供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新
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從產(chǎn)品的整體概念到計(jì)算包裝與產(chǎn)品交付的時(shí)間，創(chuàng)新的每一部份都越來越為顧客的直接投入所驅(qū)動(dòng)。在這需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的世界里，供應(yīng)鏈扮演著一個(gè)非常重要的角色：它不但必須具備有良好的彈性和成本效益，它也必須能夠?qū)︻櫩托枨螅踔潦悄切┎粩喔淖兊男枨螅龀鲋苯拥胤磻?yīng)。并且，供應(yīng)鏈必須有能力將訂貨至交貨的時(shí)間降至最低。
一個(gè)能直接對顧客需求做出反應(yīng)的供應(yīng)鏈的表現(xiàn)形式也許和以往的供應(yīng)鏈不太一樣。一方面，這種新型的供應(yīng)鏈從產(chǎn)品生命周期的一開始就維系著產(chǎn)品營銷人員與開發(fā)商之間的密切關(guān)系。另一方面，新型的供應(yīng)鏈能夠處理與產(chǎn)品投放后相關(guān)的問題——也就是說，這種供應(yīng)鏈策略使得產(chǎn)品能在市場上獲得持續(xù)的成功。
管理這種供應(yīng)鏈的主管人員的角色也許同樣與以往的不太一樣。無可否認(rèn)，供應(yīng)鏈管理人員已然與企業(yè)的其它部門合作，但是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠順利地支持需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，管理者的就必須進(jìn)一步加強(qiáng)與其它部門的合作。供應(yīng)鏈的主管人員必須能夠?yàn)榇龠M(jìn)與指導(dǎo)更新做出貢獻(xiàn)，并且能夠成為銷售過程中強(qiáng)有力的助手。
顧客的的期望業(yè)已提高
現(xiàn)在的顧客要求都非常高。當(dāng)有需求時(shí)，他們希望合適產(chǎn)品能夠在合適的時(shí)候出現(xiàn)在合適的地方。企業(yè)則面臨著越來越多的壓力，因?yàn)樗麄冃枰軌蚩焖俚刂李櫩偷男枨蟆㈤_發(fā)出顧客所需的產(chǎn)品、并且在顧客真正需要這些產(chǎn)品的時(shí)候能夠適時(shí)地把產(chǎn)品交付到他們手里。
“在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒有被開發(fā)出來之前，顧客就已經(jīng)通過在線或者電話交流來與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)作了”
這對于制造商來說是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變。上一世紀(jì)的大部分時(shí)候，企業(yè)的需求，而不是顧客的需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)與步伐。例如，通用汽車，福特，和克萊斯勒曾經(jīng)認(rèn)為按年度來發(fā)布新款的汽車對于他們來說比較便利。又例如，家用清潔劑的生產(chǎn)商非常有技巧地把它們的產(chǎn)品推向市場，并且利用電視廣告來刺激需求。在這些情況下，消費(fèi)者沒有任何發(fā)言權(quán)。
當(dāng)然，這種以賣家為中心的做法是有理由的。比如說，有限的產(chǎn)品需求波動(dòng)意味著工廠能夠不停地在滿容狀態(tài)下開工，進(jìn)行長時(shí)間的生產(chǎn)。另外，在沒有電腦的時(shí)代，企業(yè)幾乎沒有任何能力來收集與分析數(shù)據(jù)，這使得它們根本無法得知顧客們需要什么、愿意買什么。
現(xiàn)在，企業(yè)知道很多關(guān)于顧客需求的信息。市場營銷部與銷售部逐漸成為了搜集現(xiàn)實(shí)顧客數(shù)據(jù)的專家。新的工具使得這些部門能夠?qū)︻櫩偷馁徺I模式進(jìn)行深入的鉆研，并且能夠準(zhǔn)確地追蹤顧客在購買感知方面的變化。例如，達(dá)能集團(tuán)進(jìn)行了一項(xiàng)為期一星期的網(wǎng)上測試來協(xié)助對一低脂酸乳酪產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)。通過分析數(shù)以百計(jì)的用戶在短短幾天內(nèi)所提出的大量意見，達(dá)能公司能夠選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝顏色、大小以及描述產(chǎn)品低脂特征的措辭。因此，達(dá)能公司的年銷售額超過了7千萬美元。
企業(yè)曾經(jīng)非常努力地運(yùn)用此類信息來根據(jù)顧客細(xì)微的需求直接定制產(chǎn)品創(chuàng)新。有一些企業(yè)更容許顧客在線配置他們的所要買的產(chǎn)品——例子包括從戴爾的電腦到寶馬的Mini Cooper（汽車）。顧客會越來越期待此類有用戶直接參與的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
反思線性的流程
由于顧客的需求一直在改變，創(chuàng)新的速度至關(guān)緊要。為了減少需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新中產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間，一些企業(yè)正在重新審視它們傳統(tǒng)的，從市場營銷和研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售的線性產(chǎn)品開發(fā)流程。舊的做法太費(fèi)時(shí)了——對于消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)來說時(shí)間中值為27.5個(gè)月，對于服裝業(yè)來說時(shí)間中值是9到12個(gè)月。
總部在伊利諾斯州帕拉廷的美商實(shí)快電力（Square D）是施奈德電氣的一個(gè)分公司，它是電氣控制和自動(dòng)控制產(chǎn)業(yè)方面有關(guān)非線性產(chǎn)品開發(fā)流程的一個(gè)好例子。需求驅(qū)動(dòng)革新是美商實(shí)快電力的一個(gè)重要商業(yè)組成。該公司積極地讓其客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在具體的產(chǎn)品指標(biāo)還沒有被開發(fā)出來之前，美商實(shí)快電力的顧客就已經(jīng)通過在線或者電話交流來與訂單工程師進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)作，而不是僅僅提交產(chǎn)品規(guī)格然后等著美商實(shí)快進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員能夠提出他們自己的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，或者棄用一些有可能難以順利生產(chǎn)的產(chǎn)品功能。這非線性的，來回交互的產(chǎn)品開發(fā)流程使得創(chuàng)新比以往更容易、更豐富、更快速。
更快的開發(fā)流程意味著供應(yīng)鏈主管人員必須能夠更加快速地反應(yīng)，以為創(chuàng)新提供足夠的支持。這同樣也使得供應(yīng)鏈管理人員能夠提前作好規(guī)劃——他們在產(chǎn)品開發(fā)的早期就已經(jīng)知道供應(yīng)鏈中會有哪些需求了。
對于供應(yīng)鏈，此策略還有另一個(gè)重要方面：美商實(shí)快要求產(chǎn)品能夠由標(biāo)準(zhǔn)零件制成。這就是該公司為什么能夠繼續(xù)有效地控制開發(fā)流程及降低成本的原因。對于供應(yīng)鏈管理人員，由于他們只需要采購標(biāo)準(zhǔn)零部件而無需開發(fā)新的產(chǎn)品，其工作難度大大降低。總的來說，美商實(shí)快的非線性產(chǎn)品開發(fā)流程所產(chǎn)生的結(jié)果是：訂單周期縮短了30%。
美商實(shí)快的系統(tǒng)依賴于與其它相關(guān)部門的供應(yīng)鏈整合。但無論是線性的還是非線性的產(chǎn)品開發(fā)流程，對于需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新來說這都是正確的。
供應(yīng)鏈管理人員的角色
如果供應(yīng)鏈的管理人員想能夠?yàn)榇龠M(jìn)與指導(dǎo)更新做出貢獻(xiàn)，并且能夠成為銷售過程中強(qiáng)有力的助手，那么溝通就是重中之重。你必須能夠非常清楚地了解有關(guān)銷售人員、營銷人員、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的各種流程——你甚至也需要了解有關(guān)下游合作伙伴和產(chǎn)品服務(wù)商的各種相關(guān)流程——并且不斷地與它們協(xié)作。
銷售人員與營銷人員
此類專業(yè)人員非常善于收集并生成豐富的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說是彌足珍貴的，因?yàn)楣芾砣藛T能夠利用這些數(shù)據(jù)來快調(diào)整供應(yīng)鏈并使之快速地適應(yīng)顧客對產(chǎn)品的選擇。例如，銷售與市場營銷所獲得的信息表明，顧客開始偏向于某一產(chǎn)品的特定型號——比如，具有特定的形狀或者大小——這些信息能夠幫助供應(yīng)鏈管理人員快速地行動(dòng)，找出這樣的趨勢對成本有何影響，并且尋求能提供生產(chǎn)這種特定產(chǎn)品所需原材料的提供商。
在這種情況下，信息應(yīng)當(dāng)是雙向流動(dòng)的。供應(yīng)員管理人員的位置使其能夠了解一樣產(chǎn)品的形狀或者大小是否會產(chǎn)生對成本以外其它因素的影響。對于達(dá)能，營銷人員的發(fā)現(xiàn)表明，顧客更傾向于選擇某一特定大小的酸乳酪。這種傾向會影響產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)而影響發(fā)貨時(shí)的包裝尺寸，并最終左右產(chǎn)品的運(yùn)輸方式。這使得供應(yīng)鏈管理者有責(zé)任在早期就知照營銷人員因?yàn)楫a(chǎn)品的一些特殊配置而產(chǎn)生的一些物流方面特別需要——并提出其它可行的結(jié)決方案。為了使這個(gè)順利進(jìn)行，有關(guān)部門必須及時(shí)告知其它相關(guān)部門最新的信息并且一起討論解決方法。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員
產(chǎn)品開發(fā)專家能夠?yàn)楣?yīng)鏈管理人員提供有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)流程的信息，使得他們能夠在產(chǎn)品開發(fā)的早期就能確定采購策略。創(chuàng)新可能會很昂貴，而且也有可能不被顧客喜歡和購買，即時(shí)這種創(chuàng)新是顧客直接參與開發(fā)的結(jié)果。因此，供應(yīng)鏈的管理人員有權(quán)利自由選擇在什么樣的價(jià)位采購哪些所需的原材料，以使產(chǎn)品創(chuàng)新能夠創(chuàng)造利潤。
就像他們?yōu)闋I銷人員所做的那樣，供應(yīng)鏈管理人員能夠?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)人員提供有關(guān)開發(fā)流程中的產(chǎn)品的采購信息。例如，供應(yīng)鏈管理人員可能會指出不同原材料的相對價(jià)格，或者一些復(fù)雜設(shè)計(jì)所可能導(dǎo)致的質(zhì)量問題。這樣，供應(yīng)鏈主管人員在提高產(chǎn)品可行性的過程中扮演了非常重要的角色。
下游的合作伙伴和產(chǎn)品服務(wù)商
在需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新到達(dá)市場后，直接與顧客接觸的合作公司和對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地維護(hù)的工程師是企業(yè)的重要信息來源。顧客是否用出乎意料的方法來使用產(chǎn)品？顧客對產(chǎn)品的評價(jià)是什么？這一類的信息使得供應(yīng)鏈管理人員能夠預(yù)期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的改進(jìn)，并且提前制定采購策略來支持對產(chǎn)品的改裝。
減少訂貨至交貨的時(shí)間
如果在新產(chǎn)品發(fā)布之前顧客的需求就已改變，或者你的競爭對手已經(jīng)提前開發(fā)出類似的產(chǎn)品，那么需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新將沒有任何意義。大量減少訂貨至交貨的時(shí)間是供應(yīng)鏈為需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新所提供的最重要的好處之一。
一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)商正在嘗試一種減少訂貨至交貨的時(shí)間的方法，這種方法也許能為其它企業(yè)指明道路。很多服裝企業(yè)都非常努力地進(jìn)行需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，以使自己的產(chǎn)品能夠與競爭對手的區(qū)分開來。但是運(yùn)動(dòng)鞋與服裝的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈無法讓這些公司以足夠的速度來對不斷改變的時(shí)尚潮流做出應(yīng)對。通過分析詳細(xì)的銷售預(yù)測（一般來說是為產(chǎn)品發(fā)布準(zhǔn)備的），那個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)商制定了一個(gè)采購計(jì)劃。此采購計(jì)劃考慮到了訂貨至交貨的時(shí)間以及在供應(yīng)系統(tǒng)中其它的一些影響因素——從皮料到染料——因此能在比較后期才作出每一款鞋子生產(chǎn)量的決定，這在以前是不可能的。
這種邏輯對于像個(gè)人電腦或者打印機(jī)這類型的生產(chǎn)商來說并不新鮮，但對于服裝行業(yè)卻是非常大的轉(zhuǎn)變。
這種做法會越來越為需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新所廣泛接受。顧客的信息將會更加準(zhǔn)確，供應(yīng)鏈的主管人員將會更準(zhǔn)確地滿足產(chǎn)品營銷與設(shè)計(jì)方面的需求。
如何有效溝通
如果供應(yīng)鏈能夠成功地支持需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，那么供應(yīng)鏈的管理人員應(yīng)當(dāng)成為高度協(xié)作化產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的一部分，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也包括企業(yè)的其它相關(guān)部門。
一種普遍的做法是，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候讓研發(fā)、營銷和供應(yīng)鏈的主管人員每周都一起開一次會。在會上，每一位主管人員都應(yīng)該對正在開發(fā)的產(chǎn)品做出評估。并且，每一位與會人員都應(yīng)當(dāng)被告知其它相關(guān)信息，例如顧客通過討論會、調(diào)查、或者網(wǎng)上購買而對產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生的新（信息）投入，這種投入很有可能會改變產(chǎn)品開發(fā)的方向。
無可否認(rèn)，過時(shí)的態(tài)度會妨礙企業(yè)部門之間的有效溝通。在你的部門里，有沒有一些員工依然認(rèn)為營銷部是由一些極有創(chuàng)新精神但總是被業(yè)務(wù)人員帶回現(xiàn)實(shí)世界的專業(yè)人員組成的？如果有，那么你應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地確保整條供應(yīng)鏈都明白，那些富有創(chuàng)新精神的營銷人員對需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新所作出的杰出貢獻(xiàn)。這是事情成功的關(guān)鍵一步。