營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌策劃
作者: 來(lái)源: 文字大小:[大][中][小]
課程大綱：
第一講成功的
市場(chǎng)營(yíng)銷模式
（一）“三高”營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
1.1 “三高”：高銷量、高利潤(rùn)、高形象
1.2 企業(yè)本質(zhì)：創(chuàng)造價(jià)值與實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)
1.3 三個(gè)喜悅：客戶、銷售與創(chuàng)意
1.4 二流成品能否實(shí)現(xiàn)一流業(yè)績(jī)？
案例：主流的從眾型消費(fèi)
（二）無(wú)處不在的營(yíng)銷
2.1 國(guó)家層面：政治化妝師
2.2 政府層面：城市營(yíng)銷
2.3 企業(yè)層面：市場(chǎng)營(yíng)銷
2.4 家庭層面：修身齊家的營(yíng)銷學(xué)
2.5 個(gè)人定位
案例：如何做到少投入多產(chǎn)出？
（三）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型期
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷模式：價(jià)格與價(jià)值
3.2 中國(guó)市場(chǎng)成功的營(yíng)銷模式
3.3 轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)
3.4 中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷模式的選擇與創(chuàng)新
案例：江浙經(jīng)濟(jì)崛起的營(yíng)銷解讀
第二講成功營(yíng)銷的快速?gòu)?fù)制
（一）借鑒成功營(yíng)銷，提升營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力
1.1 經(jīng)驗(yàn)的積累與成功的借鑒
1.2 營(yíng)銷的中國(guó)之路
1.3 行業(yè)間的營(yíng)銷差距
1.4 全球只有一個(gè)喬布斯
案例：行銷與營(yíng)銷
（二）跨行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)研究
2.1 銀行業(yè)與家電業(yè)的對(duì)比性研究
2.2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與促銷創(chuàng)意
2.4 渠道競(jìng)爭(zhēng)與決勝終端
2.5 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
案例：市場(chǎng)營(yíng)銷的解決方案
第三講營(yíng)銷制勝的策劃與創(chuàng)意
（一）將先進(jìn)理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)法
1.1 讀不懂的“菲利普?科特勒”
1.2 產(chǎn)品觀念到營(yíng)銷觀念的跨越
1.3 全面營(yíng)銷觀念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的挑戰(zhàn)
1.4 適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷定義
案例：推銷產(chǎn)品到營(yíng)銷策劃
（二）營(yíng)銷創(chuàng)意與顧客認(rèn)同
2.1 營(yíng)銷與文化的趨同性
2.2 成功創(chuàng)意與少投入多產(chǎn)出
2.3 營(yíng)銷創(chuàng)意四部曲
2.4 如何把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化
案例：管理創(chuàng)意與營(yíng)銷策劃
第四講企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）市場(chǎng)認(rèn)知是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體分析
1.2 中國(guó)企業(yè)特征分析
1.3 中國(guó)消費(fèi)者特征分析
1.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇
1.5 沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏
案例：彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
（二）企業(yè)定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
2.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估
2.2 企業(yè)增長(zhǎng)的四種模型
2.3 目標(biāo)市場(chǎng)確定的基本模式
2.4 企業(yè)市場(chǎng)位置及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
案例：小型企業(yè)的市場(chǎng)突圍
（三）成功的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的基本方法
3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一
3.3 戰(zhàn)略制定過(guò)程中的專家作用
3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第五講客戶價(jià)值與客戶關(guān)系強(qiáng)化
（一）客戶需要什么
1.1 產(chǎn)品價(jià)值到品牌價(jià)值的提升
1.2 客戶價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分
1.3 如何提升產(chǎn)品附加值？
1.4 提升客戶收益
案例：產(chǎn)品的概念競(jìng)爭(zhēng)
（二）客戶關(guān)系強(qiáng)化的行為路徑
2.1 客戶購(gòu)買行為的四個(gè)步驟
2.2 如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)的客戶購(gòu)買（回頭客）？
2.3 讓客戶成為你的“粉絲”
2.4 不賺錢的業(yè)務(wù)做不做？
2.5 銷售業(yè)績(jī)下滑（增長(zhǎng)）的原因深度剖析
案例：面對(duì)拒絕你的客戶
第六講業(yè)績(jī)提升與銷售管理工具的運(yùn)用
（一）銷售工具的運(yùn)用
1.1 終端與“9A平臺(tái)”
1.2 銷售話術(shù)與“直銷10問(wèn)”
1.3 產(chǎn)品演示與“135銷售法”
1.4
大客戶銷售中的“漏斗管理”
案例：三種情況三種打法
（二）銷售工具的提煉與推廣
2.1 每日最佳、最差
2.2 銷售管理的基本職能
2.3 銷售明星的產(chǎn)生
2.4 銷售明星成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與推廣
案例：季度表彰與演示會(huì)
第七講市場(chǎng)導(dǎo)向型組織的建立
（一）企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷導(dǎo)向型組織
1.1 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的任務(wù)
1.2 信息化時(shí)代的“并聯(lián)”組織模型
1.3 營(yíng)銷與生產(chǎn)、研發(fā)的流程對(duì)接
1.4 企業(yè)各部門間的關(guān)聯(lián)關(guān)系
案例：“飛機(jī)場(chǎng)”理論
（二）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的客戶導(dǎo)向型組織
2.1 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部組織架構(gòu)設(shè)計(jì)
2.2 如何避免
銷售人員流動(dòng)導(dǎo)致的客戶流失
—內(nèi)強(qiáng)外弱型團(tuán)隊(duì)
—內(nèi)弱外強(qiáng)型團(tuán)隊(duì)
案例：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“人、財(cái)、物”的控制
（三）組織的變革
3.1 創(chuàng)造性地破壞
3.2 組合創(chuàng)新與利益關(guān)系的調(diào)整
3.4 革命與變革
3.5 營(yíng)銷組織的變革路線圖
案例：引入外企高管引起的組織變革
第二部分營(yíng)銷策劃與品牌競(jìng)爭(zhēng)力——打造高附加值品牌
第一講品牌附加值的內(nèi)涵及作用
一、品牌附加值的內(nèi)涵
二、品牌附加值的來(lái)源
三、高附加值品牌的作用
第二講品牌附加值的梯次
一、品牌附加值的梯次
二、品牌附加值的層次應(yīng)用
三、品牌形象的四要素
第三講品牌核心價(jià)值定位
一、什么是品牌核心價(jià)值
二、如何進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位
1、對(duì)消費(fèi)者的吸引力
2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)隔與壁壘
3、對(duì)企業(yè)的可延伸
三、核心價(jià)值定位的類型與組合
第四講品牌的外在表現(xiàn)
一、品牌外在表現(xiàn)的構(gòu)成
二、外在表現(xiàn)形象與核心價(jià)值
三、產(chǎn)品的推廣與品牌形象的積累
第五講品牌的溝通與傳播
一、品牌的溝通方式傳播主題的一致性
二、品牌的目標(biāo)對(duì)象
三、營(yíng)銷活動(dòng)與傳播的一致性
第六講品牌直通車-----高附加值品牌的打造利器
一、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)
二、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下快速打造高附加值品牌
培訓(xùn)講師：
1、莊志敏
中國(guó)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與品牌研究專家，實(shí)戰(zhàn)策劃師。多家知名大學(xué)總裁班特聘講師。
曾任海爾集團(tuán)營(yíng)銷策劃總監(jiān)，參與和實(shí)踐了大量的海爾營(yíng)銷案例；并長(zhǎng)期匍匐在市場(chǎng)營(yíng)銷工作的第一線，對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)、購(gòu)買心理和銷售人員有著獨(dú)到的見解。
從事管理咨詢以來(lái)，先后為MOTOROLA、上海通用汽車、樂(lè)百氏、TCL、PICC、美的、鄭州宇通客車、北汽福田、福田雷沃重工、大慶油田、濟(jì)南鋼鐵、青島啤酒、青島漢纜、徐工機(jī)械等近百家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)，先后擔(dān)任十余家咨詢公司的高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)。
莊老師擅長(zhǎng)運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言，闡述繁雜的營(yíng)銷理論；善于通過(guò)親身策劃的實(shí)戰(zhàn)，揭示復(fù)雜的營(yíng)銷過(guò)程；長(zhǎng)于采用身臨其境的案例，指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策。
2、韓志輝
多所大學(xué)客座教授。十多年來(lái)一直專注于營(yíng)銷領(lǐng)域的研究。善于以獨(dú)特而銳利的視角審視中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)企業(yè)，針對(duì)中國(guó)企業(yè)附加值低的現(xiàn)狀，率先提出了“創(chuàng)造附加值”的系統(tǒng)理論及工具，既是對(duì)傳統(tǒng)思維模式的改變，又是一套科學(xué)系統(tǒng)的操作工具。曾經(jīng)在《銷售與市場(chǎng)》、《中外管理》等媒體上撰文闡述自己的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)觀點(diǎn)，在營(yíng)銷界和企業(yè)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。
通過(guò)自己多年的積累，從實(shí)踐中總結(jié)提煉出了“十大競(jìng)爭(zhēng)策略”、“全程營(yíng)銷傳播模式” 、“品牌直通車模式”、“系統(tǒng)調(diào)研工具”等有效系統(tǒng)運(yùn)作方法，已成功運(yùn)用此系統(tǒng)工具低成本打造出思念食品、太陽(yáng)雨、力諾瑞特、四季沐歌等多個(gè)高附加值強(qiáng)勢(shì)品牌！
由于在營(yíng)銷方面的理論貢獻(xiàn)以及推廣產(chǎn)品的成功實(shí)踐，被評(píng)為“中國(guó)十大策劃專家”，所策劃案例榮獲“中國(guó)企業(yè)策劃案例”最高獎(jiǎng)——金獎(jiǎng)，同時(shí)還榮獲中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”等多項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)。
出版專著：《創(chuàng)造附加值》《如何創(chuàng)造高額附加值》《如何提升品牌附加值》《銷售殺傷力》《決不安于現(xiàn)狀》、《提升自己的價(jià)值》《走出低谷——從低價(jià)格邁向高價(jià)值》。