新產(chǎn)品開發(fā)管理概述
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第一節(jié) 新產(chǎn)品
一、新產(chǎn)品概念
新產(chǎn)品是指在一定的地域內(nèi)，第一次生產(chǎn)和銷售的、在原理、用途、性能、結(jié)構(gòu)、材料、技術(shù)指標等某一方面或幾個方面比老產(chǎn)品有顯著改進、提高或獨創(chuàng)的產(chǎn)品。
新產(chǎn)品應(yīng)具備下列一個以上的特點：
1、具有新的原理、構(gòu)思或設(shè)計；
2、采用了新材料，使產(chǎn)品的性能有較大幅度的提高；
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有明顯的改進；
4、擴大了產(chǎn)品的適用范圍。
二、新產(chǎn)品的分類
（一）新產(chǎn)品按其具備的新質(zhì)程度可分為以下幾種：
1、全新產(chǎn)品。
2、改進新產(chǎn)品。
3、換代新產(chǎn)品。
4、仿制新產(chǎn)品。
（二）新產(chǎn)品按其地域可分為：
1、國際新產(chǎn)品。
2、國家新產(chǎn)品。
3、地區(qū)新產(chǎn)品。
4、企業(yè)新產(chǎn)品。
（三）新產(chǎn)品按其開發(fā)的方式可分為：
1、企業(yè)自主開發(fā)的新產(chǎn)品。
2、用戶訂貨開發(fā)的新產(chǎn)品。
三、新產(chǎn)品的特征
不論哪類新產(chǎn)品，除具有一般產(chǎn)品的特征之外，還具有以下特征：
1、創(chuàng)新性。
新產(chǎn)品往往具有新的原理、新的構(gòu)思和設(shè)計、由新的材料和新元器件構(gòu)成，具有新的性能、用途等創(chuàng)新或改進內(nèi)容。
2、先進性。
新產(chǎn)品必須在技術(shù)上先進，性能、質(zhì)量、能耗等技術(shù)經(jīng)濟指標要比老產(chǎn)品有明顯的提高。
3、繼承性。
任何發(fā)明創(chuàng)造或新產(chǎn)品，都是在以往知識積累的基礎(chǔ)上孕育產(chǎn)生的。
4、模糊性和相對性。
對新產(chǎn)品來說，全新、絕大部分新、部分新都叫新，無確定的定量化概念。
四、產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期有物質(zhì)壽命和經(jīng)濟壽命。影響物質(zhì)壽命的主要因素是消費的方式和時間，影響經(jīng)濟壽命的主要因素是社會市場的需求狀況和新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展情況。
（一）產(chǎn)品生命周期的定義
一切工業(yè)產(chǎn)品，從完成試制到投放市場，到最后被淘汰出市場，大體上都有一個類似人類生命模式的周期性規(guī)律。
產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。
（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點
1、投入期。
投入期使產(chǎn)品生命周期的第一階段，即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標市場。這一階段最主要的特征是銷量低，銷售增長緩慢。
2、成長期。
新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標志是銷售量迅速增長。
3、成熟期。
成熟期的特點是產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量卻趨于基本穩(wěn)定。
4、衰退期。
由于競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。
見課本表4—1
（三）產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用
產(chǎn)品生命周期反映了科學(xué)技術(shù)進步狀態(tài)和不同時期的市場特征，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品、規(guī)劃產(chǎn)品更新?lián)Q代及制定產(chǎn)品市場策略和經(jīng)營決策的工作中，可以用它作為預(yù)測和控制的重要依據(jù)。
第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的方式和程序
一、新產(chǎn)品開發(fā)的方式
企業(yè)根據(jù)自身的特點和環(huán)境條件可以選擇不同的新產(chǎn)品開發(fā)方式，一般有五種方式可供企業(yè)選擇。
（一）獨立研制方式
這種方式指企業(yè)依靠自己的科研和技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。
（二）聯(lián)合研制方式
是指企業(yè)與其他單位，包括大專院校、科研機構(gòu)以及其它企業(yè)共同研制新產(chǎn)品。
（三）技術(shù)引進方式
技術(shù)引進方式是指通過與外商進行技術(shù)合作，從國外引進先進技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品，這種方式也包括企業(yè)從本國其它企業(yè)、大專院校或科研機構(gòu)引進技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。
（四）自行研制與技術(shù)引進相結(jié)合的方式
這種方式是指企業(yè)把引進技術(shù)與本企業(yè)的開發(fā)研究結(jié)合起來，在引進技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)本國國情和企業(yè)技術(shù)特點，將引進技術(shù)加以消化、吸收、再創(chuàng)新，研制出適合本國的具有特色的新產(chǎn)品，來滿足消費者的需求。
（五）仿制方式
按照外來樣機或?qū)＠夹g(shù)產(chǎn)品仿制國內(nèi)外的新產(chǎn)品，是迅速趕上競爭者的一種有效的新產(chǎn)品開發(fā)方式。
以上五種開發(fā)方式，企業(yè)可以根據(jù)具體情況，分別采用不同的新產(chǎn)品開發(fā)方式，以取得最好的經(jīng)濟效果。
二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序
開發(fā)新產(chǎn)品通常要經(jīng)歷以下幾個階段：產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品初步設(shè)計、可行性研究、試制、試銷、正式上市和投產(chǎn)。
（一）產(chǎn)品構(gòu)思
產(chǎn)品構(gòu)思又稱創(chuàng)意，是對新產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品構(gòu)思的內(nèi)容包括產(chǎn)品使用目的、基本功能、產(chǎn)品大致輪廓和大概制造方法等。
市場需求是開發(fā)新產(chǎn)品的出發(fā)點，產(chǎn)品構(gòu)思來自于市場有關(guān)的幾個方面，主要有以下幾個來源。
1、用戶
2、銷售者
3、科技人員
產(chǎn)品構(gòu)思的其它一些來源包括中間商人、企業(yè)生產(chǎn)人員和管理人員，乃至競爭對手。
（二）篩選
在篩選時必須考慮兩個重要因素：
1、構(gòu)思的新產(chǎn)品是否符合企業(yè)的目標，如利潤目標、銷售穩(wěn)定目標、銷售增長目標和企業(yè)總體營銷目標等。
2、企業(yè)是否具備足夠的實力來開發(fā)所構(gòu)思的新產(chǎn)品，這種實力包括經(jīng)濟和技術(shù)兩個方面。
（三）產(chǎn)品初步設(shè)計
產(chǎn)品構(gòu)思知識抽象的提出了開發(fā)新產(chǎn)品的方向和途徑，構(gòu)思雖經(jīng)篩選但仍是抽象產(chǎn)品，把抽象產(chǎn)品具體化需要從原理、結(jié)構(gòu)、外形、性能等方面，對篩選出來的產(chǎn)品構(gòu)思進行初步的產(chǎn)品設(shè)計，達到產(chǎn)品構(gòu)思所提出的目標。
（四）可行性研究
在產(chǎn)品初步設(shè)計的基礎(chǔ)上，對新產(chǎn)品方案進行可行性研究，是進一步?jīng)Q定產(chǎn)品取舍的重要環(huán)節(jié)。
（五）試制和鑒定
（六）試銷
新產(chǎn)品的試銷，使把經(jīng)過鑒定的樣品投入少量的生產(chǎn)，按企業(yè)所制定的營銷策略計劃，將產(chǎn)品投放小范圍市場，以觀測用戶的反映，并把用戶的意見及時反饋，對新產(chǎn)品作進一步的改進后，再試銷。這個過程有時要反復(fù)多次。
（七）正式投產(chǎn)和上市
新產(chǎn)品經(jīng)過試銷獲得成功后，企業(yè)就可把產(chǎn)品正式投入大批量生產(chǎn)。
正式投入不僅需要大量資金，企業(yè)還應(yīng)注意上市的時間、上市的地點和
市場營銷策略。
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)方案評價
新產(chǎn)品開發(fā)方案的評價，有定性分析和定量分析兩大類。
定性分析方法較多的應(yīng)用于產(chǎn)品構(gòu)思的篩選階段，它從產(chǎn)品的功能、開發(fā)的可能性、市場銷售前景、產(chǎn)品的經(jīng)濟效益等方面，對各種產(chǎn)品構(gòu)思做出判斷，通常列出構(gòu)思方案的優(yōu)缺點，或?qū)γ恳粋€方面做出好、較好、中等或差的等級評價，通過比較，決定對構(gòu)思方案的取舍。
定量的評價方法多種多樣，其中綜合評分法何經(jīng)濟評價法為兩類常用的基本方法。
一、綜合評分法
（一）直接評分法。
對產(chǎn)品方案從各各方面進行綜合評價，每一個方面可列為一個評價項目。實例見表4—2：
評分項目 評價等級 評分標準
方案 A
評分
方案B
評分
方案C
評分
產(chǎn)品功能
1、能完全滿足用戶需求
2、基本上滿足用戶需求
3、能部分滿足用戶需求
產(chǎn)品銷路
1、銷路大
2、銷路中等
3、銷路小
利潤率
1、30%以上
2、20%—30%
3、15%—20%
開發(fā)能力
1、現(xiàn)有條件能成批生產(chǎn)
2、需要少量投資就能成批生產(chǎn)
3、需要多投資和較長時間才能投產(chǎn)
環(huán)境污染
1、無污染或污染容易消除
2、污染職能控制在規(guī)定范圍內(nèi)
總計
從表中可知，在A、B、C三個方案中，A方案得分最多，應(yīng)選為最優(yōu)方案。
（二）加權(quán)平均法
由于產(chǎn)品各個評價項目的重要程度有所不同，為了加入這種差別，對各個評價項目規(guī)定一個權(quán)重系數(shù)，每項評分必須乘上權(quán)重系數(shù)，然后再相加，得出總分。這種方法稱為加權(quán)評分法。
二、經(jīng)濟評價方法
1、投資回收期法。
投資回收期法是計算確定企業(yè)為開發(fā)該新產(chǎn)品所作的投資幾年內(nèi)可以回收的方法，也是考察新產(chǎn)品設(shè)想對投資的償付能力的方法。
2、平均收益率法。
平均收益率也叫投資回收率、資金利潤率等。平均收益率是用稅后年度平均利潤與總投資之比來計算的，計算工時如下：
平均收益率=稅后年度平均利潤/總投資*100%
優(yōu)點：
可以簡便的對各種新產(chǎn)品的投資收益進行比較分析，根據(jù)收益率的大小決定取舍。
缺點：
不能充分反映貨幣的時間價值。
3、資金現(xiàn)值法。
現(xiàn)值是指若干年后可得到貨幣的現(xiàn)在價值。現(xiàn)值的大小受回收貨幣的時間長短和貼現(xiàn)率的高低的影響，時間越長，貼現(xiàn)率越高，將來值越大，而現(xiàn)值越小；反之，將來值越小，而現(xiàn)值就越大。
式中：
PV——現(xiàn)值；
i——收益率（貼現(xiàn)率）；
t——付（收款）的期限，t=1,2,……,n年；
C——分期付（收）款數(shù)。
4、盈虧平衡銷售量法。
盈虧平衡銷售量法是評價新產(chǎn)品開發(fā)建議最簡單的一種分析方法，其計算公式如下：
式中：
Q——盈虧平衡銷售量；
F——新產(chǎn)品年平均固定成本；
P——單位產(chǎn)品售價；
V——單位產(chǎn)品變動成本。
盈虧平衡銷售量Q是為彌補新產(chǎn)品的固定成本和變動成本而必須銷售的最低數(shù)量。
解釋：
采用盈虧平衡銷售量法就是把計算得到的盈虧平衡銷售量與預(yù)測銷售量進行比較，預(yù)測銷售量大于盈虧平衡銷售量的距離越大，說明盈利越多，該新產(chǎn)品開發(fā)的價值越大。如果預(yù)測銷售量低于盈虧平衡銷售量，意味著連本錢都收不回來，開發(fā)就失去價值。
綜上，以上的四種分析方法繁簡不一且各有利弊，各企業(yè)可視具體條件選取一種或數(shù)種進行分析，但要完成上述任何一種定量分析，都必須首先做好銷售量預(yù)測和成本預(yù)測兩項工作，并在此基礎(chǔ)上編好新產(chǎn)品資金流動預(yù)算表。
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的管理
新產(chǎn)品開發(fā)屬于企業(yè)的長遠戰(zhàn)略決策，使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是一項復(fù)雜的技術(shù)經(jīng)濟活動，它要求企業(yè)具有較高的管理水平，才能保證產(chǎn)品開發(fā)的成功。新產(chǎn)品開發(fā)的管理，不僅要求管理機構(gòu)協(xié)調(diào)各部門的工作，加強各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，保證開發(fā)工作的順利進行，而且要求企業(yè)建立有效的管理體制、制定有遠見的新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和充分運用新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，只有這樣，才能使新產(chǎn)品開發(fā)不斷獲得成功，促使企業(yè)長遠的發(fā)展。
一、新產(chǎn)品開發(fā)的管理
新產(chǎn)品的開發(fā)關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)的決策應(yīng)由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)做出，具體的組織工作應(yīng)由分管技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)。新產(chǎn)品開發(fā)的管理機構(gòu)的組織形式多種多樣，主要取決于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、管理水平和產(chǎn)品性質(zhì)等條件。
主要組織形式有以下幾種：
1、設(shè)立獨立的開發(fā)部門；
2、在技術(shù)部門內(nèi)設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)；
3、建立專門的研究開發(fā)小組；
4、成立新產(chǎn)品開發(fā)委員會。
二、新產(chǎn)品開發(fā)原則
新產(chǎn)品開發(fā)決策一般應(yīng)遵循下列原則：
1、要符合國家產(chǎn)業(yè)政策；
2、要面向市場，以市場需求為導(dǎo)向；
3、堅持經(jīng)濟效益原則；
4、揚長避短，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢；
5、要有戰(zhàn)略考慮和長期安排。
三、新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)則
（一）新產(chǎn)品開發(fā)的分類
1、長期規(guī)劃。
時間在3年以上，這種規(guī)劃適用于發(fā)明型產(chǎn)品和換代型產(chǎn)品的開發(fā)。長期規(guī)劃是具有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃。
2、中期規(guī)劃。
時間1—3年，適用于換代型產(chǎn)品和改進型產(chǎn)品的開發(fā)。開發(fā)的重點是新技術(shù)的應(yīng)用或改進，具有較強的針對性。
3、短期規(guī)劃。
時間在1年之內(nèi)，主要是對新產(chǎn)品或老產(chǎn)品所出現(xiàn)的各種技術(shù)問題，提出解決方案，提高和穩(wěn)定產(chǎn)品的質(zhì)量，降低產(chǎn)品的成本，提高市場占有率。
（二）新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃的內(nèi)容1、目標。
指企業(yè)在預(yù)定的計劃內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)達到的目標，包括新產(chǎn)品應(yīng)達到的技術(shù)水平，新產(chǎn)品的品種、規(guī)格要求、新產(chǎn)品投產(chǎn)上市后的銷售量和利潤指標等。
2、依據(jù)。
指制定新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃的依據(jù)，這種依據(jù)是對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，按照我國情況應(yīng)包括下列內(nèi)容的分析：企業(yè)的發(fā)展方向；用戶及市場的需求；產(chǎn)品及零部件標準化程度；企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)條件，國家或地方的總體規(guī)劃和某些指令性任務(wù)；國家有關(guān)的政策和法規(guī)。
3、措施。
指實現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃所需要的各種物質(zhì)、技術(shù)和組織措施，包括資金的來源，資金用途的分配，購置設(shè)備，儀器的計劃，技術(shù)人員的培訓(xùn)和引進等。
4、方式。
指新產(chǎn)品開發(fā)在方式上是獨立研制、技術(shù)引進或采取獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合的方式，在組織形式上是本企業(yè)獨立開發(fā)或與外單位聯(lián)合開發(fā)。
5、進度。
按新產(chǎn)品開發(fā)的各個階段安排日程進度，明確每個階段工作的要求。
6、責(zé)任制。
每個開發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品開發(fā)中的每項獨立工作、每項措施，都要確定負責(zé)的部門和個人。
四、新產(chǎn)品開發(fā)策略
在制定新產(chǎn)品開發(fā)策略時，可以從以下幾種不同的側(cè)重點出發(fā)：
1、從消費者需求出發(fā)。
滿足消費者需求是新產(chǎn)品的基本功能。
2、從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)。
所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是賦予老產(chǎn)品以新的功能、新的用途。
3、從提高新產(chǎn)品競爭力出發(fā)。
新產(chǎn)品的競爭力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來提高新產(chǎn)品的競爭力。例如，搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。