網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法
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(一)實際調(diào)查法系列
1．在線詢問。通過Java編寫的網(wǎng)站應(yīng)用程序，隨機選擇訪問者，并彈出問卷窗口，邀請其參加訪問。在線詢問與傳統(tǒng)詢問法相似，只是調(diào)查人員可以根據(jù)計算機顯示器上讀出的問題，同時向多個被調(diào)查者提問，并將他們回答的數(shù)據(jù)直接輸入計算機。此法可在同一時間里與40個人進(jìn)行詢問，且具有較高的經(jīng)濟性。同時，也可以消除從詢問表到輸人計算機的大量工作和差錯。
例如Nickelodeon公司進(jìn)行的一次在線訪問：如何弄清每個孩子都在想什么?以往這是以小組討論法及一對一訪談來進(jìn)行的。但是，E—mail的發(fā)明使人想把孩子們帶上因特網(wǎng)Nickelodeon公司通過公司安排了70多名因特網(wǎng)觀察員。弦子們在家使用個人電腦和一個調(diào)制解調(diào)器與Nickelodeon公司或彼此之間討論一些話題。他們可以在電腦公告板上(岫s)貼消息。每三周他們開一次定期會議。在這些會議上，因特網(wǎng)調(diào)研員引導(dǎo)他們討論不同的話題。參與的孩子們，他們年齡大約在8—12歲，代表著家庭收人在3萬到10萬美元的家庭。估計這個系統(tǒng)的年平均費用為8萬到10萬美元，僅為傳統(tǒng)調(diào)研方法費用的一個零頭。通過在線訪問使Nickelodeon公司可以以較傳統(tǒng)方法更快速、更廉價的方式得到更為詳細(xì)的資料。
2．計算機輔助電話詢問系統(tǒng)(CATI)。計算機輔助電話詢問系統(tǒng)目前在美國十分普及。它不僅加強了電話詢問在時間和成本方面的優(yōu)勢，同時也突出了方法上的優(yōu)勢。當(dāng)利用這種方式進(jìn)行調(diào)研時，系統(tǒng)可以根據(jù)隨機數(shù)抽樣得出電話號碼并撥號，每一位訪問員都坐在一臺計算機終端或個人電腦前，當(dāng)被訪問者電話接通后，訪問員通過一個或幾個鍵啟動機器開始提問，需要提出的問題及各選答案便立即出現(xiàn)在屏幕上。同時，計算機系統(tǒng)還會根據(jù)被調(diào)查者對前面問題的回答，自動顯示與被訪者個人有關(guān)的問題或直接跳過去選擇其他合適的問蒜。
另外，電腦還能幫助整理問卷，省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄人工作。當(dāng)訪談完成時，有關(guān)問卷鍵人的答案隨之消失，因為數(shù)據(jù)已全部輸入計算機。CATI的另外一個優(yōu)點便是統(tǒng)計工作可以在任何時候進(jìn)行，無論是在訪問了200、400名還是任何多名受訪者的時候。這是用紙筆進(jìn)行統(tǒng)計時所無法做到的。以往傳統(tǒng)的訪談．都要在全部訪問樣本調(diào)查完后的一周甚至更長的時間后才能開始統(tǒng)計工作，而CAn"系統(tǒng)在這方面卻很有優(yōu)勢。根據(jù)電腦列表統(tǒng)計的結(jié)果，可以將某些問題刪除，以節(jié)約以后的調(diào)研時間及經(jīng)費。如果先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道題。而調(diào)研結(jié)果的提前統(tǒng)計對調(diào)研計劃及戰(zhàn)略的實施是有幫助的。CATI系統(tǒng)也有其不利的一面 其一是：CATI是為電話— — 屏幕訪談設(shè)計的，這就使被訪問者接受的屏幕格式受到限制；同時，CATI系統(tǒng)主要使用語言技術(shù)進(jìn)行信息的收集，還未能充分地顯示出網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在圖片播放等方面的優(yōu)勢。
3．E—mail問卷方式。調(diào)研問卷就是一份簡單的E—mail，并按已選好的E一mail地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機構(gòu)。有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備，列制E—mail地址和收集數(shù)據(jù)。
(二)虛擬店鋪
虛擬店鋪這種市場調(diào)研技術(shù)，是在三維計算機圖形技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。通過此項技術(shù)，
市場營銷人員可以快速而廉價地在計算機上構(gòu)建一個真實的零售商場環(huán)境。
讓我們來看一個真實的例子。在哈佛商學(xué)院的營銷模擬實驗室里，一位顧客正坐在電腦屏幕前購物，仿佛置身于琳瑯滿目的商品世界中，他只需輕輕用鼠標(biāo)在貨架上點一下他所感興趣的商品，商品就立即出現(xiàn)在屏幕正中，并且可以隨意地從數(shù)個角度對商品進(jìn)行觀察。當(dāng)他決定購買時，只需再點一下小型手推購貨車，商品就自動地從貨架中進(jìn)入小車，就像在真的超市中購物一樣，商品被整齊地堆放在小車上。在整個購物過程中，計算機將有條不紊地記錄下每一個消費者在不同類型商品上所花的時問、消費者購買的數(shù)量和購買的次序。
像這樣一種計算機模擬環(huán)境，具有舊的市場研究方法所無法比擬的許多優(yōu)點：
首先，與其他傳統(tǒng)的實驗測試方式所不同的是，虛擬店鋪能復(fù)制出十分逼真的顧客購物環(huán)境；
其次，研究人員能非常迅速地建立和改變實驗條件。一旦某商品的圖像被掃描進(jìn)計算機，研究人員就能在短短的幾分鐘內(nèi)迅速地改變產(chǎn)品的品牌、包裝、價格、促銷、貨架陳列方式；
再次，這種方式降低了產(chǎn)品測試的成本，因為這僅僅與訪問數(shù)量有關(guān)；最后，這種模擬有很強的彈性，它能被應(yīng)用于測試一種全新的市場營銷觀念，也可以用以調(diào)整原有的營銷規(guī)劃，而且能使企業(yè)盡可能地排除傳統(tǒng)的測試方式所存在的干擾。