如何做好新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)
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一、簡(jiǎn)介
預(yù)測(cè)是新
產(chǎn)品開發(fā)流程的一個(gè)重要部分。開發(fā)流程中大部分的繼續(xù)/停止決策都必須建立在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。因此，一個(gè)成功的公司不能省略或忽視新產(chǎn)品預(yù)測(cè)。許多人都認(rèn)為，由于市場(chǎng)認(rèn)可度、技術(shù)可行性和公司完成開發(fā)的能力因素的不確定性，使得新產(chǎn)品預(yù)測(cè)是一種徒勞地努力，并不能得出正確地結(jié)論。但是我認(rèn)為成功的產(chǎn)品預(yù)測(cè)是存在的，成功的預(yù)測(cè)表明，通過選擇有價(jià)值的技術(shù)，跨職能的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)的開發(fā)流程可得出正確地預(yù)測(cè)。
成功預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的第一步就是確立預(yù)測(cè)目標(biāo)。它要闡明預(yù)測(cè)的目的和意圖，這樣的預(yù)測(cè)才是有意義的。所謂有意義，是指預(yù)測(cè)采用的形式應(yīng)容易被理解，可以應(yīng)用。否則，繁雜的預(yù)測(cè)反倒會(huì)使人困惑。預(yù)測(cè)目標(biāo)可幫助明確預(yù)測(cè)的類型、應(yīng)用級(jí)別、預(yù)測(cè)時(shí)間跨度，以及預(yù)測(cè)間隔及預(yù)測(cè)形式。新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)可按照：“潛在”、“預(yù)測(cè)”、“市場(chǎng)”、“銷售”加以區(qū)分。潛在是指可達(dá)到的最大估計(jì)，而預(yù)測(cè)是指可達(dá)到的最能估計(jì)，市場(chǎng)是指某一給定產(chǎn)品及行業(yè)內(nèi)的所有公司，而銷售指某一被特定關(guān)注的公司。
●潛在市場(chǎng)：在一定條件下，對(duì)能夠合理獲得的整個(gè)市場(chǎng)總量的最大估計(jì);
●潛在銷售：在一定條件下給定市場(chǎng)范圍內(nèi)，公司能夠合理的獲得銷售的最大估計(jì);
●市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在一定條件下，對(duì)某一市場(chǎng)中所有的公司能夠獲得的市場(chǎng)總量的合理估計(jì);
●銷售預(yù)測(cè): 在一定條件下給定市場(chǎng)范圍內(nèi)，某個(gè)公司能夠獲得的合理估計(jì)。
預(yù)測(cè)的時(shí)間跨度是指新產(chǎn)品預(yù)測(cè)多長(zhǎng)時(shí)間的一個(gè)時(shí)間框架。預(yù)測(cè)可每月每季或每年做一次。預(yù)測(cè)形式是指預(yù)測(cè)的衡量單元。例如，剛開始預(yù)測(cè)可采用貨幣或者數(shù)量作為計(jì)量，而后來可采用產(chǎn)品目標(biāo)單元量的形式。
新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段所需決策是不同的。同樣，各個(gè)階段的預(yù)測(cè)也有所不同。前期的預(yù)測(cè)焦點(diǎn)是潛在市場(chǎng)，通常以貨幣或產(chǎn)品數(shù)量計(jì)量，并告知公司跟蹤的是否是良好的市場(chǎng)機(jī)遇;在早期階段，營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門在建立預(yù)測(cè)中起到核心作用、在概念開發(fā)和前期技術(shù)評(píng)估階段，預(yù)測(cè)主要調(diào)查潛在銷售來確定公司跟蹤的是否是一個(gè)好機(jī)會(huì)，這一階段也應(yīng)得到營(yíng)銷及財(cái)務(wù)部門的協(xié)助。進(jìn)入開發(fā)和執(zhí)行階段，為了規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)布以及為銷售渠道提供足夠的產(chǎn)品，單元銷售預(yù)測(cè)就顯得很關(guān)鍵。此時(shí)，營(yíng)運(yùn)與供應(yīng)鏈部門就在為驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)決策而制定的銷售預(yù)測(cè)中起到了關(guān)鍵作用。技術(shù)開發(fā)階段的產(chǎn)品測(cè)試和商業(yè)化階段的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等具體的形式，可以幫助公司鑒別主要假設(shè)并更好的估計(jì)產(chǎn)品需求量與產(chǎn)品需求所能帶來的銷售收入。
二、預(yù)測(cè)方法探討
預(yù)測(cè)方法多種多樣。可將對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)分為三類：判斷方法，定量分析方法，消費(fèi)者/市場(chǎng)研究方法。
判斷方法代表了那些能將經(jīng)驗(yàn)、判斷和直覺變成正規(guī)預(yù)測(cè)的技巧。較為常用的4種方法，簡(jiǎn)介如下：
行政管理者群體意見：它是通過將專家和高級(jí)管理者的意見和預(yù)測(cè)高度綜合得出的，是一種自頂至底的預(yù)測(cè)方法;
購(gòu)買力組成分析：一種由個(gè)人預(yù)測(cè)(如
銷售人員)的由下而上的預(yù)測(cè)方法。這些預(yù)測(cè)被合計(jì)后囊括較高級(jí)別的預(yù)測(cè)。
決策樹方法：一種以主觀形式預(yù)測(cè)各種可能發(fā)生概率的方法。這需要計(jì)算條件概率，選擇最可能發(fā)生的事件。
基于假設(shè)的模型方法：一個(gè)把市場(chǎng)分解為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境行為進(jìn)行建模的方法。通過假設(shè)對(duì)驅(qū)動(dòng)因素的價(jià)值產(chǎn)生預(yù)測(cè)。這個(gè)模型也成為鏈模型或者市場(chǎng)細(xì)分模型。
三、新產(chǎn)品預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率期望
盡管預(yù)測(cè)方法和策略如此眾多，但新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率卻很低。美國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)做過統(tǒng)計(jì)，見表一。知道這些準(zhǔn)確率有助于對(duì)我們的工作樹立一個(gè)預(yù)期目標(biāo)不至于盲目及迷失方向。
四、新產(chǎn)品預(yù)測(cè)流程
新產(chǎn)品開發(fā)有很多內(nèi)在的不確定性，包括自相蠶食，市場(chǎng)滲透，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。公司需要有足夠的時(shí)間來分析這些因素和其他不確定因素。這些工作需要制定結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的新產(chǎn)品預(yù)測(cè)流程。預(yù)測(cè)流程需要建立在以前的預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)、跨職能部門溝通(特別是和營(yíng)銷部門的溝通)以及客戶反饋基礎(chǔ)之上。這樣建立的流程能使公司進(jìn)行不斷的學(xué)習(xí)并加深了解，以做出可信的，與現(xiàn)實(shí)相接近的預(yù)測(cè)。
假設(shè)管理是新產(chǎn)品預(yù)測(cè)流程中一個(gè)重要組成部分。流程中應(yīng)該詳細(xì)說明假設(shè)并使得它們變得透明和容易理解。成功預(yù)測(cè)不應(yīng)該是圍繞一個(gè)點(diǎn)展開，而是應(yīng)該從一個(gè)面展開。當(dāng)產(chǎn)品臨近，進(jìn)入啟動(dòng)階段的時(shí)候這個(gè)范圍就會(huì)縮小。最后，公司應(yīng)該建立數(shù)據(jù)庫(kù)以收集、跟蹤產(chǎn)品新上市的相關(guān)數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于證明新產(chǎn)品假設(shè)的有效性和估計(jì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率是至關(guān)重要的。為了能夠得出更有效的分析，這個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)還應(yīng)該包括公司歷年的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)。這當(dāng)然也有助于進(jìn)行關(guān)于品牌偏好、價(jià)格彈性和地區(qū)性的情景分析。