產(chǎn)品需求管理--需求收集
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需求收集是進行產(chǎn)品需求管理的第一步。需求收集得到的各種用戶需求素材是產(chǎn)品需求的唯一來源。可以說需求收集的質(zhì)量影響著產(chǎn)品最終的質(zhì)量。
1、需求收集目的
需求收集的目的在于：通過以市場為導向的客戶需求收集，保持公司產(chǎn)品的核心競爭力，最終實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。具體說來：
1）深刻理解市場需求、用戶需求，準確把控行業(yè)發(fā)展趨勢，保持高度的市場敏感度。
2）保證產(chǎn)品研發(fā)是圍繞客戶需求來展開，真正實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)“以市場為導向、以客戶為中心”，而不是閉門造車。
3）實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。通過有創(chuàng)新性的新賣點、新產(chǎn)品的持續(xù)不斷推出，保證公司產(chǎn)品核心的競爭優(yōu)勢。
4）及時獲得競爭對手相關產(chǎn)品及市場策略，做到“知己知彼”。
5）通過需求收集等相關活動，有機串接市場營銷部門與產(chǎn)品研發(fā)部門，建立跨職能部門、端到端的流程進行需求開發(fā)。
6）加強與用戶互動，提升用戶忠誠度及粘性。2、需求收集指導原則
互聯(lián)網(wǎng)并不缺少用戶需求，恰恰相反，用戶需求泛濫。面對市場上眾多的“需求”，那些才是真正的用戶需求呢，那些需求符合公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略要求呢？
需求采集的指導原則：
以公司的產(chǎn)品愿景、產(chǎn)品戰(zhàn)略為指導
產(chǎn)品愿景及戰(zhàn)略決定了：需求采集應該面向那些細分的目標用戶群，而非普遍撒網(wǎng)；對不同的用戶需求進行優(yōu)先級排序出現(xiàn)需求沖突時候取舍的標準；確定能實現(xiàn)或者不能實現(xiàn)的需求。
以用戶欲望為準繩，給用戶帶來“價值”而非“功能”
3、需求收集方法
1）建立需求收集機制：明確每個需求收集活動參與者的崗位職責、建立需求預處理流程、周期性的重復需求收集活動。
2）使用統(tǒng)一的需求收集系統(tǒng)。
3）采取一定的需求收集技術和方法。
關于需求收集的方法，如何做好需求收集 這篇文章講解得比較詳細，可以參考其內(nèi)容。
用于需求收集的常見手段包括：
•原型法
•頭腦風暴
•用戶訪談法
•問卷調(diào)查法
•標桿分析法
•觀察不期而遇的用戶
•各種會議（如用戶大會、展覽會、學術研討會等）
•現(xiàn)場支持
•和支持團隊（運營團隊、技術支持團隊）談話
•客戶熱線
•客戶滿意度調(diào)查
•用戶行為分析
•合作開發(fā)
一些思考：
1）需求收集應該收集用戶真正面臨的問題和業(yè)務場景，這樣才能夠捕獲用戶真正的需求，而不是只盯住用戶提出系統(tǒng)需要實現(xiàn)什么樣的功能，“需求收集”不是“需求匯總”。
2）用戶要的是產(chǎn)品的“價值”，而非產(chǎn)品的“功能”。只有當一個產(chǎn)品功能真正幫客戶解決問題，這個功能才具有價值，也才真正有“功能”。
3）需求收集流程要真正發(fā)揮作用，必須在組織層面通過組織管理制度及績效考核制度來保證，將需求收集納入到各相關部門的績效考核中。不能指望大家三分鐘的熱情。
4）需求收集流程的執(zhí)行情況是一個公司管理是否規(guī)范的試金石，也可以衡量一個公司是否真正“以市場為導向、以客戶為中心”。
5）需求收集既要避免“什么都要做”的沖動，又要避免“只關注當下需求”，核心根源還是在于產(chǎn)品戰(zhàn)略是否清晰。
6）常規(guī)的需求收集手段并不能夠解決產(chǎn)品創(chuàng)新問題，但如果沒有持續(xù)的需求積累，創(chuàng)新就無從談起，創(chuàng)意的靈光源于專業(yè)。
7）尊重競爭對手和用戶。競爭對手和用戶并不像我們想象的那么愚蠢，以自己的標準來度量別人的產(chǎn)品才是真正的愚蠢。很多時候我們從自己的預設立場出發(fā)，否定掉了眾多創(chuàng)新機會。對競爭對手，我們應當首先成為其產(chǎn)品忠實用戶；對用戶，我們應當通過用戶社區(qū)等互動手段來“傾聽用戶的心聲”。
4、需求收集理論模型
4.1、$APPEALS：收集市場需求的工具
APPEALS方法是IBM在IPD總結和分析出來的客戶需求分析的一種方法。它從8個方面對產(chǎn)品進行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。
•$-產(chǎn)品價格（Price）
•A-可獲得性（Availability）
•P-包裝（Packaging）
•P-性能（Performance）
•E-易用性（Easy to use）
•A-保證程度（Assurances）
•L-生命周期成本（Life cycle of cost）
•S-社會接受程度（Social acceptance）
關于$APPEALS可以參考 $APPEALS市場需求和產(chǎn)品定位工具
4.2、客戶滿意度模型（Kano模型）
KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
基本型需求：顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。
期望型需求：耍求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。
興奮型需求：要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當產(chǎn)品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。
一旦每個需求都得到了明確的分類，就能夠在需求收集過程對需求進行優(yōu)先次序排序。
關于Kano模型的詳情，可以參考kano模型 及 需求入門 － 用Kano模型來確定需求優(yōu)先級。
4.3、層次分析法（AHP, Analytic Hierarchy Process)
在做需求收集時候，最為麻煩是確定用戶需求的優(yōu)先級，利用層次分析法（AHP, Analytic Hierarchy Process）可以從不同的方面（如重要性、風險、成本）等角度去比較每兩個用戶需求之間的優(yōu)先順序。
層次分析法將決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。這種方法的特點是在對復雜的決策問題的本質(zhì)、影響因素及其內(nèi)在關系等進行深入分析的基礎上，利用較少的定量信息使決策的思維過程數(shù)學化，從而為多目標、多準則或無結構特性的復雜決策問題提供簡便的決策方法。尤其適合于對決策結果難于直接準確計量的場合
在IBM Rational Focal point中提供了層次分析法對需求進行排序。
4.4、四象限定位法
四象限定位法以需求的急需性作為橫軸，需求的重要性作為縱軸，可以建立如下的消費者需求四象限圖：
具體內(nèi)容可以參考 四象限定位法。
當然還是其他的一些方法，例如：Delphi方法、親和圖法（Affinity Diagram）等。
5、創(chuàng)新產(chǎn)品的需求收集：你是否有自己的idea bucket？
對于眾多顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品，其核心的創(chuàng)意很多時候與現(xiàn)有產(chǎn)品的需求及要求是相互矛盾的，因此這些創(chuàng)意是不可能完全依賴現(xiàn)有產(chǎn)品的需求收集過程得出來。
當然任何創(chuàng)意也不可能從空而降，這些創(chuàng)新性產(chǎn)品之所以能夠脫穎而出，根本原因還是在于這些產(chǎn)品經(jīng)理們對于所在行業(yè)的用戶真實需求及痛苦之處有深刻的了解，然后“Think Different”。別的產(chǎn)品經(jīng)理們在審視收集的各種需求時候把這些創(chuàng)意作為“不靠譜”的需求而過濾掉了，而這些創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理去把這些需求作為一個創(chuàng)新的機會來把握住了。
因此創(chuàng)新產(chǎn)品的需求仍然可以收集，只不過相對于普通產(chǎn)品的需求收集過程，我們在標準上應當更加開放。在需求收集平臺中，我們應當單獨留出一個創(chuàng)意桶（idea bucket），專門用于收集、匯總各種產(chǎn)品需求、創(chuàng)意、設想等，并定期在公司層面回顧這些創(chuàng)意，以發(fā)掘產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。
前面的Kano模型也經(jīng)常用于產(chǎn)品創(chuàng)新領域。