市場調(diào)查方法：深層訪談法
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什么叫深層訪談法
深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。
與小組座談會一樣，深層訪談法主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。不過，深層訪談法不如小組座談會使用那么普遍。比如，為發(fā)掘目標(biāo)顧客在某產(chǎn)品所引起的深層動機時，可采用深層訪談法；在些過程中，研究者為消除受訪者的自我防衛(wèi)心理，可以采用各種如文字聯(lián)想法、語句完成法、角色扮演論之類的技巧來對顧客進(jìn)行訪問。
深層訪談法的適用范圍
深層訪談法適合于了解復(fù)雜、抽象的問題。這類問題往往不是三言兩語可以說清楚的，只有通過自由交談，對所關(guān)心的主題深入探討，才能從中概括出所要了解的信息。
深層訪談法的技術(shù)
比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。
階梯前進(jìn)是順著一定的問題線探索，例如從產(chǎn)品的特點一直到使用者的特點。使得調(diào)查員有機會了解被訪者思想的脈絡(luò)。
隱蔽問題尋探是將重點放在個人的"痛點"而不是社會的共同價值觀上；放在個人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。
象征性分析是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面，"非產(chǎn)品"形象的屬性，以及對立的產(chǎn)品類型。
調(diào)查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到：
（1）避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；
（2）超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；
（3）以提供信息的方式問話；
（4）不要接受簡單的"是"、"不是"回答；
（5）刺探被訪人的內(nèi)心。
深層訪談法的工作流程
1、接收任務(wù)書
2、制定約人方案
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確認(rèn)被訪者條件；
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確認(rèn)配額；
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準(zhǔn)備確認(rèn)甄別問卷；
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制定勞務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)（約人、禮金等）；
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購買禮品、準(zhǔn)備禮金。
3、預(yù)約被訪者
1）培訓(xùn)聯(lián)絡(luò)者：說明被訪者條件、公司的介紹信及訪問說明、勞務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)、深訪時間、約人注意事項、約人終止時間。
2）為避免預(yù)約到有重大變故的被訪者，要求訪問員在約定的時間內(nèi)將被訪者的情況及時反饋給公司。
3）根據(jù)被訪者背景情況，對預(yù)約被訪者進(jìn)行甄別。
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多約幾人備用（具有相同背影的人選）；
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可以采用突然發(fā)問等形式的側(cè)面甄別技術(shù)；
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同一個訪問員所約的被訪者之間不能相互認(rèn)識，并且不能是同一單位的；
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最后確認(rèn)深訪時間。
4）控制被訪者配額、行業(yè)、職務(wù)、從業(yè)工齡、生活背景應(yīng)該均勻分布。
5）將時間安排、訪問安排傳真給客戶，如有變動及時取得聯(lián)系。
5、正式訪問：
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訪問員整理現(xiàn)場問卷、錄音；
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訪問員一對一的與被訪者進(jìn)行現(xiàn)場訪問；
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對收回的問卷、錄音督導(dǎo)要親自過目；
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及時將回收的問卷、記錄、錄音等寄給客戶。
6、訪問后的整理工作，記錄存檔留底。
7、訪問后續(xù)工作。
深層訪談法的優(yōu)缺點
深層訪談法比小組座談法能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。而且深層訪談可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不象小組座談中難以確定哪個反應(yīng)是來自哪個被調(diào)查者。深層訪談可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因為有時會有社會壓力不自覺地要求形成小組一致的意見。
但是深層訪談也有小組座談所遭遇的缺點，而且常常在程度上更深。能夠做深層訪談的有技巧的調(diào)查員（一般是專家，需要有心理學(xué)或精神分析學(xué)的知識）是很昂貴的，也難于找到。由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。結(jié)果的數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋，因此需要熟練的心理學(xué)家的服務(wù)來解決這個問題。由于占用的時間和所花的經(jīng)費較多，因而在一個調(diào)研項目中深層訪談的數(shù)量是十分有限的。