從飛利浦設(shè)計思想到企業(yè)戰(zhàn)略--設(shè)計管理模式的提出
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無論我們生活在哪個半球，我們都生活在變遷的時代。我們從地域的限制走向全球化的導向，從可預(yù)見的用戶行為走向不可預(yù)見的消費者行為，從完全實質(zhì)的甚至是笨重的產(chǎn)品，向小型的袖珍信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。工業(yè)設(shè)計已成為設(shè)計現(xiàn)代生活的工具，它更需要高效的策劃及合理的管理。設(shè)計管理正是現(xiàn)代設(shè)計中急需研究的主題，它在設(shè)計中的引入，不僅從宏觀上，更從微觀上促進企業(yè)高值的增長及企業(yè)文化的升值。
1 飛利浦設(shè)計思想
1.1 從飛利浦設(shè)計風格想起
當人們在逛家電超市或挑選電子產(chǎn)品時，飛利浦獨特的魅力總是把消費者吸引過去。人們欣賞它的簡單又高雅、親切又便利，從家居產(chǎn)品、廚房用具、個人護理到照明、醫(yī)療器械，無不是一致的格調(diào)。在品牌的后面到底是怎樣的一個群體，能夠滿足全球不同性格的人類需求？
“讓我們做的更好！”飛利浦時刻在尋找消費者的渴望和夢想，再把這種無形的品質(zhì)以有形的表達。［1］飛利浦是微電子和電子技術(shù)的專家，精通于功能多樣，有人體工程學考慮的產(chǎn)品設(shè)計，對公共需求的知識有廣泛的了解，掌握著全球市場營銷渠道的運營。但這樣一個龐大的過程，飛利浦是怎樣有效地協(xié)調(diào)，而達到整體的高效運作呢？
1.2 飛利浦設(shè)計戰(zhàn)略
飛利浦的設(shè)計戰(zhàn)略已經(jīng)形成了統(tǒng)一的模式，我們可以通過下面幾個方面分析得到在飛利浦，設(shè)計與管理已經(jīng)有機的結(jié)合為企業(yè)有效的進行資源的調(diào)用。
管理者如何接受設(shè)計：飛利浦在設(shè)計戰(zhàn)略上提出了“一個設(shè)計”（one design）的理念，即一切服務(wù)與設(shè)計相聯(lián)。［2］在飛利浦，每一個項目，都會將管理者帶入合適的商業(yè)環(huán)境，并使他們對與設(shè)計相聯(lián)的服務(wù)現(xiàn)狀做出認識和評價，然后設(shè)計部門根據(jù)他們的結(jié)果共同探索出可行的設(shè)計方案，從而將項目成功的導入設(shè)計渠道。
設(shè)計與品牌的關(guān)系：飛利浦設(shè)計是以為品牌增值和管理設(shè)計供應(yīng)鏈為目標，在全球持續(xù)地作研究與分析，能很有效地做出決策，因為立足本土，又有國際眼界，因此設(shè)計和品牌成為了整體，通過宏觀進行管理結(jié)合。
設(shè)計方向與戰(zhàn)略如何與品牌體驗和設(shè)計創(chuàng)新結(jié)合：對人的關(guān)注與關(guān)懷設(shè)計不能忘的原則，因為飛利浦的一切創(chuàng)新都來源與人和人生存的環(huán)境。所以研究從人所有可能接觸的媒介和方式開始，從各種感官乃至心理上的分析進行我們的探索，當我們理解了人和環(huán)境的時候，我們的方向也就明確了，而戰(zhàn)略只是一種方式。與品牌相結(jié)合需要對品牌進行與人契合的定位，對價值、形、色、聲、互動性等所有可感覺到的品質(zhì)進行傳達，并最終使其形成和諧統(tǒng)一的形象和價值，這時，人與品牌開始對話，品牌也如人一樣成為感性與理性的共同體。［3］
由此看來，飛利浦已經(jīng)通過經(jīng)驗總結(jié)出了設(shè)計與管理結(jié)合的必然，從人與環(huán)境、人的需求到設(shè)計方案、品牌建立、管理決策形成了“一個設(shè)計”。這正是飛利浦設(shè)計管理模式的雛形，他們把這種設(shè)計管理叫做“一個設(shè)計”。［2］
2 設(shè)計管理的定義
2.1 設(shè)計管理的提出
設(shè)計管理(Design Management)簡稱DM。隨著設(shè)計的不斷發(fā)展，它對于企業(yè)的作用也逐漸增大，設(shè)計已成為增加企業(yè)生產(chǎn)力，使商品具有獨創(chuàng)特性的戰(zhàn)略手段并發(fā)揮其功能，也就是說，設(shè)計開始在經(jīng)營活動中直接發(fā)揮作用，設(shè)計管理正是使設(shè)計有效地發(fā)揮這種作用的方法。今天，設(shè)計管理已不僅停留在企業(yè)自身的管理，如組織、人事、經(jīng)費、設(shè)計方法、程序、評價等的管理，而且更重要的是從企業(yè)的總體觀念出發(fā)，使設(shè)計在構(gòu)筑企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化、新產(chǎn)品開發(fā)和新的生活價值的創(chuàng)造性做出貢獻。
2.2 設(shè)計管理的定義
20世紀70年代，倫敦商學院的管理研究人員提出了設(shè)計管理的概念，經(jīng)過30年的實踐演化，越來越受到普遍的重視。我國設(shè)計界及許多企業(yè)也開始重視設(shè)計管理的探討，運用到設(shè)計過程中。而對設(shè)計管理概念的界定從不同角度有不同的認識，歸納起來，可以對設(shè)計管理作這樣的概括認識：設(shè)計管理是企業(yè)發(fā)展策略和經(jīng)營思想計劃的實現(xiàn)，是視覺形象與技術(shù)的高度統(tǒng)一的載體；設(shè)計管理是一個研究領(lǐng)域，它把設(shè)計管理作為一個管理的戰(zhàn)略工具，研究管理者、設(shè)計師和專家的知識結(jié)構(gòu)，用以實現(xiàn)組織目標并創(chuàng)造有生命力的產(chǎn)品；設(shè)計管理旨在有組織地聯(lián)合創(chuàng)造性及合理性去完成組織戰(zhàn)略，并最終為促進環(huán)境文化做出貢獻。［4］
“對飛利浦來說，設(shè)計是一種財富，最佳地使用設(shè)計資源，是由公司‘一個設(shè)計’的理念貫穿，目標是將品質(zhì)與效果最大地奉獻給用戶。飛利浦的服務(wù)也越來越與設(shè)計相聯(lián)，因為一切為了用戶的品牌體驗，因此設(shè)計中心成為了飛利浦競爭核心，而以設(shè)計創(chuàng)造生活的品牌形象在全球開始迅速傳播。”（Murry Camens 飛利浦設(shè)計香港區(qū)副總裁）［1］
因此，設(shè)計管理就是：“設(shè)計管理是項目經(jīng)理為了實現(xiàn)共同目標，對現(xiàn)有的可資利用的設(shè)計資源進行有效的調(diào)用，引導企業(yè)整體文化形象的多維的管理程序。”
3 設(shè)計管理模式
3.1 設(shè)計管理的資源結(jié)構(gòu)
設(shè)計與企業(yè)管理的結(jié)合是設(shè)計發(fā)展的必然趨勢，另一方面隨著企業(yè)設(shè)計工作的日益系統(tǒng)化和復雜化，設(shè)計活動本身也需要進行系統(tǒng)的管理。獲得好的工業(yè)設(shè)計不僅是一項設(shè)計工作，同時也是一項管理工作。在設(shè)計過程中，設(shè)計管理者的專業(yè)技能當然是重要的，但在企業(yè)內(nèi)部進行設(shè)計管理的技能同樣重要，通過有效的管理，保證企業(yè)設(shè)計資源充分發(fā)揮效益并與企業(yè)的目標相一致。
圖1 設(shè)計管理資源架構(gòu)
Fig.1 The resource structure of Design Management
在設(shè)計管理的資源結(jié)構(gòu)圖中，可以看到設(shè)計管理者處于設(shè)計管理的核心位置，我們可以理解為內(nèi)部核心資源。在設(shè)計師的四周排布的是設(shè)計、客戶、文化和市場，代表設(shè)計管理的外圍資源。設(shè)計管理實際上就是以設(shè)計師為核心并協(xié)調(diào)其與設(shè)計、客戶、文化和市場關(guān)系的行為系統(tǒng)。但值得注意的是，即使是同時作為外圍資源的設(shè)計、客戶、文化與市場，其扮演的角色地位是不一樣的。設(shè)計處在最上面，適當?shù)谋砻髁嗽O(shè)計在整個管理過程中的重要性。
設(shè)計管理是對設(shè)計過程的控制，好的設(shè)計是產(chǎn)生好的過程的前提，而當過程控制達到“美妙”的境界，設(shè)計管理就成了一個藝術(shù)行為。不管是站在設(shè)計師的角度，還是客戶的角度，對好的設(shè)計品質(zhì)似乎沒有爭議。作為核心的“人”是設(shè)計師，作為中心的“事”是設(shè)計，這就是設(shè)計管理；文化被作為基礎(chǔ)的東西放在了整個系統(tǒng)的最下方，其用意似乎不言而喻。應(yīng)該說，正是不同的文化影響著不同的市場和客戶，進而影響與之相適應(yīng)的設(shè)計，包括設(shè)計師本身。文化成了系統(tǒng)中最頑固的形態(tài)，其特征還表現(xiàn)在它的隱藏性（更多的以一種含蓄的方式被體驗）、廣泛性（幾乎涉及行為的每個部分）、基礎(chǔ)性（積淀特征決定的作用體現(xiàn)）。這也成為設(shè)計管理指導實踐需要完成的最為困難的一個環(huán)節(jié)----與本土文化的融合；市場和客戶位居左右，大概是因為二者也一定程度上“左右”設(shè)計管理的緣故吧。
3.2 設(shè)計管理的兩個層面
3.2.1 戰(zhàn)略性的設(shè)計管理
企業(yè)設(shè)計工作的各個方面相互交織的內(nèi)在關(guān)系是十分復雜的，因為它幾乎涉及到企業(yè)的每一個細胞，必須在企業(yè)內(nèi)部建立一種新的、有力的系統(tǒng)來管理設(shè)計。由于企業(yè)的特點千差萬別，設(shè)計管理的組織結(jié)構(gòu)也各不相同。但總體而言，設(shè)計管理的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是至上而下的，如果決策部門有人全權(quán)負責設(shè)計管理，統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)各方面的設(shè)計活動，混亂的局面就不會發(fā)生。這就意味著在決策部門中至少有一位對設(shè)計有濃厚興趣，并有一定水平的人士負責企業(yè)的設(shè)計工作，他在企業(yè)的高層代表設(shè)計，決定設(shè)計如何將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為視覺形象。為了在實踐中管理設(shè)計，企業(yè)還需要在各部門建立起一系列的設(shè)計管理工作小組，構(gòu)成日常的設(shè)計管理網(wǎng)絡(luò)，將設(shè)計管理的概念落實到企業(yè)的方方面面。這種網(wǎng)絡(luò)必須有一種保證設(shè)計各方面最大限度的交流和直截了當聯(lián)系的機制，避免互不通氣帶來的麻須。
為了控制企業(yè)的統(tǒng)一形象，企業(yè)有必要建立一套完整的企業(yè)設(shè)計指導性文件。這種文件通常是一套設(shè)計標準手冊，用來控制企業(yè)的設(shè)計活動，全面、正確地體現(xiàn)企業(yè)精神、經(jīng)營思想、發(fā)展戰(zhàn)略。這套手冊不僅應(yīng)包括企業(yè)標志、標準色、標準字體等平面視覺要素及其應(yīng)用規(guī)范之類企業(yè)識別計劃體系的內(nèi)容，還應(yīng)包括企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計的指導原則及形態(tài)特征，以保證設(shè)計工作的連續(xù)性。
3.2.2 功能性的設(shè)計管理
功能性的設(shè)計管理是確保企業(yè)具有一個運轉(zhuǎn)良好的設(shè)計部門，作為企業(yè)在設(shè)計方面的智囊，并實施具體的設(shè)計任務(wù)。功能性設(shè)計管理的主要內(nèi)容有三個方面，即設(shè)計事務(wù)管理、設(shè)計師管理和設(shè)計項目管理。
設(shè)計事務(wù)管理主要負責實際的設(shè)計工作、設(shè)計咨詢或公司內(nèi)部設(shè)計部門方面的具體事務(wù)。設(shè)計事務(wù)管理通常是由那些被提升為設(shè)計經(jīng)理的設(shè)計師來負責。因為設(shè)計事務(wù)管理需要有工業(yè)設(shè)計方面的專業(yè)知識。在不少國外企業(yè)中，設(shè)計經(jīng)理與財務(wù)經(jīng)理、人事經(jīng)理、銷售經(jīng)理一樣，在企業(yè)中起著重要作用。為了做好設(shè)計事務(wù)管理工作，設(shè)計經(jīng)理必須參與其它的設(shè)計管理活動。相對而言，設(shè)計事務(wù)管理還是一些較為簡單的工作，如確定設(shè)計任務(wù)書、安排設(shè)計進度、控制時間及成本等。
設(shè)計人員和設(shè)計小組的管理是設(shè)計管理的重要一環(huán)，因為設(shè)計是通過設(shè)計師們來完成的。設(shè)計師或設(shè)計小組管理主要負責設(shè)計師的選擇和確定設(shè)計師的組織形式，如確定是選用企業(yè)以外的顧問設(shè)計師或設(shè)計事務(wù)所進行委托設(shè)計，還是建立自己的設(shè)計部門，或者是兩者兼有之。為了保證企業(yè)設(shè)計的連續(xù)性，有必要保持設(shè)計人員的相對穩(wěn)定，同時又必須為新一代的設(shè)計師創(chuàng)造機會，為設(shè)計注入新的活力，設(shè)計管理必須對此做出長遠的安排。［5］
設(shè)計項目管理就是在企業(yè)安排各種實際工作時，考慮設(shè)計在項目管理過程中所占的位置。設(shè)計在企業(yè)的創(chuàng)造性、革新性活動與企業(yè)經(jīng)營工作如制造、采購、銷售等方面的準備階段的控制之間，起著關(guān)鍵的作用，也就是說設(shè)計是新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)經(jīng)營之間的一種協(xié)調(diào)機制，設(shè)計管理也就成了企業(yè)的一項中心的、決定成敗的活動。
4 結(jié)語
設(shè)計的作用就是為消費者創(chuàng)造價值，并通過消費者為股東創(chuàng)造價值。設(shè)計能夠通過有形的視覺和觸覺來傳遞無形的東西，這就是品牌承諾。如果這個過程被一個個的決裂開來，對這些不同的設(shè)計方面缺乏協(xié)調(diào)的控制，往往使它們各自傳達出的信息相互矛盾。而設(shè)計管理的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部各層次、各部門間設(shè)計的協(xié)調(diào)一致。
通過對飛利浦“一個設(shè)計”的了解，筆者發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設(shè)計不僅僅是一種直接從設(shè)計師或設(shè)計單位所購進的商品，更是通過激發(fā)和管理企業(yè)本身的創(chuàng)造性資源而由企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生出來的。企業(yè)對設(shè)計管理的引進，無疑是對新產(chǎn)品開發(fā)高效的運作，并對企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略是一種宏觀的調(diào)控，更是企業(yè)整體文化形象的升華。