)品。具有強(qiáng)烈的占據(jù)市場“第一”的意識(shí)。具有較強(qiáng)的科技開發(fā)能力;雄厚的財(cái)力保障;開發(fā)出的新產(chǎn)品不易在短期內(nèi)為競爭者模仿;決策者具有敢冒風(fēng)險(xiǎn)的精神的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。
2.防御式開發(fā)策略。防御式開發(fā)策略又稱為模仿式開發(fā)策略。它不是企業(yè)被動(dòng)性防御,而是企業(yè)主動(dòng)性防御,企業(yè)并不投資研制新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品后,立即進(jìn)行仿制并適當(dāng)改進(jìn),消除上市產(chǎn)品的最初缺陷而后來居上。具有高水平的技術(shù)情報(bào)專家,能迅速掌握其他企業(yè)研究動(dòng)態(tài)、動(dòng)向和成果;具有高效率研制新產(chǎn)品的能力,能不失時(shí)機(jī)地快速解決別人沒解決的消費(fèi)者關(guān)心問題的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。
3.系列化開發(fā)策略。系列化開發(fā)策略又稱為系列延伸策略。企業(yè)圍繞產(chǎn)品上下左右前后進(jìn)行全方位的延伸,開發(fā)出一系列類似的,但又各不相同的產(chǎn)品,形成不同類型、不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。如電冰箱的使用能夠延伸出對(duì)電冰箱斷電保護(hù)器、冰箱去臭劑、保鮮膜、冰糕盒的需求等。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者在使用某一產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的新的需求,推出特定的系列配套新產(chǎn)品,可以加深企業(yè)產(chǎn)品組合的深度,為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的天地。具有設(shè)計(jì)、開發(fā)系列產(chǎn)品資源;具有加深產(chǎn)品深度組合能力的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。
4.差異化開發(fā)策略。差異化開發(fā)策略又稱為產(chǎn)品創(chuàng)新策略。市場競爭的結(jié)果使市場土產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,企業(yè)要想使產(chǎn)品在市場上受到消費(fèi)者的青睞,就必須創(chuàng)新出與眾不同的、有自己特色的產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者個(gè)性需求。這就要求企業(yè)必須進(jìn)行市場調(diào)查,分析市場,追蹤市場變化情況,調(diào)查市場上需要哪些產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品企業(yè)使用現(xiàn)有的技術(shù)能夠生產(chǎn),哪些產(chǎn)品使用現(xiàn)有的技術(shù)不能生產(chǎn)。對(duì)這些技術(shù),企業(yè)要結(jié)合自己擁有的資源條件進(jìn)行自主開發(fā)創(chuàng)新,創(chuàng)新就意味著差異化。具有市場調(diào)查細(xì)分能力;具有創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、資源實(shí)力的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。
5.超前式開發(fā)策略。超前式開發(fā)策略又稱為潮流式開發(fā)策略。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者受流行心理的影響,模仿電影、戲劇、體育、文藝等明星的流行生活特征,開發(fā)新產(chǎn)品。眾所周知,一般商品的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。而消費(fèi)流行周期和一般商品的生命周期極為相似并有密切的聯(lián)系,包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期等特殊類型。在消費(fèi)者日益追求享受、張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,了解消費(fèi)流行的周期性特點(diǎn)有利于企業(yè)超前開發(fā)流行新產(chǎn)品,取得超額利潤。具有預(yù)測消費(fèi)潮流與趨向能力;具有及時(shí)捕捉消費(fèi)流行心理并能開發(fā)出流行產(chǎn)品能力的企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。
6.滯后式開發(fā)策略。滯后式開發(fā)策略也稱為補(bǔ)缺式開發(fā)策略。消費(fèi)需求具有不同的層次。一些大企業(yè)往往放棄盈利少、相對(duì)落后的產(chǎn)品,必然形成一定的市場空檔。如國內(nèi)洗滌用品市場幾乎被幾個(gè)“寡頭企業(yè)”所瓜分,無論城鄉(xiāng),無論發(fā)達(dá)地區(qū)欠發(fā)達(dá)地區(qū),均充斥著“寡頭企業(yè)”的知名產(chǎn)品。似乎其他后來者已很難進(jìn)入市場。實(shí)際情況卻是,各地尤其是在中西部農(nóng)村,一些實(shí)力偏弱的小企業(yè)的中低檔次的洗滌用品仍銷得很好,它們?cè)诟鞔笃放飘a(chǎn)品的沖擊下,仍能獲得可觀的市場份額。具有補(bǔ)缺市場需求能力,而技術(shù)、資金實(shí)力相對(duì)較弱的小企業(yè)可采用這種開發(fā)策略。