大客戶銷售的運(yùn)作原理與實(shí)務(wù)
課程對(duì)象
主要針對(duì)項(xiàng)目型銷售的銷售員以及行業(yè)和區(qū)域主管的培訓(xùn)，項(xiàng)目規(guī)模從幾十萬到幾百萬，也可達(dá)到幾千甚至過億的項(xiàng)目?？蛻粜袠I(yè)從設(shè)備銷售，建筑工程，軟件服務(wù)?？蛻糁饕哉袠?biāo)的方式，來購買他所要的服務(wù)。行業(yè)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，ict的行業(yè)的大項(xiàng)目銷售，IT設(shè)備，電器設(shè)備，建筑工程，建筑用材料，燈光工程，軟件服務(wù)。
課程目的
培養(yǎng)學(xué)員對(duì)項(xiàng)目型銷售的分析、判斷和運(yùn)作能力。掌握項(xiàng)目分析的原理，
課程內(nèi)容
大客戶銷售的運(yùn)作原理和實(shí)務(wù)
過程把控、博弈和評(píng)價(jià)跟蹤管理
課時(shí)安排：2天
我們經(jīng)常會(huì)碰到的問題：
1.客戶意向形成機(jī)制不清楚，則
l項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，對(duì)客戶之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策
l找不對(duì)人、做不對(duì)事、說不對(duì)話
l不能把握戰(zhàn)機(jī)，更談不上創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
l缺乏競(jìng)爭(zhēng)博弈的分析能力，面對(duì)壓力束手無策
2.客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)和興趣點(diǎn)不了解，則
l支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線。項(xiàng)目推動(dòng)不了。
l客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂
l價(jià)值引導(dǎo)不成功，感覺什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認(rèn)可。
3.項(xiàng)目狀態(tài)和形勢(shì)研判能力不夠，則
l就會(huì)對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，缺乏分析的技能
l失去航向，看不到危機(jī)
l面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給的各種壓力，想不出辦法
4.
銷售業(yè)績(jī)起不來的原因診斷
a)
當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)、區(qū)域都會(huì)遇到原因診斷問題。
b)
新產(chǎn)品銷售也會(huì)出現(xiàn)問題診斷的需求。
5.鎖定意向和招標(biāo)控制的能力不夠，則
l招標(biāo)失控
l不能化優(yōu)勢(shì)為勝勢(shì)
l經(jīng)常有煮熟的鴨子飛了
6.項(xiàng)目監(jiān)管缺失，就會(huì)出現(xiàn)
l計(jì)劃不科學(xué)，時(shí)間上錯(cuò)位，從而貽誤戰(zhàn)機(jī)
l不能擰成一股繩，沒有戰(zhàn)斗力
l無法控制整個(gè)局面，保證項(xiàng)目健康的狀態(tài)下進(jìn)行
l過程監(jiān)控和評(píng)價(jià)缺失，項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量和運(yùn)作的效果沒有評(píng)價(jià)和分析。浪費(fèi)人力物力。
第一部分項(xiàng)目運(yùn)作---事關(guān)成敗
項(xiàng)目越大，運(yùn)作越關(guān)鍵
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問題的解決中找到項(xiàng)目運(yùn)作的感覺
一
平民身份如何演繹5千萬的奧運(yùn)項(xiàng)目！
一個(gè)成功的運(yùn)作，可以拿下世界級(jí)的項(xiàng)目
平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟
二
一個(gè)2500萬項(xiàng)目的失敗案例
即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個(gè)小公司
運(yùn)作過程的失敗，遭致后期招標(biāo)全面被動(dòng)
三
從案例中研究問題
1.高層關(guān)系缺失，客戶經(jīng)理是如何切入的？
2.借助什么找到客戶的興趣點(diǎn)的，是如何影響到?jīng)Q策層的？
3.與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？
4.在品牌，關(guān)系，資金，實(shí)力諸多方面都弱勢(shì)的情況下，是如何以弱勝強(qiáng)的。
5.描述這個(gè)項(xiàng)目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用
6.失敗案例中，董事長(zhǎng)出差北京，在決策形成機(jī)制中出了什么問題？
7.失敗案例中反映出項(xiàng)目監(jiān)管的問題是什么？
第二部分客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度
目的：了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，就是了解客戶興趣點(diǎn)，是通往成功大門的鑰匙，我們將學(xué)會(huì)：
l客戶是如何選擇的？
l態(tài)度是什么，滿意是什么？
l學(xué)會(huì)如何準(zhǔn)備價(jià)值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的希望
一.客戶的購買行為原理
1.選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn)
2.態(tài)度到意向
3.案例：銷售汽車和找對(duì)象，為什么都這么難？
二.探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)
1.如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)
2.創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)
三.態(tài)度滿意
1.什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？
2.滿意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？
3.案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動(dòng)于衷？
四.了解興趣點(diǎn)，切入項(xiàng)目
1.興趣點(diǎn)切入
2.黏住客戶，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系
3.了解興趣點(diǎn)的常見方法
l
案例：西北銀行案例：得知三級(jí)網(wǎng)信息也非易事
4.權(quán)衡性問題的調(diào)研常見四種方法
l案例：利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢(shì)成功運(yùn)作諸多國家級(jí)大項(xiàng)目。
五.問題和案例練習(xí)
1.問題：客戶的想法態(tài)度吃不準(zhǔn)，已經(jīng)用了全部套路，還是不能調(diào)動(dòng)客戶的真正的興趣。
l案例練習(xí)：西北銀行半年客戶就是不提項(xiàng)目的事情
2.問題：支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線。項(xiàng)目推動(dòng)不了。
l案例練習(xí)：分析一下前面奧運(yùn)項(xiàng)目案例為什么客戶那么無私的幫助我們？
3.問題：同事中，同樣都是銷，為什么別的銷售就讓項(xiàng)目推的風(fēng)風(fēng)火火，而我的項(xiàng)目冷冰冰的。客戶對(duì)我愛理不理
l案例：某重工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為什么我約了多少次客戶不出來，而同事就見一次面就約出來了？
4.問題：客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買什么藥”，缺乏分析能力。
l案例練習(xí)：“市長(zhǎng)很忙，必須我們先拿方案給他匯報(bào)，他是不可能直接見廠家的，你如果不給就沒戲了”，這句話可難倒了一大批銷售。
5.問題：價(jià)值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認(rèn)可。總是打不到點(diǎn)子上”
l案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠
6.問題：看不清靶子就亂打，暴露目標(biāo)，丟單
l案例練習(xí)：奧運(yùn)項(xiàng)目中間客戶曾經(jīng)問我們，這些技術(shù)別的廠家和你比如何？當(dāng)時(shí)為什么要說自己不是唯一能做的？
l案例：重慶燈光項(xiàng)目過早提出比燈，為什么招致失敗，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)付我們的？
7.問題：不管我怎么說，客戶就是不信我的
l案例：我們是如何鉆進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)的“信任度之局”的，導(dǎo)致越說自己好，客戶越不信任。
第三部分意向形成機(jī)制
打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會(huì)客戶決策的核心邏輯
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握意向形成機(jī)制原理的作用
l
掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過程，直至決策團(tuán)隊(duì)如何形成最后決定的。
l
是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ)，成為“智多星”
l
競(jìng)爭(zhēng)博弈就能夠找到要害。
l
清晰、有效、及時(shí)的項(xiàng)目策劃和行動(dòng)計(jì)劃
l
各種因素的滿意態(tài)度是如何形成最終轉(zhuǎn)化為意向
一.項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑
一個(gè)名牌轎車的招標(biāo)故事
二.意向在項(xiàng)目中的作用
招標(biāo)要做到心中無標(biāo)
三.意向形成機(jī)制----決策地圖DMI
1.從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)
2.DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制
3.BATT案例
四.問題和案例：利用工具分析項(xiàng)目
1.問題：客戶經(jīng)理項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時(shí)間
l案例練習(xí)一：某廣播大廈，
2.問題：找不對(duì)人做不對(duì)事。結(jié)果受到挫折
l案例練習(xí)二：上海某大劇院，
3.問題：對(duì)客戶之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策，動(dòng)不動(dòng)做錯(cuò)事搞砸項(xiàng)目。
l案例練習(xí)三：天津一項(xiàng)目最后栽在一個(gè)小設(shè)計(jì)師手里，
4.
問題：缺失對(duì)意向形成機(jī)制監(jiān)管，一旦因?yàn)榭蛻舯旧砘蛘咭驗(yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)發(fā)生變化，不知不覺中奶酪被挪動(dòng)卻全然不知。
l案例練習(xí)四：西北一公交廣告牌3億項(xiàng)目，客戶自己未必清楚意向形成機(jī)
l分析一下奧運(yùn)項(xiàng)目案例中奶酪是如何被挪動(dòng)的？
5.問題：不能把握戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會(huì)來了抓不住，更談不上創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
l案例練習(xí)五：高小姐在某會(huì)議中心與項(xiàng)目總經(jīng)理5分鐘會(huì)談
6.問題：缺乏競(jìng)爭(zhēng)博弈的分析能力，面對(duì)壓力束手無策
l案例練習(xí)：為前面的失敗案例策劃競(jìng)爭(zhēng)博弈的策略。那些環(huán)節(jié)是無論如何都要達(dá)到目的的
第四部分項(xiàng)目運(yùn)作基礎(chǔ)
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務(wù)，品牌，價(jià)格，項(xiàng)目運(yùn)作五個(gè)階段，這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。
一關(guān)系
1關(guān)系的性質(zhì)和作用
2關(guān)系的幾個(gè)層級(jí)
3建立支撐性關(guān)系
4既是顧問，又是朋友
5案例：高中低的客戶級(jí)別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計(jì)劃
二產(chǎn)品和服務(wù)屬性
2FFAB原則
3產(chǎn)品屬性調(diào)研表
4案例：價(jià)值包裝之后，滲透力大幅度提升。
三商務(wù)
1掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會(huì)些什么
2價(jià)格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡
3是科學(xué)也是藝術(shù)
4案例：商務(wù)運(yùn)作改變客戶的采購進(jìn)程，提前鎖定意向
四項(xiàng)目信息的挖掘
1案例：某公司行業(yè)研討會(huì)的策劃
2品牌提升
3代理商
4技術(shù)交流會(huì)
5主動(dòng)拜訪
6關(guān)系介紹
7行業(yè)主管文件，建設(shè)計(jì)劃，上層關(guān)系
五項(xiàng)目運(yùn)作過程的五個(gè)階段
1五個(gè)階段
2不同階段的客戶心理分析
3不同階段的判斷和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析
4不同階段的機(jī)會(huì)窗信號(hào)
5保密工作和階段控制
6案例：一個(gè)大項(xiàng)目的運(yùn)作過程介紹
六立項(xiàng)
1
立項(xiàng)的項(xiàng)目運(yùn)作階段分析
案例：廣東某地市政府網(wǎng)項(xiàng)目
2立項(xiàng)的客戶態(tài)度與決策鏈形成機(jī)制分析
案例：天津某大廈1500萬景觀燈光項(xiàng)目，沒有弄清楚客戶決策形成機(jī)制，導(dǎo)致后面看不懂客戶的行為。
3立項(xiàng)的主因素與價(jià)值優(yōu)勢(shì)分析
案例：一個(gè)沒有任何關(guān)系背景，靠?jī)r(jià)值分析判斷來立項(xiàng)的案例，一個(gè)6000萬的項(xiàng)目案例
4立項(xiàng)之客戶行為分析與判斷
案例：一個(gè)大劇院5000萬項(xiàng)目案例：立項(xiàng)錯(cuò)誤，苦了公司上下，損失了人財(cái)物，浪費(fèi)了大量時(shí)間。
5立項(xiàng)的幾個(gè)基本點(diǎn)總結(jié)
第五部分項(xiàng)目分析、研判和博弈
課程目的：項(xiàng)目運(yùn)作狀態(tài)的分析，建構(gòu)一套分析邏輯和框架，利用它可以分析客戶的言談舉止，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一言一行。讓自己清清楚楚做項(xiàng)目。讓學(xué)員學(xué)會(huì)：
l評(píng)估項(xiàng)目，讓學(xué)員知道自己項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量，優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。
l對(duì)策，通過博弈分析來制定對(duì)策
l面對(duì)各種困局能想出對(duì)策
l創(chuàng)造性的策劃改變格局的手段
一.分析研判，策劃提升競(jìng)爭(zhēng)力的手段
1.銷售中充分性因素和必要性因素
l
案例分析練習(xí)：西北銀行，機(jī)會(huì)來自于誠懇的批評(píng)與自我批評(píng)
l
總結(jié)：充分性因素在必要性因素不過關(guān)之時(shí)是不起作用的
2.識(shí)別權(quán)重高的需求，不能躲避，迎難而上
l
案例分析：某檢察院互聯(lián)互通問題
l
總結(jié)：客戶就是想支持我們，也要解決這個(gè)棘手難題
3.讓客戶充分重視和理解我方優(yōu)勢(shì)，格局也許會(huì)發(fā)生根本性變化
l
案例分析：奧運(yùn)項(xiàng)目案例中是通過哪些手段讓客戶感覺我們的技術(shù)是第一重要的因素
l
總結(jié)：客戶有時(shí)候不了解，往往會(huì)選擇錯(cuò)誤，我們做了對(duì)客戶有利的事情。
4.利用客戶現(xiàn)有對(duì)我司有利的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，反而事半功倍
l
案例分析練習(xí)：上海大劇院日本安藤忠雄的評(píng)價(jià)觀
l
總結(jié)：強(qiáng)勢(shì)人物，你滿足他，也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)死了。
5.容忍度評(píng)價(jià)，如果你的某些要素根本不過關(guān)，就不要向下走
l
案例：某集團(tuán)的預(yù)算沒有弄清楚，方案做了浪費(fèi)人力物力，結(jié)果被老板罵了一通
l
結(jié)論：不要掩耳盜鈴的做銷售
6.沒有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)
l
案例：某海關(guān)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)制定出系列策略，演繹出神奇效果
l
總結(jié)：客戶的某個(gè)重要的潛在需求沒有被滿足，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，去挖掘，也許會(huì)出奇制勝
7.利用影響力關(guān)系，也許會(huì)四兩撥千斤
l
案例：奧運(yùn)項(xiàng)目是如何利用這個(gè)影響力關(guān)系，為什么會(huì)有如此動(dòng)力？
l
結(jié)論：客戶之間的影響力有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們廠家，只要我們?cè)O(shè)計(jì)好機(jī)制，讓他們動(dòng)力無窮。
8.利用優(yōu)勢(shì)先發(fā)制人，讓對(duì)手優(yōu)勢(shì)來不及顯現(xiàn)就已經(jīng)死在萌芽中
l
案例：某礦務(wù)局策劃，讓項(xiàng)目隱藏了半年
l結(jié)論：意向及時(shí)鎖定，否則時(shí)機(jī)錯(cuò)過，難度加大
9.不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吹牛得逞，打擊將一舉兩得
l案例：上海某服務(wù)器項(xiàng)目
l總結(jié)：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信任，不能手軟，當(dāng)然要講究方法，否則適得其反
10.策劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)，火力暴露的時(shí)間恰當(dāng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及
l案例：奧運(yùn)項(xiàng)目中時(shí)間節(jié)點(diǎn)的策劃有什么精妙之處
l
結(jié)論：致命一擊要出其不意。
二.競(jìng)爭(zhēng)博弈，意向形成
1.博弈表和意向形成
l從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段
l意向形成
a.滿意態(tài)度
b.比較權(quán)衡
c.做出選擇的時(shí)機(jī)
2.什么會(huì)阻止意向形成
3.博弈案例和聯(lián)系
l客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)正是我們的優(yōu)勢(shì)，迎合的同時(shí)要警惕螳螂在后
a.案例：銀石廣場(chǎng)試燈案例，最后收獲1000多萬。
b.總結(jié)：符合業(yè)主選擇標(biāo)準(zhǔn)就可以大膽策劃
l滿意度不是等待自然形成，也可以提前促成
a.案例：某礦務(wù)局案例
b.總結(jié)：滿意度形成是要客戶醞釀發(fā)酵的，需要提前量才能完成。
l敵方有優(yōu)勢(shì)，尋找突破口拖延，等待我們意向形成
a.案例：某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)
b.結(jié)論：要close，還要看時(shí)機(jī)
l珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口，不要臨時(shí)抱佛腳
a.案例：新疆兩個(gè)客戶的考察
b.結(jié)論：客戶的狀態(tài)是不同階段，心態(tài)不同。交朋友選擇時(shí)機(jī)
l主動(dòng)策劃，主動(dòng)行動(dòng)，不要坐以待斃
a.案例，某銀行的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，處長(zhǎng)意向已定，但是招標(biāo)拖拖拉拉，導(dǎo)致丟單
b.結(jié)論：宜將勝勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王
l意向形成評(píng)估，時(shí)機(jī)上的博弈
a.案例：某體育館項(xiàng)目，送到嘴里的機(jī)會(huì)視而不見
b.結(jié)論：意向形成要識(shí)別，否則戰(zhàn)機(jī)錯(cuò)過將不會(huì)再來
l大膽判斷，果斷出擊
a.案例：西北銀行的強(qiáng)勢(shì)關(guān)系。
b.結(jié)論：疑人不用，用人不疑
l動(dòng)態(tài)博弈，高層關(guān)系
a.案例：無錫燈光項(xiàng)目，高層領(lǐng)導(dǎo)即使想幫也來不及
b.結(jié)論：高層關(guān)系有時(shí)候不是萬能的。
l
關(guān)系型伙伴的尋找和合作
a.案例：三個(gè)項(xiàng)目的尋找，事半功倍
b.結(jié)論：領(lǐng)導(dǎo)也要找順風(fēng)的船
三.意向形成時(shí)機(jī)的把握
1.進(jìn)程分析
2.意向形成信號(hào)
3.意向的三種模式
4.意向進(jìn)入形成期的判斷
四.鎖定意向，收下果實(shí)
1.招標(biāo)類型和規(guī)范書的種類
2.如何決定對(duì)自己有利的招標(biāo)模式
3.博弈表和招標(biāo)過程的把握
4.招標(biāo)博弈案例
l案例：無錫燈光案例3500萬。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花了50萬買陪標(biāo)
l案例：客戶內(nèi)部矛盾和決策機(jī)制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。
五.跟蹤服務(wù)，兌現(xiàn)滿意
1.客戶業(yè)務(wù)上滿意
2.情感滿意
3.關(guān)系建構(gòu)滿意
4.案例：一個(gè)成功的老銷售，是如何呼風(fēng)喚雨的。
第六部分項(xiàng)目運(yùn)作計(jì)劃，跟蹤，監(jiān)控
效果監(jiān)控勝于行動(dòng)監(jiān)控，效果卻藏于客戶的心里
本單元目的：計(jì)劃要監(jiān)控才能有效，監(jiān)控不僅是銷售在做什么，更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進(jìn)展，我們銷售有質(zhì)量的行為有沒有做？客戶態(tài)度滿意了沒有？意向是否在形成。
一項(xiàng)目狀態(tài)評(píng)估表
1.Pse表的使用（preject
stateevaluation）
2.上司評(píng)估下屬，防止項(xiàng)目失控
3.銷售自己評(píng)價(jià)，給自己一個(gè)指導(dǎo)
4.案例：對(duì)新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。
二項(xiàng)目跟蹤和計(jì)劃表
1.DMI表格填寫和項(xiàng)目監(jiān)控
2.跟蹤表的學(xué)習(xí)
3.跟蹤表的Pdca
4.和DMI表聯(lián)合使用，分析和計(jì)劃，評(píng)估和實(shí)施
案例：海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍完不成任務(wù)，陸軍也進(jìn)不去。一個(gè)計(jì)劃沒有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷售案例，某大學(xué)校園網(wǎng)，煮熟的鴨子飛了