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消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為6W2H分析法

作者: 來(lái)源: 文字大小:[大][中][小]

6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò) 6W2H分析可以了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1．Who

誰(shuí)構(gòu)成該市場(chǎng)？
誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？
誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？
誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)？
誰(shuí)使用所購(gòu)產(chǎn)品？
誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的發(fā)起者？
誰(shuí)影響購(gòu)買(mǎi)？

2．What

購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品或服務(wù)？
顧客需要什么？
顧客得需求和欲望是什么？
對(duì)顧客最有價(jià)值的產(chǎn)品是什么？
滿足顧客購(gòu)買(mǎi)愿望的效用是什么？
顧客追求的核心利益是什么？

3．Which

購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品？
在多個(gè)廠家中購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)廠家的產(chǎn)品？
在多個(gè)品牌中購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？
購(gòu)買(mǎi)著名品牌還是非著名品牌的產(chǎn)品？
在有多種替代品的產(chǎn)品中決定購(gòu)買(mǎi)哪種？

4．Why

為何購(gòu)買(mǎi)？（購(gòu)買(mǎi)目的是什么？）
為何喜歡？為何討厭？
為何不購(gòu)買(mǎi)或不愿意購(gòu)買(mǎi)？
為何買(mǎi)這不買(mǎi)那？
為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品，而不選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品？
為何選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？

5．When

何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？什么季節(jié)購(gòu)買(mǎi)？
何時(shí)需要？何時(shí)使用？
曾經(jīng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)？何時(shí)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)換代購(gòu)買(mǎi)？
何時(shí)產(chǎn)生需求？何時(shí)需求發(fā)生變化？

6．Where

何地購(gòu)買(mǎi)？
在城市購(gòu)買(mǎi)還是農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)？
在超市購(gòu)買(mǎi)還是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)？
在大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)還是在小商店購(gòu)買(mǎi)？

7．How

如何購(gòu)買(mǎi)？
如何決定購(gòu)買(mǎi)行為？
以什么方式購(gòu)買(mǎi)？（現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)、郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、電視購(gòu)物等）
按什么程序購(gòu)買(mǎi)？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其廣告等如何反應(yīng)？

8．How much

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量是多少？
一定時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是多少？
一定時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)頻率是多少？
人均購(gòu)買(mǎi)量多少？市場(chǎng)總購(gòu)買(mǎi)量多少？

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