采購成本管理：了解供應(yīng)商如何確定產(chǎn)品價(jià)格
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采購部門弄清楚供應(yīng)商依據(jù)什么來報(bào)價(jià)對(duì)分析報(bào)價(jià)的合理性以及在價(jià)格談判時(shí)會(huì)有很大的幫助，但一般情況下供應(yīng)商都不會(huì)告訴采購方他的報(bào)價(jià)是如何做出來的。有的采購部門憑直覺和經(jīng)驗(yàn)來估算價(jià)格，有的則一般都有一套較嚴(yán)密的方法，甚至設(shè)立專門的成本核算小組來為報(bào)價(jià)提供可靠的依據(jù)。
一、供應(yīng)商定價(jià)的目標(biāo)
每一個(gè)生產(chǎn)者或供應(yīng)商，在具體定價(jià)時(shí)都要明確其目標(biāo)。供應(yīng)商制定新產(chǎn)品價(jià)格的目標(biāo)主要有兩個(gè)：獲取利潤目標(biāo)和占有市場目標(biāo)。
（一）獲取利潤目標(biāo)
利潤是考核和分析銷售工作好壞的一項(xiàng)綜合性指標(biāo)，是供應(yīng)商最主要的資金來源。以利潤為定價(jià)目標(biāo)有三種具體形式：預(yù)期收益、最大利潤和合理利潤。
1．獲取預(yù)期收益目標(biāo)。預(yù)期收益目標(biāo)是指供應(yīng)商以預(yù)期利潤（包括預(yù)交稅金）為定價(jià)基點(diǎn)，并以利潤加上產(chǎn)品的完全成本構(gòu)成價(jià)格出售產(chǎn)品，從而獲取預(yù)期收益的一種定價(jià)目標(biāo)。預(yù)期收益目標(biāo)有長期和短期之分，大多數(shù)供應(yīng)商都采用長期目標(biāo)。預(yù)期收益高低的確定，應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量與功能、同期的銀行利率、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)以及供應(yīng)商在同類供應(yīng)商中的地位和在市場競爭中的實(shí)力等因素。
2．獲取最大利潤目標(biāo)。最大利潤目標(biāo)是指供應(yīng)商在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以取得最大利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。最大利潤是供應(yīng)商在一定時(shí)期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的最大利潤總額，而不是單位產(chǎn)品的最高價(jià)格，最高價(jià)格不一定能獲取最大利潤。當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品在市場上處于絕對(duì)有利地位時(shí)，往往采取這種定價(jià)目標(biāo)，它能夠使供應(yīng)商在短期內(nèi)獲得高額利潤。但在競爭劇烈的市場上，想長期維持不合理的高價(jià)幾乎是不可能的。因?yàn)椴缓侠淼母邇r(jià)勢必會(huì)遇到各方面的對(duì)抗行動(dòng)，諸如需求的減少、代替品的盛行、政府的干預(yù)等。因此，最大利潤一般應(yīng)以長期的總利潤為目標(biāo)。
3．獲取合理利潤目標(biāo)。合理利潤目標(biāo)是指供應(yīng)商在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。供應(yīng)商在自身力量不足，不能實(shí)行最大利潤目標(biāo)或預(yù)期收益目標(biāo)時(shí)，往往采取這一定價(jià)目標(biāo)。
（二）占領(lǐng)市場目標(biāo)
利潤高低并不必然反映供應(yīng)商的市場地位，更不能反應(yīng)它同其他競爭供應(yīng)商的關(guān)系，而市場占有率則能準(zhǔn)確反應(yīng)供應(yīng)商在同行業(yè)的地位和競爭實(shí)力。因此，許多供應(yīng)商以市場占有率作為自己的價(jià)格目標(biāo)。
1．以低價(jià)占領(lǐng)市場。以低價(jià)占領(lǐng)市場為目標(biāo)，就是在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本的前提下，使產(chǎn)品的價(jià)格低于主要競爭者的價(jià)格，以低價(jià)迅速擠占市場，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。待占領(lǐng)市場后，再通過增加和提高某些功能的方式逐步提高產(chǎn)品價(jià)格。
2．以競爭價(jià)格占領(lǐng)市場。以競爭價(jià)格占領(lǐng)市場為目標(biāo)，就是供應(yīng)商在制定產(chǎn)品價(jià)格之前，認(rèn)真研究競爭對(duì)手的策略，根據(jù)自身實(shí)力，用針鋒相對(duì)的方式與對(duì)手抗衡，以便占領(lǐng)市場或保護(hù)既得市場。這種價(jià)格目標(biāo)，易導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)較大。
二、供應(yīng)商定價(jià)的程序
供應(yīng)商確定了營銷價(jià)格目標(biāo)以后，還必須按照產(chǎn)品價(jià)格制定的一般程序，估算銷售潛量，預(yù)測競爭反應(yīng)，選擇定價(jià)方式，惟如此，才能制定出適合自身發(fā)展的價(jià)格。產(chǎn)品營銷價(jià)格的制定程序一般包括如下幾個(gè)步驟：
1．確定價(jià)格目標(biāo)。首先根據(jù)供應(yīng)商經(jīng)營目標(biāo)，確定相應(yīng)的定價(jià)目標(biāo)。
2．估算市場銷售潛量。市場銷售量大小的估算關(guān)系到新產(chǎn)品投放市場和老產(chǎn)品拓寬市場的成敗，其方法如下：
(1)了解市場預(yù)期價(jià)格。預(yù)測價(jià)格是影響產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品價(jià)格高于或低于預(yù)期價(jià)格，都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。因此，供應(yīng)商在進(jìn)行市場銷售潛量估算時(shí)，首先要了解市場上是否已存在預(yù)期價(jià)格。
(2)估算不同價(jià)格下的銷售量。計(jì)算各種銷售價(jià)格的均衡點(diǎn)以及何種價(jià)格最為有利。
3．分析競爭對(duì)手反應(yīng)。現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對(duì)手對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的影響極大，特別是那些容易經(jīng)營、利潤可觀的產(chǎn)品，潛在的競爭威脅最大。
4．預(yù)計(jì)市場占有率。市場占有率反映供應(yīng)商在市場上所處的地位，市場占有率不同，則營銷價(jià)格策略和方法也不同。因此，供應(yīng)商在定價(jià)之前，應(yīng)準(zhǔn)確測定現(xiàn)有市場占有率。
5．考慮經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃。供應(yīng)商在定價(jià)之前要綜合、全面地考察整個(gè)的市場營銷計(jì)劃，如產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品推銷計(jì)劃。
6．選擇定價(jià)方法。經(jīng)過以上諸程序的分析、研究，供應(yīng)商最后選擇具體的定價(jià)方法來確定產(chǎn)品的價(jià)格。
三、供應(yīng)商定價(jià)的主要方法
成本、需求、競爭是影響供應(yīng)商定價(jià)的最基本因素，因此，與之相對(duì)應(yīng)，就形成了以成本、需求、競爭為導(dǎo)向的三大類基本定價(jià)方法。
（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法，又叫成本加成定價(jià)法，是指供應(yīng)商以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤和稅金而形成價(jià)格的一種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法簡便易行，是現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價(jià)方法。實(shí)際工作中，作為定價(jià)基礎(chǔ)的成本，其分類繁多。因此，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法也多種多樣，主要包括以下幾種：
1．完全成本導(dǎo)向定價(jià)法。完全成本導(dǎo)向定價(jià)法是將產(chǎn)品的完全成本（固定成本+變動(dòng)成本+銷售費(fèi)用），加上一定的利潤和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量，從而得出單位產(chǎn)品的價(jià)格。
完全成本導(dǎo)向定價(jià)法計(jì)算簡單，可以讓供應(yīng)商預(yù)先了解利潤的數(shù)量，有利于核算、補(bǔ)償勞動(dòng)消耗，在正常的情況下，能夠獲得預(yù)期收益。但這種定價(jià)方法以個(gè)別成本為基礎(chǔ)，忽視產(chǎn)品市場供求狀況，缺乏靈活性，通常不大適應(yīng)復(fù)雜多變的市場供求。當(dāng)利潤不變時(shí)如果供應(yīng)商個(gè)別成本高于社會(huì)平均成本，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于市場平均價(jià)格，勢必影響其銷售；如果供應(yīng)商的個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，則產(chǎn)品價(jià)格低于市場平均價(jià)格，又無形中拋棄了部分可以實(shí)現(xiàn)的利潤。
2．邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法。邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法，又叫邊際貢獻(xiàn)導(dǎo)向定價(jià)法，是拋開固定成本，僅計(jì)算變動(dòng)成本，并以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本以獲得收益的定價(jià)方式。邊際貢獻(xiàn)是指供應(yīng)商增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本后的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損。基本公式是：
價(jià)格=變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)
邊際貢獻(xiàn)=價(jià)格一變動(dòng)成本
利潤=邊際貢獻(xiàn)一固定成本
邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法適用于競爭十分激烈、市場形勢嚴(yán)重惡化等情況，目的是減少供應(yīng)商損失。因在供過于求時(shí)，若堅(jiān)持以完全成本價(jià)格出售，就難以為采購方所接受，會(huì)出現(xiàn)滯銷、積壓，甚至導(dǎo)致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅固定成本無法補(bǔ)償，就連變動(dòng)成本也難以收回；若舍去固定成本，盡力維持生產(chǎn)，以高于變動(dòng)成本的價(jià)格出售產(chǎn)品，則可用邊際貢獻(xiàn)來補(bǔ)償固定成本。
3．目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法。目標(biāo)成本是指供應(yīng)商依據(jù)自身?xiàng)l件，在考察市場營銷環(huán)境、分析并測算有關(guān)因素對(duì)成本的影響程度的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤而規(guī)劃的未來某一時(shí)間的成本。目標(biāo)成本加上目標(biāo)利潤和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量便是產(chǎn)品單價(jià)。
目標(biāo)成本是供應(yīng)商在一定時(shí)期內(nèi)需經(jīng)過努力才能實(shí)現(xiàn)的成本。因此，以此為導(dǎo)向的定價(jià)方法有助于供應(yīng)商以積極的綜合措施控制并降低成本，比較符合供應(yīng)商的長遠(yuǎn)利益。但目標(biāo)成本是預(yù)測的，在具體實(shí)施過程中，若對(duì)影響成本的目標(biāo)因素預(yù)測不準(zhǔn)，極易導(dǎo)致定價(jià)工作失敗。
（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法
是指供應(yīng)商根據(jù)市場需求狀況和采購方的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。其特點(diǎn)是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化。
需求導(dǎo)向定價(jià)法一般是以該產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，以致同一產(chǎn)品可以按兩種或兩種以上價(jià)格銷售。這種差價(jià)可以因采購方的采購能力、對(duì)產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號(hào)和式樣以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。如以場所為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，雖然成本相同，但具體地點(diǎn)不同，價(jià)格也有差別。
（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法
競爭導(dǎo)向定價(jià)法是供應(yīng)商根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。其特點(diǎn)是：價(jià)格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。
競爭導(dǎo)向定價(jià)法的具體做法是：供應(yīng)商在制定價(jià)格時(shí)，主要以競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，與競爭品價(jià)格保持一定的比例。即競爭品價(jià)格未變，即使產(chǎn)品成本或市場需求變動(dòng)了，也應(yīng)維持原價(jià)；競爭品價(jià)格變動(dòng)，即使產(chǎn)品成本和市場需求未變，也要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。
（四）隨行就市定價(jià)
所謂隨行就市定價(jià)法，是指供應(yīng)商按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：
1．難以估算成本；
2．供應(yīng)商打算與同行和平共處；
3．如果另行定價(jià)，很難了解采購方和競爭者對(duì)本供應(yīng)商的價(jià)格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價(jià)方法。
（五）密封投票定價(jià)法
該法通常采用公開招標(biāo)的辦法。即采購方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，上面填明可供應(yīng)產(chǎn)品的名稱、品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（采購方）。這種價(jià)格是供貨供應(yīng)商根據(jù)對(duì)競爭者的報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供貨供應(yīng)商自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定的。供應(yīng)商的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競爭對(duì)于（其他投標(biāo)人）的報(bào)價(jià)。這種定價(jià)方法叫做密封投標(biāo)定價(jià)法。
然而，供應(yīng)商不能將其報(bào)價(jià)定得低于某種水平。確切地講，它不會(huì)將報(bào)價(jià)定得低于邊際成本，以免使其經(jīng)營狀況惡化。如果供應(yīng)商報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，但卻減少了取得合同的機(jī)會(huì)。