基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理
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企業(yè)物流是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要職能。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)物流管理決策。基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理必須倡導(dǎo)市場(chǎng)后勤觀念，營(yíng)銷物流的核心是物流策略組合。
一、企業(yè)物流管理是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要職能
市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格將適當(dāng)?shù)纳唐诽峁┙o目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。
基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理，又常被稱為實(shí)體分配，是指“對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲得的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制”。這一觀點(diǎn)受到美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒的支持。據(jù)此觀點(diǎn)，基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理包括兩部分，一是企業(yè)生產(chǎn)完成前的供應(yīng)物流和生產(chǎn)物流，二是企業(yè)生產(chǎn)完成后將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的銷售物流。這是廣義的企業(yè)物流，狹義上的營(yíng)銷物流僅指銷售物流。
市場(chǎng)營(yíng)銷中的物流管理包括大量工作。首要任務(wù)是進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，然后在此基礎(chǔ)上制訂
生產(chǎn)計(jì)劃和存貨計(jì)劃。生產(chǎn)計(jì)劃明確了采購(gòu)部門必須訂購(gòu)的原料。這些原料先運(yùn)到工廠，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)接收后存入原材料倉(cāng)庫(kù)，爾后經(jīng)生產(chǎn)加工制造成產(chǎn)成品。產(chǎn)成品存貨是顧客訂購(gòu)和公司生產(chǎn)活動(dòng)之間的橋梁。產(chǎn)成品離開生產(chǎn)車間，經(jīng)由包裝、廠內(nèi)儲(chǔ)存、運(yùn)輸前的配貨處理，然后再經(jīng)廠外運(yùn)輸和地區(qū)儲(chǔ)存，最后送達(dá)顧客，并向顧客提供有關(guān)服務(wù)。
一般認(rèn)為，營(yíng)銷物流總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)、倉(cāng)儲(chǔ)(26%)、存貨管理(10%)、接收和運(yùn)送(6%)、包裝(5%)、管理(4%)以及訂單處理(3%)。物流成本往往在生產(chǎn)企業(yè)占到全部銷售額的13.6%以上，因此日益受到管理人員的重視。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，營(yíng)銷物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力，并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導(dǎo)致過(guò)高的成本代價(jià)。
營(yíng)銷物流是創(chuàng)造市場(chǎng)需求，改善營(yíng)銷績(jī)效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過(guò)改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷效果。相反，如果企業(yè)不能及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場(chǎng)份額。最具典型意義的例子是柯達(dá)公司的快速照相機(jī)。柯達(dá)公司開發(fā)出快速照相機(jī)后便在全國(guó)大做廣告，但卻沒(méi)能給顧客以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。遍布全國(guó)的零售商店得不到足夠的快速照相機(jī)的供應(yīng)。許多顧客希望購(gòu)買柯達(dá)的快速相機(jī)，但商店里沒(méi)有貨，他們只能選擇其它牌子的照相機(jī)。柯達(dá)公司廣告效果雖好，但終因物流管理跟不上而喪失失了很大的銷量。雖然，物流管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要組成部分。
二、基于市場(chǎng)營(yíng)銷的物流管理必須樹立市場(chǎng)后勤觀念
正如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷過(guò)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以及綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等營(yíng)銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)總是力圖尋找費(fèi)用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場(chǎng)后勤觀念”。市場(chǎng)后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)思考問(wèn)題。首先要考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動(dòng)都要為滿足顧客需要和提高市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效服務(wù)。總之，就是在物流管理中貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，這就是市場(chǎng)后勤觀念的實(shí)質(zhì)。
德國(guó)一家飲料制造商真正奉行了市場(chǎng)后勤觀念。德國(guó)人喜歡一瓶一瓶買飲料。一家飲料制造商決定設(shè)計(jì)一種六瓶裝的新包裝，然后開始試銷。消費(fèi)者反應(yīng)良好，這種攜帶方便的包裝很受顧客歡迎。零售商也表示贊賞，因?yàn)榱垦b的新包裝在貨架上擺放十分方便，而且促使人們一次購(gòu)買的瓶數(shù)增加。飲料制造商根據(jù)市場(chǎng)反映立即著手設(shè)計(jì)和生產(chǎn)將瓶包裝的飲料送往商店的貨箱和貨盤，工廠的經(jīng)營(yíng)管理也因此重新加以調(diào)整，以適應(yīng)新的六瓶包裝的生產(chǎn)。采購(gòu)部門外出采購(gòu)所需的新原料，這種新包裝的飲料大量上市后，很快成了深受顧客歡迎的暢銷品，制造商的市場(chǎng)份額大大提高。
象這家飲料制造商一樣，許多企業(yè)在物流管理中真正貫徹了市場(chǎng)后勤導(dǎo)向。這樣的企業(yè)物流可稱為物流營(yíng)銷，它是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分。
三、物流策略組合是營(yíng)銷物流管理的核心
從企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)角度看，物流主要由運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨控制、商品搬運(yùn)和訂單處理等幾方面活動(dòng)組成。因此，企業(yè)的物流管理實(shí)際上是這幾個(gè)方面決策結(jié)合起來(lái)的“物流策略組合”。物流策略組合是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的組成部分，決策的指導(dǎo)思想同市場(chǎng)營(yíng)銷組合一樣，是追求整體活動(dòng)的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
在物流策略組合中，運(yùn)輸決策主要包括兩類決策，一是選擇運(yùn)輸方式，二是決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線。倉(cāng)儲(chǔ)決策主要是選擇自建倉(cāng)庫(kù)還是租賃倉(cāng)庫(kù)，以及倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形式和位置。商品搬運(yùn)決策主要包括裝卸搬運(yùn)的作業(yè)方式及機(jī)械設(shè)備的選擇。存貨控制決策決定商品的存放地點(diǎn)、儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)和合理儲(chǔ)存量，主要考慮既要節(jié)約儲(chǔ)存費(fèi)用，又要保持足夠的庫(kù)存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度，訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。
四、現(xiàn)代營(yíng)銷物流管理的新特點(diǎn)
（一）決策系統(tǒng)化——追求企業(yè)物流活動(dòng)的整體優(yōu)化。物流管理絕不等同于企業(yè)的運(yùn)輸管理、儲(chǔ)存管理、搬運(yùn)管理等單項(xiàng)職能管理，也不是它們的簡(jiǎn)單相加。從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，使適銷對(duì)路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐浚谛枰臅r(shí)間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時(shí)，對(duì)各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。
（二）符合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)需要出發(fā)，規(guī)劃、評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能是毫無(wú)意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需要，與企業(yè)的
產(chǎn)品開發(fā)、訂價(jià)、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來(lái)。
（三）強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)效益——把物流視為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，而不是工程作業(yè)。企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤(rùn)。降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。西方營(yíng)銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要大得多。物流成本約占全部營(yíng)銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤(rùn)源泉”。
傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計(jì)劃、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)、反饋的循環(huán)。現(xiàn)代物流管理的效益評(píng)價(jià)系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對(duì)企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程序等多種因素。
（四）以顧客服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容之一。中外物流管理專家普遍認(rèn)為，與其說(shuō)物流作業(yè)是一種生產(chǎn)性活動(dòng)，不如說(shuō)是一種特殊的服務(wù)活動(dòng)更確切。從這個(gè)意義上說(shuō)，物流營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)營(yíng)銷。物流過(guò)程中向顧客提供的服務(wù)水平是影響顧客購(gòu)買和連續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。為顧客服務(wù)的水平越高，預(yù)期的銷售量水平也就越高。服務(wù)水平的提高，同時(shí)意味著產(chǎn)生的費(fèi)用上升。企業(yè)應(yīng)在較低的費(fèi)用與顧客滿意的服務(wù)之間進(jìn)行決擇。
（五）物流管理向信息化方向發(fā)展。許多市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、計(jì)算機(jī)化的信息管理。物流活動(dòng)之間的信息控制，訂貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫(kù)、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營(yíng)銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，是當(dāng)代營(yíng)銷物流發(fā)展的趨勢(shì)。