什么是接觸管理
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接觸管理又稱接觸點(diǎn)管理,是指企業(yè)決定在什么時(shí)間(When)、什么地點(diǎn)(Where)、如何接觸(How,包括采取什么接觸點(diǎn)、何種方式)與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸,并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo),以及圍繞客戶接觸過(guò)程與接觸結(jié)果處理所展開(kāi)的管理工作。[1]
這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說(shuō)什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。
優(yōu)秀的企業(yè)總是努力地、最大程度地接近顧客,不同發(fā)展階段、不同時(shí)期、不同工作領(lǐng)域都有著不同的溝通目標(biāo),諸如獲取市場(chǎng)需求信息、新產(chǎn)品測(cè)試、促進(jìn)交易達(dá)成、獲取產(chǎn)品試用信息反饋……企業(yè)與客戶有效接觸的核心目的是獲得客戶最大化滿意,最終實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷,并獲得品牌忠誠(chéng)。但是,接觸過(guò)程必須在科學(xué)、系統(tǒng)的管理之下才會(huì)有好的效果。[
客戶接觸點(diǎn)管理的核心
客戶接觸點(diǎn)管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點(diǎn)以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。
信息技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的服務(wù)營(yíng)銷虛擬化，使得企業(yè)和客戶之間的營(yíng)銷互動(dòng)與信息交換模式永久改進(jìn)，并創(chuàng)造出多種服務(wù)營(yíng)銷渠道和客戶接觸點(diǎn)。客戶接觸點(diǎn)管理變得比以往任何時(shí)候都更復(fù)雜，也更加重要。
多接觸點(diǎn)策略是企業(yè)深入推進(jìn)分級(jí)服務(wù)分類營(yíng)銷的理想選擇，但在多個(gè)客戶接觸渠道中保持一致的信息和服務(wù)水平是一項(xiàng)管理挑戰(zhàn)。企業(yè)需要精心設(shè)計(jì)并在各接觸點(diǎn)上準(zhǔn)確提供一致的信息，防止造成客戶的困惑與負(fù)面體驗(yàn)。
客戶接觸點(diǎn)管理體系規(guī)劃
客戶視角的接觸點(diǎn)研究
客戶接觸點(diǎn)需求與客戶接觸轉(zhuǎn)變研究
多渠道客戶接觸點(diǎn)規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)
多渠道接觸點(diǎn)建設(shè)與投資策略
多渠道客戶接觸點(diǎn)信息整合管理
客戶接觸成本評(píng)估與渠道接觸優(yōu)化
多渠道客戶接觸點(diǎn)體驗(yàn)測(cè)量與績(jī)效優(yōu)化
如何進(jìn)行接觸管理
要進(jìn)行接觸管理，首先要弄清目標(biāo)消費(fèi)群的所有接觸通道。所有的消費(fèi)堵塞都有接觸產(chǎn)品的通道。購(gòu)買股票的人，也許是通過(guò)電視看出股評(píng)推薦，或是看到報(bào)紙的股市專欄，可是親朋推薦、或是經(jīng)紀(jì)人介紹。購(gòu)買汽車的人，也許是看了商業(yè)性廣告，或是車行老板介紹，或是聽(tīng)汽車行修理行口碑。大部分的人都可以肯定是通過(guò)一定的接觸通道，促使其購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一步就要列出影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的所有接觸通道清單。
通過(guò)對(duì)清單進(jìn)行分析，下一步就要找出能夠誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品的重要接觸點(diǎn)，一般方式是通過(guò)深度洽談，找出目標(biāo)消費(fèi)者大部分人所記得的接觸點(diǎn)，或不同消費(fèi)群所確認(rèn)的重要接觸點(diǎn)。在接觸管理中，企業(yè)必須解決兩個(gè)最重要的問(wèn)題：
在接觸通道上，最能影響“消費(fèi)者”購(gòu)買決策的關(guān)鍵通道；
在接觸通道上，最能影響“潛在消費(fèi)者”的信息傳遞的關(guān)鍵通道。
接觸管理應(yīng)注意的問(wèn)題
1.統(tǒng)一體驗(yàn)主題
接觸管理的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)含量，使客戶滿意度和忠誠(chéng)度得以提升，這就需要傳播一個(gè)簡(jiǎn)單而真實(shí)的體驗(yàn)主題.也就是選擇產(chǎn)品的一個(gè)屬性進(jìn)行傳播，這完全符合整合營(yíng)銷傳播“Speak with One Voice”的特點(diǎn)，也與定位論的精髓相吻合。統(tǒng)一體驗(yàn)主題，有利于給消費(fèi)者留下深刻而持久的印象。
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治.米勒博士的說(shuō)法，普通人的大腦無(wú)法同時(shí)處理7件以上的信息單位，也就是說(shuō)讀者的記憶空間十分有限.如果出版社在一系列接觸點(diǎn)上所傳達(dá)的信息沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題，就容易遭到讀者的抗拒和排斥。體驗(yàn)主題的統(tǒng)一不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在商品與消費(fèi)者的每一次接觸中。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。因此.傳播是無(wú)處不在的作用在于建立強(qiáng)有力的品牌形象。
2.整合各種接觸途徑
各種不同的接觸途徑都有其自身的優(yōu)劣勢(shì)。以廣告而論，它可以迅速建立品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，提供給讀者購(gòu)買的理由.但廣告直接促銷的作用并不大。就公關(guān)而言，它可以很好地引起受眾的關(guān)注并有效取得受眾的信賴，為產(chǎn)品贏得美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。為建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的客戶關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但公關(guān)對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售也只是起到間接作用。可以提供給讀者強(qiáng)烈的購(gòu)買刺激。直接引發(fā)讀者的購(gòu)買行為，但促銷對(duì)于樹(shù)立品牌形象作用不大。最后是人際傳播，它對(duì)消費(fèi)者的影響力比較大，也是消費(fèi)者最信賴的信息來(lái)源，可以加速信息的擴(kuò)散效應(yīng)，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)不可控的傳播途徑，只能通過(guò)對(duì)其他要素的控制來(lái)加以引導(dǎo)。因此根據(jù)各種接觸途徑的特點(diǎn)，我們應(yīng)該根據(jù)具體的市場(chǎng)情況對(duì)這些接觸途徑進(jìn)行整合，以獲取一種協(xié)同優(yōu)勢(shì)，以便最有效地觸及我們的目標(biāo)客戶。
3、瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群
傳播無(wú)效的一個(gè)關(guān)鍵原因就是沒(méi)有瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾群。受眾和媒體之間的關(guān)系可分為：不相交、部分相交、全部相交及廣告目標(biāo)對(duì)象大于媒體受眾。媒體與受眾之間相交部分越大，媒體的適用性就越大。因此，我們應(yīng)該明確傳播不僅是給產(chǎn)品確定El號(hào).而且要對(duì)受眾生活習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)真分析，根據(jù)調(diào)查的資料，開(kāi)發(fā)接觸媒體，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，并且通過(guò)不同媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購(gòu)買形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò)，這樣才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播。
4、推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革
整合營(yíng)銷傳播在影響客戶關(guān)系的關(guān)鍵程序時(shí)會(huì)涉及到很多部門。在與客戶建立關(guān)系和留住客戶的過(guò)程中，不允許因?yàn)椴块T壁壘形成阻礙。也就是要求有一種能夠超越部門區(qū)隔的有效途徑來(lái)保持傳播溝通的統(tǒng)一和完善。這就需要我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)部推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)改革，調(diào)整、排除傳播障礙，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)各部門，組織切實(shí)以客戶利益為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu)，給客戶提供最理想的顧客體驗(yàn)。在當(dāng)今信息過(guò)量、媒體繁多、干擾大增的情況下，將接觸管理思想引入圖書營(yíng)銷傳播，對(duì)營(yíng)銷傳播中何時(shí)、何地以何種方式跟誰(shuí)接觸，進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
客戶接觸點(diǎn)管理的要點(diǎn)
客戶接觸點(diǎn)管理的重要性，和在企業(yè)中的應(yīng)用，要從企業(yè)頂層開(kāi)始。請(qǐng)關(guān)注以下的要點(diǎn)：
首先，觸點(diǎn)管理也是“上梁不正下梁歪”。
因?yàn)槠髽I(yè)高層的重視，是推動(dòng)企業(yè)通過(guò)客戶接觸點(diǎn)建立良好客戶關(guān)系的保證因素之一。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層要具備只有始終圍繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能維持企業(yè)的生存發(fā)展的認(rèn)識(shí)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要在開(kāi)展客戶關(guān)系管理的初期就明確認(rèn)識(shí)到，與客戶建立持續(xù)的長(zhǎng)久的友好關(guān)系，將是未來(lái)企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。惟有企業(yè)高層管理者的重視和參與，才能保證企業(yè)的資源向著滿足客戶需求的方向傾斜，也才能保證企業(yè)各部門能夠在建立客戶關(guān)系問(wèn)題上協(xié)調(diào)一致、同步進(jìn)行。
其次，不要讓企業(yè)害上“團(tuán)隊(duì)病”。
開(kāi)展觸點(diǎn)管理，應(yīng)當(dāng)致力于培養(yǎng)站在客戶立場(chǎng)上一體合作的團(tuán)隊(duì)，千萬(wàn)不要害上“團(tuán)隊(duì)病”！由于客戶定位針對(duì)客戶的需求開(kāi)展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已從縱向轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向結(jié)構(gòu)，消除了傳統(tǒng)的等級(jí)體系，組織具有明確職能和目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)。利用團(tuán)隊(duì)在一些先進(jìn)企業(yè)中已取得了非凡成果，但同時(shí)也常常出現(xiàn)“團(tuán)隊(duì)病”，其典型病癥是團(tuán)隊(duì)只顧自己的目標(biāo)完成和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，這樣的情況對(duì)于客戶接觸點(diǎn)的損害不亞于直接的拒絕。因此企業(yè)必須營(yíng)造一種新的環(huán)境：不論何種團(tuán)隊(duì)的員工，都能站在客戶立場(chǎng)上與他人進(jìn)行緊密合作。為培養(yǎng)站在客戶立場(chǎng)上一體合作的團(tuán)隊(duì)，可以通過(guò)設(shè)立共享目標(biāo)、開(kāi)展明智的培訓(xùn)、設(shè)計(jì)良好的溝通平臺(tái)等造就一種廣泛合作的運(yùn)作方式。
再次，從“親自動(dòng)手”接觸客戶開(kāi)始
企業(yè)管理者要從推動(dòng)型領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)為接觸型領(lǐng)導(dǎo)。在一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者隨處可見(jiàn)，他們或外出拜訪客戶，或走入銷售前端同伙伴交流，或進(jìn)入一線與員工交談，注重隨時(shí)隨地的征詢意見(jiàn)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或幫助員工解決困難——這種“親自動(dòng)手”接觸型領(lǐng)導(dǎo)的方式，讓管理者親臨客戶現(xiàn)場(chǎng)和企業(yè)工作一線，其效果要超過(guò)傳統(tǒng)上領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用個(gè)人決策的力量為企業(yè)定位和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)模式。NACCO物料運(yùn)送集團(tuán)(NACCOMaterialsHandlingGroup)的總經(jīng)理VictoriaRicky每天要花大量時(shí)間同員工一起工作，力爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)并消除阻礙企業(yè)與客戶發(fā)展高質(zhì)量關(guān)系的障礙。而聯(lián)盟信號(hào)企業(yè)(AlliedSignalInc.)的LarryBossidy在擔(dān)任行政總裁的最初幾個(gè)月內(nèi)約見(jiàn)了5000名員工，時(shí)至今日每天仍同少量客戶和員工面談，接觸性領(lǐng)導(dǎo)使他們所在企業(yè)的生產(chǎn)率都跨上了新臺(tái)階。