市場(chǎng)調(diào)查方法：李克特量表
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李克特量表
李克特(Likert)量表是屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來(lái)計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無(wú)意義的。它是由美國(guó)社會(huì)
心理學(xué)家利克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五種回答，分別記為1，2，3，4，5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。
李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語(yǔ)句發(fā)表自已的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語(yǔ)句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語(yǔ)句按有利和不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語(yǔ)句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。
李克特量表的基本步驟
李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下：
（1）收集大量（50～100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。
（2）有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。
（3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：
-
a．非常同意
-
b.同意
-
c.無(wú)所謂（不確定）
-
d.不同意
-
e.非常不同意
（4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。
（5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。
（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。
李克特量表的應(yīng)用
李克特量表的構(gòu)作比較簡(jiǎn)單而且易于操作，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實(shí)地調(diào)查時(shí)，研究者通常給受測(cè)者一個(gè)“回答范圍”卡，請(qǐng)他從中挑選一個(gè)答案。需要指出的是，目前在商業(yè)調(diào)查中很少按照上面給出的步驟來(lái)制作李克特量表，通常由客戶項(xiàng)目經(jīng)理和研究人員共同研究確定。
利克特量表的優(yōu)點(diǎn)
（1）容易設(shè)計(jì)；
（2）使用范圍比其他量表要廣，可以用來(lái)測(cè)量其他一些量表所不能測(cè)量的某些多維度的復(fù)雜概念或態(tài)度。
（3）通常情況下，利克特量表比同樣長(zhǎng)度的量表具有更高的信度。
（4）利克特量表的五種答案形式使回答者能夠很方便的標(biāo)出自己的位置
利克特量表的缺點(diǎn)
相同的態(tài)度的分著具有十分不同的態(tài)度形態(tài)。因?yàn)槔颂亓勘硎且粋€(gè)項(xiàng)目總加的分代表一個(gè)人的贊成程度，它可大致上區(qū)分個(gè)體間誰(shuí)的態(tài)度高，誰(shuí)的低，但無(wú)法進(jìn)一步描述他們的態(tài)度結(jié)構(gòu)差異。