市場(chǎng)調(diào)查方法：語義差異量表
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語義差異量表簡介
語義差異量表又叫語義分化量表，這是美國
心理學(xué)家（查爾斯·埃杰頓·奧斯古德（Charles Egerton Osgood）、薩奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）發(fā)展的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)。20世紀(jì)50年代后發(fā)展起來。是一次性集中測(cè)量被測(cè)者所理解的某個(gè)單詞或概念含義的測(cè)量手段。針對(duì)這樣的詞或概念設(shè)計(jì)出一系列雙向形容詞量表，請(qǐng)被測(cè)者根據(jù)對(duì)詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。
在社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和心理學(xué)研究中，語義差異量表被廣泛用于文化的比較研究，個(gè)人及群體間差異的比較研究，以及人們對(duì)周圍環(huán)境或事物的態(tài)度、看法的研究等等。語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)的語義差異量表包含一系列形容詞和它們的反義詞，在每一個(gè)形容詞和反義詞之間有約7-11個(gè)區(qū)間，我們對(duì)觀念、事物或人的感覺可以通過我們所選擇的兩個(gè)相反形容詞之間的區(qū)間反映出來它要求人們記下對(duì)性質(zhì)完全相反的不同詞匯的反應(yīng)強(qiáng)度。
首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無趣”，“復(fù)雜”與“簡單”，“和諧”與“噪雜”，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”等等。然后讓人們填寫下面的的表格。從被試者的選擇上我們可以十分清楚的看出他對(duì)這種音樂的評(píng)價(jià)。
語義分化技術(shù)可以用數(shù)值的形式評(píng)分，也就是把各個(gè)尺度集合為一個(gè)分?jǐn)?shù)，且以表明回答者總體的態(tài)度強(qiáng)度。語義分化的構(gòu)建對(duì)教師而言是容易的，但它提供的關(guān)于學(xué)生的態(tài)度的信息卻是非常有意義的。
語意差別量表的主要優(yōu)點(diǎn)是可以清楚一有效地描繪形象。如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象。還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。
由于功能的多樣性，語意差別量表被廣泛地用于市場(chǎng)研究，用于比較不同品牌商品，產(chǎn)商的形象，以及幫助制定廣告等戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新
產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。
語意差別量表的使用方法
1．確定每一片斷的維度供受訪者判斷。
2．界定兩個(gè)相反的術(shù)語代表每一維度的兩極。（為防止回答偏差，最好將彼此有關(guān)系的項(xiàng)目位置加以變化。）
3．作出語意差異的計(jì)分表。
可以對(duì)語意差別量表中的不同項(xiàng)目根據(jù)受訪者的回答進(jìn)行打分，可采用的值，也可采用的數(shù)值。結(jié)果數(shù)據(jù)可用來分析不同測(cè)量對(duì)象、不同受訪者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。還可將各項(xiàng)目的得分加總，用以比較不同測(cè)量對(duì)象整體形象的偏好等級(jí)。