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          培訓(xùn)文章

          產(chǎn)品戰(zhàn)略流程管理

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          產(chǎn)品戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。通過產(chǎn)品戰(zhàn)略,公司得以定義要開發(fā)產(chǎn)品的類型,如何區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、如何能將新技術(shù)引入新產(chǎn)品以及開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)先順序是什么。
          選擇開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)與整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略保持一致,但情況往往不是這樣。產(chǎn)品戰(zhàn)略常常沒有被定義或表述清楚,甚至在公司內(nèi)部也沒有組織任何非正式的討論。如果沒有一個(gè)清楚的產(chǎn)品戰(zhàn)略,開發(fā)人員在提議新產(chǎn)品及執(zhí)行開發(fā)項(xiàng)目時(shí)就必須進(jìn)行猜測(cè),他們往往是通過反復(fù)試驗(yàn)才得知哪些合適,哪些不合適。
          有時(shí)產(chǎn)品戰(zhàn)略與開發(fā)項(xiàng)目相離太遠(yuǎn),以致于前者是一紙厚望,對(duì)于實(shí)際選擇的項(xiàng)目卻沒有任何作用。有一家公司,壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo)就是去開發(fā)多種新產(chǎn)品。當(dāng)再無其它指導(dǎo),或在缺乏產(chǎn)品思想的評(píng)估框架和優(yōu)先順序的設(shè)立框架的情況下,許多項(xiàng)目是根據(jù)開發(fā)人員個(gè)人或其經(jīng)理們的提議同步增長(zhǎng)啟動(dòng)的。盡管有的取得了技術(shù)上的成功,這些項(xiàng)目中的大多數(shù)永遠(yuǎn)不可能完成,或永遠(yuǎn)不能完成,或永遠(yuǎn)不能商品化。該公司的CEO告訴我們說,“如果我早知道他們都在做些什么,我會(huì)盡早制止他們。他們的大多數(shù)項(xiàng)目與我們的戰(zhàn)略并不一致。”
          產(chǎn)品戰(zhàn)略制定和交流的常見不足之處如下:
          公司將眼光過分集中于個(gè)體產(chǎn)品,而對(duì)產(chǎn)品平臺(tái)的重視不夠。
          公司里沒有人明確負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略。
          既然產(chǎn)品戰(zhàn)略沒有一個(gè)正式流程,它往往成為年度預(yù)算流程中的一項(xiàng)表面工作。
          由于公司不能有效地評(píng)估其產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)遇,開發(fā)出了平庸的產(chǎn)品。
          產(chǎn)品戰(zhàn)略過時(shí),原因是將眼光集中在當(dāng)前而非將來顧客的需要和市場(chǎng)潮流上。
          由于產(chǎn)品戰(zhàn)略是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)而非客戶驅(qū)動(dòng),因而造成產(chǎn)品不具競(jìng)爭(zhēng)力;競(jìng)爭(zhēng)性分析膚淺,競(jìng)爭(zhēng)定位不明確。
          由于沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略眼光指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)工作人員,所以實(shí)際產(chǎn)品開發(fā)與初衷不符。
          與盛行的信念相反,最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是來自于令人眩目的革新念頭,也不是從數(shù)百張具有圖表的市場(chǎng)分析報(bào)告中得來。例如,數(shù)字設(shè)備公司只用三面記錄定義未來VAX平臺(tái),就概述了計(jì)算機(jī)歷史上最成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略之一。有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略來自于一個(gè)嚴(yán)格的產(chǎn)品計(jì)劃定義流程,這些產(chǎn)品計(jì)劃的制定依據(jù)是對(duì)市場(chǎng)交替變化、技術(shù)進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所帶來的機(jī)遇的理解。
          PACE是通過階段評(píng)審過程來貫徹產(chǎn)品戰(zhàn)略,在階段評(píng)審過程中形成的決策會(huì)決定哪些產(chǎn)品機(jī)會(huì)會(huì)被保留,資源應(yīng)該如何統(tǒng)籌分配。PACE產(chǎn)品戰(zhàn)略流程將產(chǎn)品戰(zhàn)略按照自頂向下,或從概括到具體,分成四個(gè)層面,如下圖所示,每個(gè)層面具有明顯不同的特征。
          處于結(jié)構(gòu)頂層的是產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景。產(chǎn)品戰(zhàn)略始于一個(gè)清晰的、提供背景和方向的戰(zhàn)略愿景,用于描述目標(biāo)是什么,怎樣達(dá)到這個(gè)目標(biāo),以及為什么能達(dá)到這個(gè)目標(biāo);它決定了處于其下一層的產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略的性質(zhì)、時(shí)機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)定位。
          對(duì)于一個(gè)基于核心技術(shù)集合來開發(fā)產(chǎn)品系列的組織來說,產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略是產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品平臺(tái)是一個(gè)通用于一系列產(chǎn)品的、若干個(gè)核心技術(shù)的集合,它定義了這 些系列產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、能力及差異。產(chǎn)品平臺(tái)的開發(fā)與具體產(chǎn)品的開發(fā)具有明顯的差異,它的目標(biāo)不是要開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品,而是為一個(gè)產(chǎn)品系列的開發(fā)創(chuàng)造一些核 心的技術(shù)要素。產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略定義了一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)應(yīng)包含哪些核心技術(shù)要素以及如何開發(fā)它們。一個(gè)新產(chǎn)品平臺(tái)完成的標(biāo)志是其所包含的核心技術(shù)要素可以被成功地 應(yīng)用于一系列產(chǎn)品中去。
          因?yàn)槊總€(gè)公司都有自己的商業(yè)戰(zhàn)略作法、機(jī)構(gòu)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)地位,所以具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略因公司的不同而有所不同,雖然如此,但產(chǎn)品戰(zhàn)略仍可作為一個(gè)流程來管理。PACE產(chǎn)品戰(zhàn)略要素對(duì)這一流程進(jìn)行了定義。
          產(chǎn)品線戰(zhàn)略源自于產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略,是產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略不可分割的一個(gè)方面,但重要性相對(duì)要小一點(diǎn),因?yàn)閷?duì)一個(gè)不合適的產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略,再好的產(chǎn)品線戰(zhàn)略也無濟(jì)于事。產(chǎn)品線戰(zhàn)略是為具體某個(gè)產(chǎn)品線決定其開發(fā)和發(fā)布產(chǎn)品的正確順序,并可以根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)因素和資源狀況不斷調(diào)整。
          技術(shù)管理
          技術(shù)管理是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)流程的一個(gè)組成部分,技術(shù)管理的作用是發(fā)現(xiàn)應(yīng)用新技術(shù)的機(jī)會(huì),并且促進(jìn)技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目從而擴(kuò)大公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和使多種產(chǎn)品受益。
          一些技術(shù)型公司并沒有積極管理他們潛在的技術(shù),一些公司變得將注意力放在產(chǎn)品開發(fā)上,以至于最后他們只把技術(shù)開發(fā)當(dāng)作產(chǎn)品開發(fā)工作中的一個(gè)次要項(xiàng)目。我們也曾看到一些面監(jiān)困境的開發(fā)項(xiàng)目,跌入技術(shù)難題之中,原因在于公司沒有意識(shí)到他們?nèi)狈δ切╅_發(fā)產(chǎn)品所需要的最基本的技術(shù)知識(shí)。
          產(chǎn)品開發(fā)依賴于技術(shù),無論這技術(shù)是內(nèi)部開發(fā)的、還是別人許可使用的、亦或是從公司外部獲得的。要想及時(shí)地利用那些可用的技術(shù),就必須了解當(dāng)前和未來的核心技術(shù),因?yàn)榧夹g(shù)的開發(fā)和技術(shù)聯(lián)盟的建立需要時(shí)間。要達(dá)到這上點(diǎn),不應(yīng)強(qiáng)行要求正在搞產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目小組去創(chuàng)造或獲取這些必要的核心技術(shù)。項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)大小是由其不可避免的、最具風(fēng)險(xiǎn)的因素決定的。假如該因素是核心技術(shù)開發(fā),則其不確定性和潛在的延誤是不可估量的。
          例如某家公司不懂技術(shù)管理,它的研發(fā)部門致力于各種技術(shù)的開發(fā),其有用期“從現(xiàn)在起持續(xù)三到十年”。然而,大多數(shù)這樣的研發(fā)工作沒有充分利用公司現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)。結(jié)果,它的核心技術(shù)到期后,沒有其它的核心技術(shù)來替代。研發(fā)經(jīng)費(fèi)的短缺使得一些關(guān)乎產(chǎn)品線的核心技術(shù)過時(shí)了,面對(duì)市場(chǎng)份額的節(jié)節(jié)丟失,公司不得不大量投資以便迎頭趕上。
          在評(píng)審產(chǎn)品開發(fā)的流程中,以下常見的技術(shù)管理上的缺陷:
          由于技術(shù)上出現(xiàn)的意外,使產(chǎn)品開發(fā)延遲。假如當(dāng)初技術(shù)準(zhǔn)備充分,這些意外本來是可以避免的。
          由于公司沒有給現(xiàn)在或?qū)淼暮诵募夹g(shù)進(jìn)行投資而導(dǎo)致技術(shù)效能下降。
          由于技術(shù)開發(fā)沒有從產(chǎn)品開發(fā)中脫離出來,造成了不必要的開發(fā)周期延長(zhǎng)。
          由于對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)控制不足而引起項(xiàng)目失敗。
          PACE內(nèi)的技術(shù)管理要素定義了技術(shù)開發(fā)流程,以及由技術(shù)向產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)換。它澄清了產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)兩者的區(qū)別,并定義了它們與產(chǎn)品戰(zhàn)略的聯(lián)系。

          管道管理
          最后,當(dāng)公司消除了產(chǎn)品開發(fā)中以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的各個(gè)方面的不足之處后,它就明顯變化地需要一個(gè)更好的管理模式,來管理所有產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。隨著各個(gè)項(xiàng)目對(duì)有限資源的競(jìng)爭(zhēng)趨于明朗化,管道管理就成為下一個(gè)首選對(duì)象。
          下面幾個(gè)問題可由管道管理來解決:
          低效的資源調(diào)度系統(tǒng)常常導(dǎo)致資源調(diào)撥過度,從而延遲了開發(fā)項(xiàng)目。
          作“救火”決策時(shí)未考慮互項(xiàng)目的優(yōu)先順序。
          職能部門預(yù)算與項(xiàng)目資源分配不一致。
          項(xiàng)目技能要求與部門資源不一致。
          產(chǎn)品開發(fā)決策沒有考慮到公司的增長(zhǎng)、產(chǎn)品組合、或長(zhǎng)/短期側(cè)重點(diǎn)等目標(biāo)。
          這些問題存在于所有產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目,也應(yīng)在所有項(xiàng)目中得到很好的處理。PACE管道管理要素解決這些問題的方法是給項(xiàng)目?jī)?yōu)先次序的確定的跨項(xiàng)目資源管理提供一種框架,并且將職能部門能力和項(xiàng)目要求協(xié)調(diào)起來。
          PACE要素的獨(dú)到之處
          PACE階段評(píng)審流程提供了各種具體的工具和方法,讓使用者能夠干脆、及時(shí)和經(jīng)過充分溝通后作出決策和授權(quán)。
          PACE核心小組在項(xiàng)目組織方面的奧妙之處是它讓項(xiàng)目小組在運(yùn)作上象是一個(gè)剛起步的公司,而同時(shí)利用的是一個(gè)大公司的各種技能和基礎(chǔ)設(shè)施。
          結(jié)構(gòu)化的開發(fā)流程為每個(gè)目標(biāo)聽眾將流程文檔的范圍和內(nèi)容予以優(yōu)化,同時(shí)使得項(xiàng)目進(jìn)度表能夠反映開發(fā)流程。
          PACE保證在整個(gè)開發(fā)流程中,能夠在合適的時(shí)候運(yùn)用合適的開發(fā)工具和技術(shù)。
          在PACE中,產(chǎn)品戰(zhàn)略是一個(gè)管理流程。
          PACE技術(shù)管理流程保證核心技術(shù)能夠得以發(fā)現(xiàn),能夠得到積極的管理,并能夠與產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)結(jié)合在一起。
          管道管理為管理活動(dòng)提供了框架與工具,而這些管理活動(dòng)必須與所有開發(fā)項(xiàng)目相結(jié)合;同時(shí),該管理模式還把產(chǎn)品開發(fā)周期與年度計(jì)劃周期聯(lián)系起來。
          總之,實(shí)施PACE七個(gè)相互關(guān)聯(lián)要素的方法的微妙之處,是拉開了一流產(chǎn)品開發(fā)流程與官僚、不得要領(lǐng)和效率低下的產(chǎn)品開發(fā)流程在把具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推向市場(chǎng)方面的差距。
          PACE系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
          PACE是一個(gè)用于產(chǎn)品開發(fā)流程的目標(biāo),也是一幅藍(lán)圖,或是一個(gè)參考模式。它為產(chǎn)品開發(fā)所上的定義是:PACE是一個(gè)綜合流程,在這個(gè)流程中,子流程,組織結(jié)構(gòu),開發(fā)活動(dòng),技術(shù)以及工具共同運(yùn)作在一個(gè)單一的總體框架中。PACE的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以看作是七個(gè)互相關(guān)聯(lián)的因素,它們組合在一起,即用于項(xiàng)目管理,也用于跨項(xiàng)目管理。     四個(gè)項(xiàng)目管理要素(階段評(píng)審流程,核心小組,結(jié)構(gòu)化開發(fā)流程,開發(fā)工具和技術(shù))形成了PACE的基礎(chǔ),這些要素對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目都是必要的,掌握這些要素可以使一個(gè)公司縮短產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間,準(zhǔn)確安排項(xiàng)目完成的時(shí)間進(jìn)度,提高R&D工作效率,減少對(duì)不進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品的投資。我們將這些要素的實(shí)施等同于第十章所述的產(chǎn)品開發(fā)流程演變中的第二階段。
          雖然這些要素可以分別進(jìn)行描述,但只有在整個(gè)流程的框架內(nèi)才會(huì)有效。任何一個(gè)要素的成功都依賴于整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)流程中的其它要素。例如,核心小組便不能得到真正的授權(quán),他們的責(zé)任與權(quán)利級(jí)別就會(huì)含混不清。
          同樣,如果高級(jí)管理層作出盡可能最佳的決策而公司又不能有效地實(shí)施,那么新產(chǎn)品的開發(fā)也將失敗。對(duì)于執(zhí)行跨職能要洋來說,核心小組或相應(yīng)的高效小組起關(guān)鍵作用。
          如果核心小組要為每一個(gè)新產(chǎn)品重復(fù)制定開發(fā)步驟,那么,無論它多么能干,都需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能開發(fā)出產(chǎn)品。一個(gè)通用的結(jié)構(gòu)化開發(fā)流程使核心小組能夠吸取以前項(xiàng)目的教訓(xùn),以免再犯同樣的錯(cuò)誤。
          QFD和DFM這些技術(shù),如果沒有應(yīng)用環(huán)境,就不能真正地起到作用。QFD既需要一個(gè)小組將它付諸實(shí)施,同時(shí)也需要一個(gè)流程來確定應(yīng)該什么時(shí)候運(yùn)用它。DFM則要求早期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)制造部門就要參與進(jìn)來。而它的參與又要求有一個(gè)小組能使它產(chǎn)生作用。當(dāng)流程本身不清楚時(shí),那些使開發(fā)流程自動(dòng)化的工具經(jīng)證明是非常低效的。這與制造是相似的,在制造業(yè)中,許多公司在自動(dòng)化設(shè)備方面投入巨額資本,比如,投資于物料處理和高速制造系統(tǒng),結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)即時(shí)生產(chǎn)以及制造系統(tǒng)建立時(shí)間的減少根本就不需要這些巨額投資。它傳達(dá)的訊息是一樣的:要想自動(dòng)化真正奏效,首先需要將流程結(jié)構(gòu)化、簡(jiǎn)單化。
          在掌握了項(xiàng)目管理要素后,一個(gè)公司通常要提出新的問題:即我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)現(xiàn)最好的產(chǎn)品機(jī)遇?我們?nèi)绾文芨玫貙⒓夹g(shù)開發(fā)綜合起來?我們?nèi)绾螐膽?zhàn)略和策略的角度為各個(gè)項(xiàng)目中配置資源?下面三個(gè)要素,產(chǎn)品策略,技術(shù)管理,管道管理,提供了必要的基本管理框架來綜合管理所有的產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目;通過掌握這些要素,可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品機(jī)遇,更好地將技術(shù)開發(fā)綜合起來,并從戰(zhàn)略和策略的角度為各個(gè)項(xiàng)目配置資源。

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